作者：刀法行研
来源：刀法研究所（ID：DigipontClub）
2021 年双 11 当天，没有了显示实时销售额的 LED 大屏，却依旧有不少眼花缭乱的榜单和来自“业内”数据；双 11 结束后的这一周，行业媒体纷纷发声，“哑火”、“被杀死”的论调一时间甚嚣尘上。
行业里甚至流传着一个来自生意参谋的行业数据榜单，满屏的红色警戒线指示着今年双 11 各个品牌比起去年的下滑。
双 11，这个曾经是各个品牌刷高分、破记录，上演「期末大考」的日子，今年大家却纷纷上交了一份与往年不同的答卷。这背后到底是各个新消费品牌怎样的思考？
- 今年的双 11，新消费品牌仍然在重押天猫吗，还是早已悄悄转移了阵地？
- 品牌、服务商、投资人又是如何看待今年双 11 的整体局势？
刀法研究所花费 10 天，采访了 30+ 个品牌、18 位服务商，6 位投资人，希望为大家提供一些真正的“内部”声音。新消费品牌双 11 众生相
一味追求 GMV 自然不算健康的目标，但数据又不可谓不重要，如何在短期数据与长期增长之间做出平衡，成为了品牌们的核心议题。而这些新品牌们，在双 11 期间的预期是什么、具体执行什么、又达成了什么？1、成绩：新消费品牌三种策略，各具亮点
我们发现，新消费品牌们应对双 11 的策略主要分成三大类：稳中求胜、全力进击、品效合一。
9 月就确认了今年的双 11 以 ROI 为主，不发力做增长，所以双 11 数据总体持平，不过单品销售榜、单品回购榜都在品类TOP 3。
就天猫而言，和去年同期一样，是脱毛仪类目TOP 3，个护品类TOP 10。但与去年不同，今年是反垄断后的第一个双 11，我们更重线上全面布局。所以这次整体的业绩比去年有了显著提升。作为一个第一年参与双 11 的品牌，我们逐步搭建起了一个全模块的团队，真真正正地切换到用户视角。通过创新的互动方式，深度地和消费者做交流。还持续上榜天猫速食粥好评榜，连续两次位居榜首，双 11 当天第 1 小时，销量超过今年 618 全天。
双 11 毕竟是全年最大力度的全网消费活动，主要目标当然还是越高销售额越好，让更多的人了解到我们品牌、拿到我们给出的赠品福利，也是我们的目标之一。品牌上线不到半年，第一次参加双 11，取得了天猫细分品类前十的排名，还算及格。但是从预期目标来看，我们还可以做得更好。明年我们的目标会更激进，争取冲品类前三。
2021 年双 11 我们稳居天猫意面类目榜第一，并拿下双 11 当天方便速食榜第一、双 11 全周期方便速食榜第二的成绩。一共售出 330w+ 盒意面，销售额同比增长 83%，迎头追赶排名第一的螺蛳粉品牌好欢螺。
双 11 期间，花西子多个单品登上天猫 V 榜，新品“傣族系列”玉女桃花轻蜜粉、花西子空气蜜粉分别位居热销榜第一、二位，花西子抗氧锁妆喷雾上榜定妆类单品TOP 2。在京东平台上，花西子双 11 截止目前位列自营旗舰店销售额彩妆类目第一。这次双 11 GMV 目标是 4 亿，更关心的是交付环节，如何在体量翻倍的情况下，缩短交付时间。最终，蕉内以全渠道 4.15 亿的成交总额，消费者资产超 2 亿，刷新自身新纪录。除了强势类目内裤连续第三年斩获天猫 TOP 1，热皮保暖也连续两年蝉联榜单冠军，蕉内家居服品类在新晋品牌代言人王一博的助力下，跃升至行业头部。双 11 的目标是全网 GMV 1.25 亿元，最终实现全网 GMV 超过 1.85 亿元，同比增长 945%，并且被天猫双 11 官方战报提及 4 次，为 6 个成交破亿的新品牌之一。今年双 11 核心目标有三个：美容护肤下的浴盐类目 TOP 1；新品草本礼盒突破 10w；整体费率健康可控。这三个核心目标均已完成，今年 Rever 双 11 大促全渠道销售 3650w，同比增长 36%。基本上完成了我们的预期目标，尤其天猫旗舰店战绩数据比较亮眼，涌现出了 4 款千万级销售的超级单品，多款单品跻身天猫热卖榜单。自播渗透率同比大幅提升，精致妈妈、新锐白领人群增长率翻倍，品牌拓新率、转化量、留存率、圈层广度都有提升。今年双 11 首要目的是展示品牌产品，其次兼顾销售。我们品牌战绩还是不错的，同比去年超 200% 增长率，活动第 1 天的总销售额基本达到了去年前 10 天的总和。我们去年 9 月上线了淘宝企业店，今年 6 月刚刚开通天猫旗舰店。作为一个很新的品牌，今年双 11 的目标主要是将前期蓄水的流量进行成交转化。从增长速度和总销售额上来看，基本达到了预期，两店总销售额比去年双 11 翻了 10 倍；从双 11 会员拉新效果上看，很多用户都会在我们的社群里晒自己抽到的奖品，并积极地参与新会员的邀请，是超出我们预期的。我们是一个新锐美妆品牌，今年双 11 主要目标是进入中国市场进行品牌曝光以及用户触达，也对销量有两位数增长的目标。基于盘子目前还比较小，总体增速比较可观，今年双 11 的增长高于天猫整体 8% 的增速。
今年双 11，永璞全渠道销售额 5000 万，累计售出咖啡超 1000 万杯，是去年同期的 2.4 倍，会员成交占比达到 60%；天猫旗舰店销售额超过 4200 万元，同比增长超 100%，基本达成了目标。新品森林口味咖啡液、可可咖啡液都取得了很好的成绩，其中携手蚂蚁森林特别推出的云南限定森林风味咖啡液，售卖利润全部捐赠给云南省绿色合计发展基金会，用于滇金丝猴全境保护项目。
菲诺品牌总监 张犁
饮料行业有太多强势品牌，菲诺需要的是在自己的领域做到最好，打造国货植物奶第一品牌。所以今年的目标是做到饮料前四、植物蛋白饮料第二，并且逐渐缩短与头部品牌的差距。这次双 11，在天猫官方的整体排名上，我们是饮料店铺榜第四、植物蛋白饮料第二，仅次于瑞典品牌 OATLY，也算是此次国货品牌里植物蛋白饮料第一了。天猫旗舰店全周期销售额 1212 万，相较去年，实现了百万到千万的跨越和 482% 的增长；11 号当日销售额为 200 万，创下了历史新高。
双 11 用户的强心智是购物狂欢，所以我们主要还是以销售为主，同时强化用户心智中“蛋白棒专家”的品牌定位，并且做好老客服务和复购。截至双 11 结束，ffit8 拿下了天猫“双 11 营养饼干热卖榜”四个榜单 TOP 1、天猫“双 11 营养消化饼干蛋白棒 TOP 1”、京东“双 11 蛋白代餐棒榜 TOP 1”，既定目标已全部达成。
我们销售方面的目标是希望天猫 GMV 达到 6000W、天猫直播间渗透率 24%；另外，也希望通过这次双 11 来贴合市场核心主流玩法，传播品牌力，加深品牌在消费者端的认知，获取更多品牌核心消费者。销售目标在双 11 预售第一天就已经全面完成。11 月 1 日开售 59 分钟，我们的销售额就突破 3400w，超过了去年整个双 11 全程，旗舰店在天猫美妆国货洁面类目店铺中排名第二，微笑眼霜斩获天猫美妆国货 NO.1 眼霜单品排名。最终，在天猫平台，品牌双 11 累积成交突破 7900w，销售额同比增长 216%，天猫之外其他渠道的销售结果还在统计中。今年是 moody 参加双 11 的第二年，销量稳坐彩色隐形眼镜行业第一，天猫官方旗舰店开售 2 小时即超去年全阶段成交额，最终成交额超去年全阶段 2.7 倍。我们今年更关注能否给到消费者更优质的产品、更好的品牌体验，尤其是能否给我们的忠实用户带来不一样的惊喜。从结果来看是好的，我们的复购率高达 50% 左右，领跑行业，店铺会员超 110 万，会员成交贡献相较于 618 增长了 11%。这是 MAIA ACTIVE 第四个正式的双 11，我们不仅仅把生意作为目标，更会把全渠道的运营能力作为行动指引，并且将双 11 作为一次和消费者互动的机会。整体来说，本次双 11 的结果超过我们的预期，销量同比去年增长近一倍，单月销售额突破了 5000 万，在天猫运动服饰行业下的排名有明显提升，而且新品贡献比去年有显著的增长。同时，我们也在今年秋冬开展了我们的“热练计划”，在目标群体中获得了热情的反馈。除了品牌自身，一些服务商、投资人，或从自己服务的品牌角度，或站在更宏观的立场上，也清晰地看到了这次双 11 战果。有一些新消费品牌已经跃升头部，如 Ubras、三顿半、薇诺娜等；另外一些单纯靠流量兴起的品牌，泯然众人。但整体来说，大盘头部变化不大，新兴品牌不再抢眼。从双 11 的战报来看，新消费品牌上榜可能没有预期的多，但有一个原因是，国内的新消费品牌平时的营销力度比较大，价格让利多，导致大促节点和平时的差距不大；而对于一些国际大品牌，日常没有那么灵活，会把主要的促销重心放到双 11，就导致大促和日常的差距比较明显，给外界一种“双 11 做得还不错”的感觉。总体来看，我并不觉得新消费品牌整体在往下走。在一个整体被唱衰的双 11 里，新消费品的表现还是很可喜的。270 多个新品牌，连续 3 年翻倍增；更值得一提的是，有 700 多个新品牌，成为各自细分赛道的第一。同时，还有一些国货品牌，做好了品牌年轻化，势头也起来了。比如借力国潮热度的安踏/鸿星尔克/回力，号称更懂国人的百雀羚，主打高性价比的美的/苏泊尔等等。对于更多亟待焕新的老品牌，可以从中借鉴，找到属于自己的路。我们合作的品牌以中小型的新消费品牌为主，主要是家居、美食、保健品等。从趋势上来说，由于它们成立的时间不久，规模比较小，爬坡效应明显，而且很契合现在年轻人的喜好等等原因，所以双 11 的增长还是挺明显的。但据我们了解，一些比较成熟的品牌，它们双 11 期间没有投入很高的营销成本，也似乎没有获得什么增长。在新消费品牌中，有渠道铺设和品牌内容建设的品牌，普遍强于单一垂类起来的、纯线上纯直播带动的消费品牌。对于新消费品牌，很多人其实就是尝鲜，初次触达以后，如果产品本身没有在消费者心中形成很强的复购属性，那二次购买的可能性也会降低。在众多榜单中，上榜的品牌越来越是那些品牌力强、产品力强，懂得用心经营用户的公司了。新消费品牌中，做得好的比如三顿半，不仅在销售方面增长显著，而且通过之前和贾樟柯的合作广告片，进一步巩固了品牌心智和品牌美誉度。通过双 11，实现了品牌、销售、推新三合一的效果。
带有浓重“阿里色彩”的双 11 ，天猫不出意外地成为大多数品牌的主战场，比如菲诺表示“只做天猫渠道”，而 moody、Rever、永璞、久生宠物等，也都将精力重点放在了天猫。不过，也有一些品牌开始多点开花，试图在淘外寻找流量，发力“构建全渠道能力”。相应地，京东、抖音、小红书、微信等渠道，也成为了天猫之外的新战场，还有些品牌正试图将线上的势能向线下转移。
全渠道同时开战。在天猫连续三年稳居意大利面类目第一，第一年参加抖音双 11 也获得了类目第一。
天猫、京东是主要销售渠道。除此之外，我们将微信平台作为重要的私域共创阵地，将小红书、抖音作为直面消费者、深度沟通的平台
线上线下同步发力。线上有天猫、京东、抖音、小米等渠道，在每个平台重做高质量内容，同时完成种草到销售的全链路闭环；线下进入了山姆会员店、CVS、精品超市等等。
进驻京东不足一年，京东店已经跃升至男女士内裤双行业榜首。天猫作为主战场，总成交破 1.1 亿，同比增长 947%；抖音总成交 1800 万，销售同比增长 357%。我们所有品牌还是主站在天猫渠道，抖音在逐渐涉足自播和 KOL 投放。主战场仍然是天猫，但也多点开花，在小红书、抖音等新渠道做了积极的布置。从增长率来看，这些渠道是超过天猫的，并且为我们打开了和消费者沟通的新窗口。我们对明年这些新渠道的潜力抱有充分的信心，相信这些渠道会让整个线上消费市场更繁荣健康。双 11 期间，我们也参与了几场抖音的达人直播，从成交额和转化效率上来看，相比日常直播并没有明显提升。抖音转化主要是通过直播，有点像“大促日常化”的一种形态，并没有特定的时间节点。整体上来看主战场依旧是在天猫，但今年最大的区别是，品牌已经开始在全渠道布局和运营，比如抖音、京东以及其他的渠道都是品牌非常重要的消费者触点以及成交场景。今年的主战场依旧是天猫，像京东、小红书也是之前就已经布局的渠道，在此之外，还重点布局了抖音、快手，以及新增了得物。今年我们的主战场和渠道是 3+1 模式，即去年参加大促的 3 个主要销售平台：天猫、京东和有赞，以及今年新增的抖音平台。今年双 11 做得不错的，都有一个有共同的特性，就是全面出圈。比如保健品牌 Swisse、母婴品牌 Dexter，无论是天猫、抖音，还是其他很小的平台，它们都在覆盖，并都形成了闭环，真正做到了全渠道的营销发力。新品牌先需要全面出圈和落地，才能在全渠道大卖。天猫作为品牌成长的主阵， 在未来至少 5 年不会变。抖音、拼多多只是品牌的销售场景的补充。阿里一路怎么过来的，该走的路一步他们都少不了！比如，买大家电我只会在京东，哪怕比天猫贵，因为京东的售后服务，物流高效的心智是天猫无法取代的。大家达成共识就是牵手天猫，做细分领域，即细分赛道里边再细分。
3、节奏：发力首波预售成为大多数品牌的共识
今年为期 23 天的双 11，共有两波营销节奏。第一波营销节奏也叫开门红，从 10 月 20 号预售开始算起，第二波营销节奏特指双 11 当天。当战线拉长，品牌们自然需要择重点发力，从电商后台的消费数据趋势来看，今年第一波营销节奏明显强于第二波营销节奏。其中，第一波营销节奏共性主要聚焦于超头部和头部的商家。还有一些品牌，对预售节奏有自己的独到理解。
这次双 11，“成交前置”现象很明显，所以我们推广上更加重视前链路的蓄水，成交上更重视预售。把重点放在了第一波预售上，在第二波没有放太大精力和比重，成交心智也比较弱。
今年的双 11 第一波预售相较去年来的更早一些，大家对双 11 的概念从“等大促当天买最便宜”变成了“买预售减更多”，“早买早便宜”，我们为了打好头阵，在机制上更注重第一波预售。
我们整体节奏十分前置。在双 11 预售开始前就做了一波预热活动，比如入驻天猫超级品牌日「元宇宙艺术展」，并且联合超现实数字人 AYAYI 推出限量产品等等。对 moody 来说，无论大环境如何变化，最重要的是坚持以“消费者体验为第一优先级”。两波预售相对更偏第一波，考虑到要更早、更积极地和我们的消费者进行互动，也是配合天猫整体的运营节奏。相对而言，行业整体的重心也在第一波。不过，我们也注重前期规划和实时优化，对活动期间的商品折扣、广告投放做大数据分析和预测，并在过程中积极调整策略，而非一条规则走全程。七三逻辑，第一波预售占 70%。这主要是因为消费者具备大促抢先购的心智，而且在美妆护肤的高端品类中，这一心智更强。今年双 11 强预售，两波预售发力七三开，70% 前置。今年促销节奏和供货安排更提前，第一波段带来的影响力更大，预售主要集中在第一波段首天，两波预售基本是七三分。美妆品类主要集中在第一波预售，开门红的力度提升明显，第二波相对比较疲软，用户消冲动费的热情不高涨。我们品牌的第一波预售占到整体双 11 销售额近 70%，在阿里平台第一波占比进一步提升，预售表现对“双 11”整体表现的前瞻性也进一步提升，护肤、彩妆品类预售额占比分别高达 82%、66%。我们供货节奏保持在六四。从电商后台的消费数据趋势来看，今年第一波营销节奏明显强于第二波营销节奏。其中，第一波营销节奏共性主要聚焦于超头部和头部的商家。重点加大投入在第一波开门红已经成为共识。两波预售总的来说是五五开。对于我们来说，分两波节奏可以验证我们不同产品组合参加活动的效果，同时也侧面检验我们运营和供应链的基础能力。
双11销售节奏分为两波，第一波主打“工位早餐杯”产品和“鲜滚粥轻奢礼盒”，并为新品预热；第二波预售上新新品“纵享即食甜品粥”、“居家即享甜品粥”和“FD冻干粥”，这 3 个全新系列产品。两波预售的比例为 3:7，重点以做现货为主。此前，在环球影城中国首家园区开业时，我们就签约了小黄人 IP 并推出系列产品，这些产品成为了今年双 11 的主推款，通过重量级 IP 的营销捆绑节日大促，完成新人群拉新及老客复购。
我们并没有特别的节奏，甚至相对来说收拢了投放，没有发力大促。菲诺不苛求短时间的爆发，也不想做昙花一现的网红品牌，更想成为一个常态化的优质品牌，希望消费者在日常就能用理想的价格买到优质的产品。
没有参加预售，就用了一套优惠规则贯穿所有电商平台：1 件 8 折，2 件 7 折，3 件 6 折，购物满额再送相应赠品。整体上希望通过简单明了的促销信息，还原客人轻松的购物环境。没有参加预售活动，双 11 将很多资源和精力放在会员拉新，除了价格折扣和跨店满减活动外，设置了多种多样的会员活动，包括会员赠品、抽奖、秒杀、会员裂变、积分兑换等等。通过会员体系的搭建，从而更好地服务老用户、增强用户黏性。
02
怎么看待头部主播在双 11 中的作用
本次双 11 中，头部主播成为了一个个话题的导火索。先是超头主播的买买买在线文档，拉开了大促的序幕，随之而来的是“李佳琦杀死双 11”的舆论纷争，直到大促结束后，欧莱雅事件一出，再次将争议引向了新的高潮……一切好像都在预示着，双11中主播、平台、品牌，正在发生微妙的改变。而与其揣测摸索，不如直面了解大家对于头部主播的真实想法究竟是什么？1、头部主播成为双 11 最强流量收割机
以前双 11，消费者通过逛平台活动的入口去选择值得的产品购买，现在因为头部及超头部主播的势能，他们的直播间日常就已经将价格打下来了。消费者的购物习惯逐已经被培养成——「逛头部及超头部直播间，来判断一件是否值得购买」。今年双 11 强预售，流量见顶外溢，站内流量往超头聚拢，头部品牌很大一部分的销售都来自于超头直播，小主播的效果不尽如人意。比如我们类目的前 2 名，一个绑定了薇娅，一个绑定了李佳琦。TOP 2 两位主播的直播主要还是头部商家和头部品牌参与较多，这可能会加剧品牌间的马太效应，优胜劣汰更加激烈。直播很大一部分占比是美妆导向的。随着直播间头部效应渐渐形成，今年对于美妆行业非常挑战，品牌 GMV 基本与超头深度绑定，做直播“找死”，不做直播“等死”。对于今年的美妆品牌而言，可以堪称是史上最低折扣，基本无利润可赚，进入直播间，要收取高达 10-50 万的坑位费以及 20% 的抽佣。另外我们从《所有女生的 Offer》里也能看到，品牌基本没有议价权，折扣力度也分别在 3-5 折。虽然大盘来看，整体美妆品类增长仍是强劲的，背后则是被挤压的利润率。从竞争格局而言，今年超头在整体美妆品牌 GMV 中占到很大比重。主播的作用很强大，强大到让人害怕。本来主播应该是双 11 中的一环，但因为平台内卷，导致主播成为了双 11 中最强的流量收割机。确实用户买到了更多更便宜的东西，但品牌的利润也下降得比较厉害。双 11 第一波主要的业绩是靠直播来拉动的，和 618 相比，平均超头部直播占比达到 37.8%。这样的数据，一般商家是做不到的。比如像欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，能够把直播间人群转化为自己品牌的粉丝，但普通商家最多只能做个品宣，实现直播间“路转粉”还需做长远努力。双 11 首日，李佳琦 100 亿+，薇娅 80 亿+。数据足以说明一切。头部主播们毫无疑问是双 11 的强心剂。主播这门生意，说到底是和所有生意一样，本身就是趋利的。国际品牌、大品牌的品牌建设底子好，溢价空间大，给流量方、主播方的利润空间也大，主播自然愿意播。所以今年双 11 ，主播和品牌的马太效应都十分明显，并且很可能会成为之后的常态。新消费品牌想要复制花西子这样的佳话，已经是不可能的了。2、对于绝大多数腰部及以下的品牌是一场屠杀
对于平台来说，超头提高了淘内仅剩的大盘流量转化能力，可以给平台带来更多的销售；对于用户来说，超头降低了用户选择门槛；对于仅参加超头的不到 1000 个品牌来说，提高大促 GMV，保住了类目排名和市场份额；但是对于绝大多数腰部及以下商家来说是一场屠杀，在李佳琦超头加持下，站外导流更要严控费率。头部主播更让人害怕，因为一个主播能带的品牌是非常有限的，不可能照顾所有的品牌。当一个主播越来越头部，那么反之也说明，其他的小品牌可能没有脱颖而出的机会了，因为所有的流量都在主播那，你没钱交坑位费，跟主播不熟，那么就只能自己去做传统的电商方式、传统的营销方式。但很遗憾，流量不在，基本处于等死状态。不过我说的可能太严重了一些，不可能所有没上头部主播的品牌都会死，但趋势肯定是这样的。太多的小品牌没有那么多公平竞争的机会了，大家可能也会想，以前也不公平，这世界哪有那么多绝对的公平。在以前有平台的情况下，能免费获取一部分流量，再根据自己的能力买一部分流量，有钱多买点，没钱少买点，已经是很公平了。但现在有小钱能买到头部主播吗，想都不想，甚至有钱没关系都上不了头部主播。
3、主播不是救命稻草，是用来提升效率的市场营销工具之一
“双 11 期间头部主播更多的作用在于品牌曝光和拉新。直播后把用户黏住以及更多扩散（比如社交媒体分享等）才是品牌此阶段最主要的目的，而不是只看那一场直播卖了多少货，双 11 也不能只靠直播带货。菲诺在大直播后的复购数据一直非常良好。”毋庸置疑头部主播依然是双 11 大促或天猫重要的营销手段，在抢占用户心智和冲击销售额时都是非常有效的路径，这是一剂强心剂也是一剂毒药，健康的销售结构和流量分配才是更长久的生存之道。
头部主播意味着头部流量，但对于消费者而言，除了主播的信任感外，是否为此买单还是由品牌力和产品力决定的。因为资源有限，所以我们重心还没有放到直播上，但我们也一直在观察和学习。如果要在直播方面发力，主播资源只是其中一环，还要在产品品类、规格、定价、卖点等各个方面做调整，做好直播转化还是很不容易的，这也是我们后面会更加关注的方向。头部主播已经有非常明显的渠道特点，大多数情况下是作为一个大卖场收口。以往大家会宣传头部主播起到的品牌营销作用，但如今发现这方面的效果其实并不强。头部主播确实没有成为增量，但因为更丰富的信息，更优秀的体验，收集了大部分的需求，这不能说明头部主播有问题，毕竟头部主播没有达到大多数人预期的增量，只提升效率和体验，结果合情合理。
没有主播，双 11 的消费热潮也同样会退潮。品牌应该认清，主播不是救命稻草，他们是你市场营销的工具之一。那么作为工具，希望他们达到的目标是什么？GMV？产品共创？还是品牌背书？从拉新成本上考量，直播的效率更高，比直接投直通车更快，反馈更及时。我们的业内共识是：找超头主播合作是没有奔着赚钱去的，把它当成一次品宣的机会。像其他中腰部达人，我们基本上不会在大促时找他们，因为他们一场直播汇集 100 多个品，消费者根本记不住你。如果不是为了清库存，而是为了品宣，那么利弊权衡下，我能上李佳琦就上李佳琦，能上薇娅就上薇娅。经过这次双 11，我们品牌会更有决心打造自己的品牌直播间，直接面对消费者，同时你会看到阿里也会赋能品牌商家的直播间。做直播不只是低价，而是在保证品牌利润的同时给消费者提供高性价比的产品。我觉得超头主播就是之前的淘宝聚划算这个产品的直播版，大家原来可能是在一个淘宝的页面上，去浏览一个聚划算的产品，聚划算是一个图文的、官方的角色，然后超头主播就变成了一个拟人化的角色。你会发现，今天你如果有一个官方角色，消费者还不一定那么相信你，这就很尴尬。天猫必须得出现一些拟人化的东西，变成一个基于人的信任，让我去买东西。天猫也没办法说，我有一个叫“聚划算”的人来做直播，用户还是不相信的。用户更相信一个 KOL，一个他们认可的人。出现某一个人在淘直播变成头牌，从产品机制跟淘宝的历史来说都是一个必然。
4、超头主播杀不死双11 ，但是有可能杀死品牌
伴随着用户对直播购物习惯的养成，天猫头部直播间也成为了各品牌营销的核心阵地，从流量结构和销售额影响上来看，头部主播的确起到了关键作用，但与其相反的是常规营销手段及站内其他心智场及流量分布就会变的很不健康，最终影响到一个行业和类目健康良性发展。品牌逐渐深入到“内卷”的行列，为了保持目前的市场份额，为此不断压低自己的价格，让渡自己的议价权为了让自己的产品进入到直播间中。然而我们认为带货和曝光的效果已经被稀释，如果品牌自身没有产品力，没有品牌力，是无法将这些为了性价比或者主播而来的“购买者”转化为“品牌用户”。品牌长期在头部主播上投放，抬高了这些头部主播的稀缺性，也让头部主播的饭圈文化出现，让粉丝与主播绑定越来越深，很难带给品牌忠实的顾客，带来长期的品牌效应，品牌更多扮演的角色是消费者和主播之间的桥梁。如今，作为我们品牌方，除了建立我们的品牌力作为最基础的护城河，再者以新内容场景，新营销的方式多触点建立自己的自播阵营。
我其实不担心超头主播杀死双 11 ，反倒担心超头主播杀死品牌。主播越强，就会让品牌方越依赖，进而越“偷懒”。很多品牌方天天一门心思就挤破头皮想进头部直播间。管他赚不赚钱，好歹先把 GMV 做上去。仿佛没了主播们，就不知道怎么做品牌，不知道怎么卖货了。这种成瘾性，对于品牌长期肯定是不利的，强心剂打多了心脏也受不了。希望今年品牌自播在平台扶持下的崛起，能多少帮助品牌戒掉这个瘾。5、头部主播不仅在双 11 ，而是在整个电商格局中都开始发挥重要影响
头部主播主要是切中了消费者希望寻求更高性价比商品的需求，相当于为消费者做了一轮可靠的选品和议价，而品牌也会从中享受到精准流量的收益。从去年九月开始，我们和大主播多次合作，并且都收获了不错的成绩。今年双 11 期间，我们和李佳琦也有合作，整体上我们认为这些新零售模式都是市场选择的结果，有其合理性和必要性。双 11 不会因为主播而死，但是确实需要更理性地去看待大促，只有让平台、消费者、商家都能受益的模式，才会更加长久。过去双 11 的主会场在首页，现在的主会场挪到了头部主播。头部主播不仅在双 11 ，而是在整个电商格局中都开始发挥重要影响。欣喜的是今年双 11 中，大家开始强调品牌特点，强调好产品，强调买赠，而不是一味的打折低价，头部主播在其中的带动作用还是非常明显的。
03
如何看待今年双 11 的总体局势？
哪几个赛道/品类仍有机会点？
不可否认，今年双 11 的确出现了部分品牌商家 GMV 增长不如往期，流量见顶访客下降等诸多问题。焦虑伴随着压力，同时也激发了许多品牌人、操盘手的一腔热血与孤勇——立于安稳之地觉察潜藏危机，处于巨变中心抓住全新机遇。在与众多品牌创始人、操盘手、投资方以及服务商们聊完后，刀法研究所发现大部分人对双 11 仍然抱着“谨慎的乐观”态度，并都从自身所处环境出发，给出了他们对双 11 的局势判断。
1、双 11 哑火？不存在的。
“双 11 哑火”的论调是对于对一线城市的消费者而言的。很多生活在北京、上海的人说我身边的朋友双 11 都没下单，所以双 11 哑火了。我觉得这个稍微有点片面。你身边的人下单金额减少了，不代表全社会的人下单金额都减少了。如果全社会都减少了，天猫 5400 亿的战报也发不出来。它其实是稍微再下沉了一些。每隔几年，双 11 就会被唱衰一次。2012 年因为一系列虚假促销的负面，双 11 就被看衰过；16 年天价的流量让 B 端无法获利，双 11 再次“遇冷”。但每次危机，都会带来新的机遇，比如 16 年的高价流量危机，就促成了直播带货的诞生。其实消费的增长，总归是有天花板的。如果消费是一个社会的心跳，那么双 11 就是最明显能感知这个心跳的脉搏，它不可能高于这个时代。尤其是这几年，双 11 的增长，是明显高于国家整体 GDP 的增长的。因此这个数字，已经是在边际线上的增长了。唱衰双 11 ，只是因为我们过于迷恋数字。但其实这背后中国消费力的提升，消费结构消费需求的变化，以及技术的发展，才是更为重要。天猫取消了数字大屏就是一个信号：静水流深，细水长流。整个头部商家双 11 表现还是很好的。美妆前十名很多是欧莱雅集团的，他们整个会员体系做的好。另外，第五层级以上的商家客单价都在上升。因为双 11 大家有囤货心智，商家会通过货品组合策略提升高单价，再用促销工具刺激消费者购买。所以你看李佳琦今年直播也播商品组合。整体上看，大家销售额还是在增长的，支付转化率也在上升。但今年阿里平台出了个策略，把高折扣定向给年轻人，特别是花呗免息。这个就说明什么呢？说明我们三十多岁的割不了，就去割那些年轻人。现在年轻人要求“独自美好”，只要能够让我产生心理安慰、有共鸣的，我就愿意去买单。而天猫把高折扣定向给这群人，说明天猫增量减少已成定局。我看到很多媒体看衰双 11，我觉得并不准确。如果从大盘来看，今年依然还是在增长的；如果从增长速度来看，基础量级越大增速越慢，这是很正常的事情。双 11 已经成为中上品牌的游乐场了，和新消费品牌的关系有，但不大。双 11 的流量成本比平时还高，不会成为新品牌崛起的制胜法宝。双 11 谈不上哑火或陨落，可以说是分化。是已经积累品牌势能的释放，不是蓄水，也不是新消费品牌的逆袭。
2、大促战线拉长，营销红利减退
从用户端思考，双 11 给消费者提供品牌打折的体验，本质是复购，新品牌最好不要在双 11 拉新，避免用户从此以后都面对品牌更高的价格，影响体验。双 11“大促节”的属性正在被消解，预售和爆发的平衡也给了消费者更多时间去了解品牌，而不仅仅是比价，消费者有更多时间去抉择，这也给了品牌更多表现的机会。所以我们认为只有足够强的产品力和品牌力才能在大浪淘沙的市场环境中，突出重围。通过天猫新锐和国际品牌的爆发系数来看，整体用户对于强促销的大促活动已经疲软，尤其在大快消赛道，用户可选择的渠道和场景更多。今年的双 11 不再意味着“年度大促”。一方面，消费者把“高性价比”、“高折扣”与品牌挂钩，购物节的营销红利逐渐回落；另一方面，消费者交易的场景高度碎片化、去中心化。美妆消费者不光可以从京东、唯品会、线下美妆集合店的线上平台买到产品，也可以从海南免税店买到“超低价”的美妆类产品。纯打折和纯降低价格的时代已经过去，反而是立得住价位的产品更有市场趋势点。我个人觉得双 11 是一个大型的购物节点，购物节点也就代表着要短时间内投入大量的营销成本，也就是所谓的单点突破：用户紧张，品牌也紧张，很有气氛。但现在的双 11 越来越长，用户的耐心也越来越少，活动也越来越复杂，算完账也没那么划算。还不如来一个错位竞争，双 11 之后的销量也不见得就很低，但营销成本便宜很多，不香吗？阿里和京东在最初搞双 11 、618 时候，本身带有压力测试的目标，把承载购物节的巨大流量作为目标和常态化标准。现在这个工作已经完成，阿里重点已经转投云计算等下一代技术了，对购物节的扶持本身就有限，流量减少是必然的。
3、从短期发力流量，到长期良性增长
每年双 11 对空刻来说都是一个展示自己品牌价值的机会。对于这类大流量的节点，我们还是秉承“尊重每一个屏幕背后的 UV”的原则，来创造内容，创造价值。
2021 年随着“兴趣电商”及“信任电商”的崛起，传统电商平台、流量结构、直播带货及用户消费习惯的改变，让更多品牌商家把营销重点放在了日常销售，用户在双 11 期间的囤货方式也更趋于理性化，所以整体大促局势更为平稳，各品牌除了在大促期间心智场的争夺也更多的开始转向内容及会员价值的长期服务。
双 11 已经 12 年，消费者心智已经建立，流量趋于平稳，越是在大促越是考验品牌的耐心。随着各个平台的逐步完善，优时颜更多的考量会放在全渠道的趋势上，使品牌的覆盖面更宽，能更多地获取到新流量，沉淀品牌会员——他们是品牌最宝贵的核心。并不是只有完成“交易”才有价值，当我尊重这个流量，尊重这个流量背后的人，让 TA 看到我的内容，可能现在没有交易，那未来是否交易呢？TA 总有一天会成为我们的用户。花西子一直以来在双 11 或 618 这类大促节日都比较克制，不在折扣上投入过多资源。反而是把双 11 看成是传递品牌文化的重要时机之一，同时也是发布新品的重要契机，聚焦用户注意力。今年双 11 期间，我们推出新品“傣族印象”系列，延续了去年“苗族印象”系列对民族之美的传递。从我的角度来看，随着商品的充分饱和，消费者会越来越理性，对资金流动性也越来越看重，所以“每逢大促下猛药”未必奏效，能够实现良性的增长才是我们要关注的重点。与去年相比，今年双 11 我们更关注品牌自生增长力，关注用户留存与用户需求是否满足，希望在双 11 这个特殊的节日，与消费者有更紧密的互动，提升品牌张力。巨量洪流下，品牌的护城河是什么，一直是瑷尔博士最关注的——品牌驱动销售，坚持做好产品，关注消费需求，是在任何流量到来之际的核心驱动转化率。我们今年除了内容营销部分和传播部分，还增加了数字营销部分和私域部分，从大众人群中找出品牌人群，再到帮助品牌实现销量收口。有论调表示「新消费品牌在双 11 的“陨落”」，在我看来“陨落”两个字略显标题党。品牌到底做的好还是正在陨落，双 11 的成绩并不是唯一的检验标准，这取决于新消费品牌各自的发展策略。有的品牌希望借助双 11 快速扩大声量，哪怕牺牲一些利润空间，这也无可厚非；有的品牌更看重细水长流，稳扎稳打，这也是可取之道。做品牌是长跑，不以物喜不以己悲，不以一城一役之得失而论英雄，事实上很多现在很成功的品牌在成长路上都有各种起起伏伏，我们不妨眼光更长远些来看。双 11 对国货品牌或者新消费品牌来说，本身就不是一个最佳的战场。很多国际大牌、有更高国民知名度的品牌，它一年能积攒很多的势能，都在双 11 进行消耗。他们把大量的资源都投入在这个时间，平台的资源也会倾向这些大 KA。不过新消费品牌们还是要去做一份业绩。从整个行业的角度，今年双 11 之后，能留下来的品牌会活下来，但是之前靠烧钱去抢流量的，没有把品牌心智、品牌复购做出来的所谓的新消费品牌可能就会随风消逝。我觉得这是一个良币驱逐劣币的过程，会让现在还留下来的、后面将要进入新消费赛道的创业者更加理性的看待这个事情，意识到这是一个需要长期积累，需要给予非常深的用户洞察去慢慢打磨产品和品牌，而不是靠玩流量，然后去烧钱。作为一个专门投消费的基金，我认为这是一个很好的时机，适合我们去深耕，去找到新的一批想要好好做的品牌——基于消费者洞察，长期解决消费者痛点，甚至去做引领市场的东西。4、消费者/资本趋向理性，市场趋向稳定增长
消费者整体的消费行为自疫情后，理性回归。同时，因为直播等销售渠道的兴起，相对的低价不再是双 11 的特权。加之今年遇上全国性降温，饮料类目整体都会受到一些影响。因此菲诺整体判断，在购买食品饮料品类上，消费者并不会有爆发性的需求，所以双 11 也没安排特别的销售政策。我觉得消费者从需求超过供给带来的消费爆发期，逐渐进入了理性消费阶段。单从价格上来看，双 11 折扣力度大的产品，通常是日常毛利较高的单品（但不绝对），大幅折扣带来的刺激可以有效促进冲动消费人群和理性拔草人群的成交；对于日常毛利不高的刚需品来说，折扣可能并不大，但因为日常价格比较锚定，所以也会刺激消费者进行囤货。今时不同往日，疫情对大众消费的影响是真实存在的，未来的不确定性让消费者捂着腰包过日子，购物热情下降非常正常。所以品牌方不要心存幻想，竭泽而渔。与其把所有的资源孤注一掷在购物节上，不如把资源更多投入到长期的品牌建设上。市场上的新玩法很多，变化很快。我们回归品牌传播的本质——用重复对抗遗忘，以不变应万变！今年双 11 各个细分类目的品牌格局总体保持稳定。品牌格局稳定往往意味着用户渗透率已经差不多了，对于已经熟悉的品牌，消费者的需求更多就从尝新猎奇变成了日常消费，赛道的增速就变成了一种稳定自然增速。从宏观角度来看，虽然短期的宏观不是那么理想，但从长期来看消费还有非常多的新机会。人均 GDP 持续增长，大家精神属性相关的消费意愿越来越高，这一阶段消费会出来很多新东西，也会出很多新消费品。而且现在做消费品的创业者还具有全球视野，不光要做中国年轻人喜欢的产品和品牌，也要做出全世界消费者喜欢的东西。从整体角度来说，如果整个资本市场也回归理性，没有那么多不理性的热钱冲进消费市场，也是好事。
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刀法团队总结
最近看到零售开始疲软，消费泡沫从愚昧之巅到绝望之谷。我们肉眼看见创业者们都开始进入反思期：为什么之前冲这么快，如果再来一次我可能会慢一点，开始重新找自己初心，找自己的用户，找使命愿景价值观，修炼内功，向内看。但其实，早就想明白的品牌们，提前了一年就已经把这些事想得透彻了，不慌不忙，经历过周期后的智慧，能越过所有下行时的焦虑。做好自己的事，沉淀资产和壁垒，保持反脆弱性，有自造血的能力，内部组织有准备，什么事也都不是大事。毕竟之前是拼速度，拼效率和人海战术，而现在潮水褪去后，才让我们看清楚本质。下次潮水来的时候，人们还是会跟随着潮水的方向拥挤和奔赴，这是人的本性，但会有一群人一直跟随着北极星的方向，那里有自己的坚持，有对社会的责任，有信仰，那里才是让人不会焦虑，保持心中平静的向往。我们这个时代，是最快也是最慢的时代，是站着也能把钱挣了的时代，是用心就能被看见的时代，我们刀法认为，这是最好的时代。
