作者：昔年 编辑：辰也
来源：一味研究（ID：yiweiyanjiu）
近年来，在“宅经济”“懒人经济”推动下，自热江湖风起云涌，新老选手层出不穷，资本热度居高不下。
去年5月，从自热酸辣粉切入市场的食族人获得数千万元A轮融资，紧接着9月又获得峰尚资本的A+轮融资；作为自热食品“第一品牌”的自嗨锅，成立仅三年多就已经拿到了五轮融资，其中今年4月完成过亿元C++轮融资；成立比自嗨锅早一年的莫小仙，近日也刚完成过亿元B轮融资。
提起自热食品，很多人想到的品牌会是“自嗨锅”，但事实上，莫小仙的名头也不小，且发展也算得上迅猛：2017年8月品牌创立，2018年即成为淘宝自热火锅品类销售排名第一；2020年销售额突破4亿元，算得上自热领域的头部玩家之一。
不过，莫小仙的日子大概并不好过。从大环境来看，短短几年时间，如今的自热火锅市场已有渐成红海之势，产品趋同、价格战爆发、渠道竞争压力增大，这一切正让莫小仙这个头部玩家当得越来越不安稳：前有自嗨锅追不上，后有新兴品牌环伺意图超车，自身又面临产品力不足、安全隐患等难关，这个曾经深谙“网红营销”之道的新消费品牌，正面临着新的发展瓶颈。
01
出圈的莫小仙
自热小火锅的源头，最早得从2015年微商入局开始“追溯”。当时，火锅由于外卖成本太高、配送不方便等原因，越来越难满足人们的宅家需求，一些四川火锅工厂开始采用微商渠道售卖自热小火锅。
在品牌层面，海底捞算是这一赛道最早入局的大佬级选手。2017年，海底捞的关联公司颐海国际推出自热火锅产品，并很快打开市场，至当年年底，海底捞自热小火锅已经陆续推出5种口味，销售额高达6144.5万元，一举成为自热火锅领域的龙头企业。
继海底捞之后，市场对于自热火锅的追捧越来越明显，由此也带动了大批企业涌入这个赛道，其中不乏小龙坎、德庄等火锅行业巨头，三只松鼠、良品铺子、百草味等休闲零食头部公司，以及统一、白家、康师傅等传统方便面龙头品牌，当然，众多新兴品牌也是层出不穷。
就是在这个自热火锅纷纷崛起的2017年，莫小仙投入了这片“新蓝海”。
同年8月，莫小仙登陆淘宝，次年跻身淘宝自热火锅品类销售排名第一，2019年，在《快消品》杂志评出的自热火锅半年全国销售排名中，莫小仙排名第二，仅次于海底捞。
不得不说，莫小仙的发展赶上了好时机。
与传统速食产品相比，自热火锅在口感上有了“质的升级”，口味也更加丰富，更能迎合年轻人喜好，也更适应于各类食用场景；同时，火锅有足够的网红潜力，在过内拥有相当庞大的受众基础；再加上单身人口的持续增加，“一人食”为代表的新型消费文化开始崛起，都进一步推动了自热火锅的快速增长。
在种种利好下，“自热火锅”在短短四年间就成长为了一个百亿级市场——艾媒咨询数据显示，2021年中国自热火锅市场规模为103.7亿元，随着自热火锅领域技术的更迭以及产品的多元化口味，预计市场将保持20%的增幅持续扩容，至2023年中国自热火锅市场规模将达到148.9亿元。
当然，能从众多龙头品牌中成功“出圈”，除了大环境趋势，莫小仙也有自己的本事，关键词就是“高性价比”。
当时，海底捞、小龙坎、良品铺子等知名自热小火锅品牌的售价均在30~40元，莫小仙则将产品价格控制在了10~20元，走薄利多销的路线。
据莫小仙创始人王正齐透露，米小仙在10~20元价格带产品的销量占据了整体销量的80%。
此外，在品类上，莫小仙走的是大单品策略，目的很明确，就是抢占消费者心智，试图把“莫小仙”和“自热火锅”划上等号，然后再去做品类延伸。
找准赛道，走性价比路线迅速切入，聚焦“自热火锅”大单品策略，多管齐下的莫小仙开始崛起。
当然，真正脱颖而出，莫小仙铺天盖地的营销功不可没。
02
内卷的网红营销
关于网红品牌爆火方法论，有个段子挺经典。
想让一个新品牌迅速出圈，只需去小红书投放5000篇笔记，去知乎投2000个回答，再搞定李佳琦、薇娅等头部主播，基本就没什么悬念了。
虽是不严谨的玩笑话，却也大概总结了不少网红品牌的基本套路。莫小仙也深谙此道。
一方面，莫小仙通过与微博、抖音、快手、B站、今日头条、小红书、微信公众号等主流社交媒体上的 KOL 们开展合作，进行矩阵式种草分享。
小红书上，有关莫小仙的笔记共有8600+篇，点赞量最高的美食博主“毛毛少吃点少吃点”发布的一篇“莫小仙”种草笔记，已经收获了1.7条点赞、9500+条评论；抖音上，#莫小仙#的话题有着超过128.7w次的播放量。
另一方面，明星、网红主播线上带货，是莫小仙的主要引流方式。莫小仙与李佳琦、罗永浩等头部主播都有着深度合作关系——基本上每逢大的活动节点，都会有莫小仙的身影。2020年在快手一次直播上，莫小仙曾创下了2分钟卖掉30万盒，销售额达350万元的佳绩。
此外，在品牌影响力方面，莫小仙也有大手笔投入。自2018年起莫小仙先后在《妻子的浪漫旅行》《青春环游记》《我最爱的女人们》《女儿们的恋爱2》 等多档综艺中植入或冠名；去年又瞄向了影视剧，在《完美关系》《冰糖炖雪梨》《成化十四年》《沉默的真相》《阳光之下》等多部热播影视剧中都有所植入。
靠着“烧钱”营销和相对较高的性价比，莫小仙几无悬念地崛起了。只是，诚如前文所说，掌握这些网红营销套路的玩家比比皆是，同一赛道的“自嗨锅”就同样玩得飞起。这个莫小仙的最大竞品，在营销打法上与莫小仙高度相似，同样的“套路”，却更加的“成功”。
原因在于，已完成5轮融资的自嗨锅，更舍得，也更有底气花钱。
据财经天下报道，自嗨锅设立了每年最低3亿的品牌推广经费，并与相关人员KPI挂钩——花不完有可能会被扣掉年终奖。
除网红品牌惯用的社交平台种草、直播带货、影视综艺植入这三大板斧之外，自嗨锅还通过与一众明星合作，为自己贴上了“半个娱乐圈都在吃”的标签。
更重要的是，比起莫小仙，自嗨锅更是一力将自身与“自热火锅”赛道画上了等号。虽然这多少会带来些品牌认知的反噬，但也说明舍得在营销上下血本的自嗨锅已成为自热火锅领域妥妥的“扛把子”，至少也已经甩了莫小仙一大截：2020年双十一，自嗨锅品牌仅用21分钟销售额突破亿元，2020年全年更是轻松突破10亿元大关，比莫小仙多了6个亿。
只是，营销，是个花钱的买卖，且永无上限，再有融资傍身，过于依赖营销也绝非长久之计，与其在营销上内卷，不如寻求营销手段之外的突围路径，比如通过新品类、新技术或新渠道来拓宽自己的“护城河”。
03
还能热多久？
保住“头部玩家”的位置，对莫小仙来说，不轻松。
首先，现在越来越占据消费人群主流的年轻人开始爱好“朋克养生”，一边加班、熬夜，一边追求饮食健康成为常态，而自热火锅大多口味较重，高盐、高油、高热量，似乎不太符合当前主流消费需求。
对此，不少品牌已经开始有所调整：2020年11月，统一旗下的自热食品品牌开小灶和三九胃泰联合推出了“当归猪肚鸡”自热米饭，配方含有当归、枸杞药材，让自热食品的“健康”理念又拔高了一个层次；自热健康食品“百年盛膳”则主打健康养生，产品主推“自加热参鸡汤”。
在天猫莫小仙官方旗舰店检索可以看到，截至目前，莫小仙似乎还未有此类养生健康产品推出。当年轻消费者对自热食品提出新的需求，对于莫小仙而言，如何进行产品创新，迎合年轻人喜好，或许是接下来需要重点考虑的问题。
其次，对餐饮企业来说更为“致命”的食品安全，也成为莫小仙的一大难题。今年7月13日，上海市消保委公布的自热方便火锅比较试验结果显示，莫小仙、蜀姑娘、真心、牧歌等4款自热火锅加热时锅底变形明显。这意味着，莫小仙锅底材料不能充分承受自热火锅产生的热量，消费者很有可能会被烫伤。
此外，在黑猫投诉平台上，关于莫小仙土豆片变质、蔬菜包涨袋、加热包破裂等投诉也屡有出现。
更重要的是，如今自热火锅赛道已进入白热化竞争阶段。
截至目前，在天眼查平台上搜索“自热火锅”，能找到893条相关结果。
同时，市场相对分散、产品差异化不明显，用户们对品牌大多没有忠诚度可言。据华经产业研究院《2020年中国自热火锅行业发展现状分析》数据显示，截至2020年6月，自嗨锅与莫小仙在自热火锅市场的占有率分别只达到了11.27%及9.83%。
未来，随着自热食品赛道竞争的进一步深化，莫小仙还将迎来更严峻挑战。如何尽快提升产品力与创新力，将成为莫小仙必须尽快解决的最大课题。
