作者：黎奇
编辑：奥淇
来源：餐饮品牌观察（ID：cyppgc88）
导语
若是在几年以前，有人告诉你一碗面能卖出几十亿的估值，估计很多人都不以为然。如今，事实却已经摆在眼前，开面馆的和府捞面开创了面品类单笔融资近8亿元的纪录，成功将自身估值拉升到了近70亿元。随着冬季的到来，一碗热腾腾的汤面成为了很多人的就餐选择，这碗热汤面可以慰藉在寒冷中奔忙的人们，给他们带来味蕾的极大满足感。自古以来，面条在中国人的饮食构成中发挥着重要的作用，民间也向来有“南米北面”的说法，但随着社会和科技的发展，这个区隔早已不甚明显。如今，面馆已经随处可见了。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，在2020年全国小吃快餐细分品类中，粉面的门店数占比达到了20.8%，已经超过米饭快餐，成为小吃快餐第一大细分品类。据红餐品牌研究院数据，面品类市场发展至今，全国面馆数保守估计在40万家左右，然而，在红餐品牌研究院收录的1225个粉面品牌中，有70%以上的品牌门店数都在50家以内，门店达到500家以上的品牌寥若晨星。可见，门店数众多的面品类，品牌化、信息化程度却仍旧较低，这也说明了面品类赛道潜藏着连锁化规模化的巨大可能性。据国家统计局公开数据，2020年中国餐饮收入为39527亿元，同比下降16.6%。2021年上半年，餐饮收入就达到了21712亿元，同比增长了48.6%，可见国内餐饮消费在逐步恢复，餐饮行业整体趋势稳中向好。
在这样的大背景下，面赛道在近两年终于迎来了大爆发，关注度和讨论度都直线上升，也吸引了众多投资者的目光。截至11月，今年面品类融资事件就有18起，融资总额超过26亿元。其中有一个品牌颇为瞩目，创下了面食赛道最大单笔融资纪录，它就是和府捞面。和府捞面聚焦于中高端消费人群，是一个以“官府书房”为主题的中式面馆品牌。由于和府捞面的打法跟很多传统面馆品牌截然不同，自创立以来，它就受到了比较多的关注，尤其是近年来，和府捞面的知名度和影响力更是与日俱增，其受资本青睐的特质更是让一众行业内人士惊叹。今年7月，和府捞面完成了约8亿元人民币的E轮融资，开创了面品类融资金额的新高。自2015年以来，和府捞面已经陆续完成了6轮融资，融资总额达到了16.45亿元人民币，单单近两年融资总金额就超过了12亿元人民币，刷新了面品类融资金额的纪录，也将和府捞面的市场估值拉升到近70亿元人民币。一家面馆为何能达到如此高的市场估值？它有何过人之处呢？接下来，观察君将为你细细道来。要剖析一个品牌，就需要对一个品牌的发展历程做深入研究，而创始人是必然会被最先关注到的。跟大多数品牌的创立过程一样，和府捞面的创立也离不开它的创始人李学林。和府捞面创始人李学林的创业故事要从2000年开始讲起，但这个故事的开始跟餐饮的关系并不大。2000年正值世纪更迭，我国的国民经济发展也出现了转折点。当年，我国居民消费价格总水平比上年上涨0.4%，这是自1997年亚洲金融风暴以来，首次出现不跌反涨的现象。积极的财政政策大力刺激国内消费市场，推动了移动通讯设备在我国的普及，我国手机用户数量也随之飞升。据公开数据，1999年我国手机用户数仅为4329.6万户，而到了2000年底，中国手机用户数就飞速攀升到了8453.3万户，环比增长了95%，可见彼时手机零售市场就是一个等待被挖掘的大金库。李学林恰好捕捉到了这一点，他认为，“2000年的手机零售市场就是一片蓝海，而且整个产业趋势都是积极向上的，这便是进入手机零售市场的最好时机。”于是，2000年他便在南通如皋成立了际通手机连锁公司，做起了手机零售生意。在李学林的带领下，际通很快从如皋市白浦镇的第一家店发展为遍布江苏省各市的手机连锁集团，后来更是成为了江苏省手机零售行业的龙头。对于早前的这一次创业成功，李学林曾经总结道，“如何选择一个正确的行业，是每个企业家世界观、产业观、人性观的考验。只有在宏大的产业规模市场上，只有在产业趋势不断向上的市场，才会有成就大品牌的机会。”可见李学林的商业哲学就是”顺势而为“这四个字。世界潮流浩浩汤汤，顺之则昌，逆之则亡，许许多多的创业故事都讲述着一个道理——选择比努力更重要。由此来看，对于商业趋势的洞察和借力这一点上，李学林早就熟门熟路了，而这也恰恰为日后和府捞面的成功面世奠定了基础。经过十年的发展，2010年手机生产零售行业竞争已经白热化了，为了争取更大的市场份额，行业内商业战争硝烟弥漫，让身处其中的李学林倍感艰辛。此时，一向嗅觉敏锐的他把目光转向了餐饮业，这个跟通讯行业八竿子打不到一起的行业。彼时，国内互联网时代崛起，加上社会经济水平逐步提升，科技和经济的双重力量在悄然改变人们的消费观念，人们对于衣食住行的消费升级需求日益迫切。而庞大的餐饮市场上，传统的中式快餐很难满足国人的消费需求。李学林认为这是一大机遇。在经过一系列的市场调研后，李学林最终将二次创业的目标锁定在面品类。餐饮行业细分市场众多，为什么就选择了面品类呢？李学林给出的回答是这样的，“全国有3万多亿的餐饮体量市场，面品类占据了其中的8000亿，且每年均呈两位数体量增长速度。”面品类市场体量不小，发展机遇巨大。可是，纵观餐饮行业，达到一定规模的面品牌却屈指可数，千店品牌更是没有。1996年，味千拉面进入中国市场，开启了面品类连锁化、品牌化的发展苗头，但在此后的很长一段时间中，遍布全国各地的中小型面馆仍然占据主流地位。虽然彼时已经有了味千拉面这个上市餐企，也有了顶新集团跨界推出的康师傅私房牛肉面，可是大型的连锁化面品类餐企始终是凤毛麟角。彼时的面品类颇有些养在深闺人未识的意味，默默发展着。一直到2012年，和府捞面成立，才打破了这种局面。和府捞面的创立具有很特别的意义。以往的面馆大多都是把店当作一家店来经营的，可是和府捞面的野心显然并不止于此。“顺势而为”首先要掌握“势”。选定好赛道之后，李学林并没有马上开店，而是做了十足的准备工作。第一步，李学林便是开展了详细的调研工作。据悉，二次创业初期，李学林带着他的创业团队，不仅跑遍全国，还跑遍了欧洲、东南亚、美国、日本等发达国家，花费上千万元，就为了更精准洞察消费者的需求、市场的发展趋势。进入新消费经济时代后，消费者更加注重品质和体验了。据艾媒数据，56%受访者在选择面馆时非常看重餐厅出品的味道。而李学林团队深谙面馆对于消费者体验的重要性。于是，在调研期间，为了找到一碗消费者买账的面条，和府创业团不惜打飞的、住酒店、吃各地面条，开启了一段艰难的“寻面之旅”。经过翔实的调研之后，李学林又开始了他的第二步计划：锻造供应链体系。在餐饮行业，随着门店越开越多，然后再建供应链的品牌有很多，可是一家店都没有开，就开始打造供应链的，李学林恐怕是第一人。在李学林看来，面馆的品牌化、标准化和信息化已是未来的发展趋势。可是与麦当劳、肯德基这类西式快餐相比，中式快餐丰富的菜品、多样的口味、复杂的制作过程，使中式快餐的标准化难度更大，对供应链的要求也更高。要想打造标准化、规模化的面馆，必须要解决供应链的难题，这是李学林团队创业的共识。因此，他们展开的“寻面之旅”除了为菜品研发做准备之外，更是为其打造的中央厨房做准备。门店还未开出就要先建设供应链，这意味着创业前期需要投入更多的资金，而对于大多数餐饮创业者来说，这是一种冒险的做法。可是基于对于趋势的敏锐洞察，他们还是去做了。毕竟硬币有两面，倘若真建成了这条供应链，依托于成熟的供应链，他们就可以快速扩张，并且保证门店经营效率，从而更好管控门店成本。2012年8月，江苏和府餐饮管理有限公司正式成立，同年12月，15000㎡的和府中央厨房建成并开始投入使用，可满足未来1000＋门店的基本运营。2013年8月，和府捞面的第一家门店在江苏如皋大润发正式开业，凭借“书房里的养生面”这样的独特场景，颠覆了大众对面馆的传统认知，一开业便迅速爆火。在第一家门店得到了不错的反响后，2014年和府捞面成立上海办事处，品牌逐步往上海、苏州等一二线城市扩张。2016年和府捞面走出华东市场，相继开拓华北、华中、华南市场板块，以品牌标志的“中式书房”主力店型落地一、二线城市高端商场。2017年10月，和府捞面就开出了第100家直营门店。在今年5月份，和府捞面上海第100家店开业。
和府捞面的扩张势头很猛，除了在区域上进行扩张之外，也在尝试进行二三线城市下沉，譬如石家庄、惠州等城市。目前和府捞面的门店已辐射到全国多地，据红餐品牌研究院数据，截至2021年11月，和府捞面全国门店数已经超过了380家。
从地域分布来看，和府捞面的门店绝大多数集中在一线、新一线城市。其一线城市的门店数占比为53.89%，新一线城市的门店数占比也达到了30%。在一线城市的近200家门店中，超过半数门店位于上海，而北京地区的门店数占比也达到了36.1%。为了迎合白领群体的消费需求，和府捞面门店的选址都集中在一线、新一线城市的商业区核心地带。从上海和北京两个城市的门店密集程度来看，和府捞面目前门店布局的重心分别是，以上海为中心的辐射到周边地区的华东板块，以及以北京为中心的京津板块。目前能在短短数年时间内以直营的方式开出数百家门店的面馆，除了味千拉面以外，和府捞面算是第一家。其中原因除了和府背后强大的中央厨房以外，少不了资本的推波助澜。早在2015年，和府捞面就拿到了A轮融资，其A轮融资的金额达到了3000万元。从历史融资信息来看，和府捞面几乎保持每年一融资的速度，且融资金额几乎每年翻一番，融资速度远超越其他面品牌。以至于很多行业内人士心中都有一个疑问，和府捞面凭啥能频频融资呢？
从融资历程来看，和府捞面无论是融资数量还是金额均位列面品类第一，资本如此青睐和府捞面，和府的强大创业团队必然是其中比较重要的原因。但投资者精明如斯，能让他们真金白银砸钱进来，除了创业团队以外，观察君认为以下几个方面也是核心原因：在和府捞面的品牌经营中，中央厨房和信息系统无疑是两张王牌。“先供应链，后门店”的非寻常路径，让和府捞面在开出第一家门店之前，其背后中央厨房的产能就已经能满足1000家以上门店的标准化运营。和府捞面在传统的烹饪工艺中融入现代化技术，从面粉到面条，从骨头到汤底，确保产品口味的稳定性和安全性。同时，和府捞面的全国门店全程统一冷链配送，可很大程度保持汤面原有的口感和味道。和府捞面完备的供应链既能降低出品质量不一致带来的风险，又能大大节省门店管理成本。在这样的基础上，和府捞面才可能在短短数年时间内，便拓展出了近400家门店。正如其内部人士曾经对外透露的那样，快速拓店的背后来源于和府跟传统餐饮企业完全不一样的一套模式。并且，这些年来，和府一直保持着对中餐标准模式的深度思考，及迅速迭代的创新能力与活力。即使是在疫情不定时爆发的2021年，和府捞面的年新增门店数也将破百，可见其根基之扎实。在扩店的同时，和府捞面并没有停止在供应链上的布局，从他们的种种动向来看，他们还是在不断扩建夯实供应链的体系。中央厨房并不是和府捞面在供应链布局上的终点，其业务范围已经触及到产业中上游的生湿面生产。据悉，今年9月，和府捞面面条生产基地在江苏如皋正式揭牌投产，产能达到每年2万吨，能满足1500家门店的供应需求。而和府捞面在供应链的打造上远不止于此，目前和府捞面近10万平米的现代化工厂也已进入设计阶段，可支持和府未来5-10年的发展需要。强大的供应链体系需要结合信息化管理系统，才能发挥出极致的效果。李学林也深谙此道，所以在建设完中央厨房后，和府捞面继续重金打造信息系统。目前，和府捞面的信息化管理也取得了不错的成绩。其中央数据仓库能实现对全国门店的实时精准运营管控，能以99%的准确度制定门店销售计划以及配货，降低因信息流通滞后导致的产品超配、缺货现象，可有效地提高门店的运营管理效率。
除了实现门店的精准运营管控之外，和府捞面也利用信息化系统来提高门店运营流程的标准化。比如，和府捞面为门店引入了信息化收银系统，同时其后厨配备与收银系统打通的厨房显示系统KDS，在降低出品出错率的同时又能提高出品的速度，确保餐品从点餐收银到上桌在15分钟内即可完成。在消费者层面，和府捞面以数字会员的形式进行用户运营。通过微信小程序的会员系统收集和分析用户的消费数据，从而赋能于菜品、服务、环境等环节的升级打造，让消费者获得更好的消费体验，同时也有利于本身进行创新迭代。从供应链到物流配送，从门店运营到用户运营，信息管理系统打通了前中后台的信息流通壁垒，提高了门店的运营效率，为和府捞面的标准化运作打下了坚实的基础。在强大的供应链和完备的信息管理系统的双驱动下，和府捞面在全国范围内得以快速复制。从红餐品牌研究院的数据可以看出，近年来和府捞面的门店大致呈指数增长。尽管还受到疫情的影响，2020年和府捞面新增门店数也达到了71家，较2019年相比仅仅少了3家。随着规模逐步扩大，供应链和信息管理系统的驱动效果逐渐显现。今年上半年和府捞面营收实现了扭亏转盈，去年营业收入11亿元，净亏损2.1亿元，而今年上半年的营收为8.5亿元，净利润为1385万元。相关数据显示，截至今年6月份，和府捞面全国门店数达到了340家，单店盈利能力稳定，平均营业额可以达到55万元/月，坪效4800元/月，人效5.5万/月，这些数据放在粉面品类来看，着实算不错的成绩。在餐饮行业中，标准化程度、信息化程度以及门店管控能力，这些都是投资者所看重的因素，而和府捞面手中恰恰都拿着这几张好牌。在供应链和信息化系统之外，和府捞面的另一大特色便是书房面的新式消费体验，跟其他面馆品牌之间形成了明显的品牌区隔，这应该也是打动资本的一个核心要素。和府捞面将中国传统的书房文化融入面馆，这种书房面的形式提升了整体的价值感，也倡导了一种新的消费方式。正如创始人李学林如说的那样，“和府经营的是品牌，倡导的是一种生活的方式，而不仅是面条！”从“一斤骨头三碗汤”，再到如今的“原汤养身，书房养心”，和府捞面通过官府书房饮食为背景引出“慢快餐”的概念。“快餐”顾名思义就是预先做好的能够迅速提供顾客食用的饭食，“慢”则体现在慢慢进食层面，是享受美食，而不是只为填饱肚子。生活在快节奏的时代，处处都讲求效率，而“慢快餐”这一概念对于那些每日步履匆匆的城市白领来说，恰恰满足了他们对于”慢“的心理需求。基于这样的设定，与传统的中式面馆相比，和府捞面给消费者带来了不一样的消费体验。首先是效率高，如采取横向排队以及先选菜后下单的方式，减少顾客排队的焦虑以及等餐的时间；第二是人性化，推出超单十五分钟免单、不限量免费续面、面不筋道立马更换等承诺，在制度层面实实在在让消费者感受到诚意和用心。第三是用书香气取替烟火气，和府捞面推崇静心养身的生活理念，官府书房里捞面，为一碗汤面增添了几分高级感和文艺气息，加之古香古色的门店装潢设计，把握住了“国风”的热潮，满足了消费者对“新”和“美”的双重追求。在如今餐饮企业竞争日益激烈的当下，单纯依靠一个品牌来打天下其实抗风险能力并不强，所以餐饮行业早就刮起了一股副牌风，纷纷拓展出其他子品牌，开辟第二甚至第三发展曲线。很显然，和府捞面也早就有这个打算了，多条腿走路，能让步子迈得更扎实。多元化的品牌矩阵，显然是有利于和府把握住不同层级、不同需求的消费者。谈及多元化布局，不得不提的就是百胜中国这一经典案例，目前百胜中国旗下的连锁品牌有肯德基、必胜客、小肥羊、黄记煌和COFFii & JOY，这些品牌都分布在不同的细分领域。与之不同的是，和府捞面的多元化发展都在“面条+”的结构。采用这种“面条+”的形式，可以最大化利用原有的供应链体系，将和府的供应链价值合理利用。2020年9月，和府捞面通过以常规门店加入火锅场景的方式推出“面条+火锅”的子品牌——和府火锅和她的面。除了惯例的菜品之外，还添加了火锅系列，价格在108元到168元不等，通过这种方式来增加门店客单价。今年4月30日，和府捞面旗下子品牌“和府小面小酒”在上海九六广场开业，这是小面小酒全国第一家门店。与之前常规门店嵌入消费场景的模式不同，小面小酒是以“面条+酒馆”的模式单独开店。酒馆本身自带的休闲社交属性，将吃面这种单一的消费场景拓展出午市后的下午茶、晚市后的夜消费以及周末社交小聚。
另外，目前和府捞面正在孵化的新品牌“财神小排档”还在进行市场验证中，在“面条+”的框架下，财神小排档除了面条以外，还增加了酸菜鱼、水煮牛杂这类菜品，价格上却要稍低于和府捞面，以拓展更广泛的消费群体。其实，和府捞面作为第一曲线，仍有很大的上升空间，这一点从广深地区等一线城市门店占比仅有7.22%就能出来。但具有前瞻意识的和府却提前开始布局子品牌。因此，与其说子品牌是第二、第三、第四曲线，不如说是和府拿在手上的其他底牌。这几张底牌，加上自建供应链和完备信息管理系统这两张王牌，放在整个面品类来说，和府捞面的品牌实力都是排在前列的，它能受到资本频频青睐也不足为奇了。在起步阶段和发展阶段，和府捞面都领先于同赛道很多竞争对手，但随着面品类赛道入局的创业者越来越多，面品类市场的竞争也越发激烈。老牌面馆品牌根基和影响力尚在，而后起之秀又在不断崛起，一些近一两年才创立的新锐品牌也受到了资本的热烈追捧。虽然面品类仍旧没有出现千店品牌，但是这个赛道已经挤满了大大小小的选手，和府捞面想要持续领先，也并非易事。首先，以味千拉面、李先生牛肉面为代表的老牌面馆影响力尚存。这些品牌由于较早创立，属于中国最早一批连锁面馆，其知名度自然更高。尽管时代变更，老牌面馆日积月累的品牌影响力也不容小觑。品牌老化是老字号躲不过的问题，不过可以看到很多面馆品牌也有在积极求变，暂时在规模上还是具有一定的优势。其次，同期创立的面馆品牌实力也不俗，譬如遇见小面。重庆小面一直以来都是有品类无品牌，直到遇见小面的出现，打破了这一局面。遇见小面颠覆传统小面街头小店的“脏、乱、慢”形象，走出了自己的独特风格。不仅受到消费者的追捧，还受到资本的垂青。截止当下，遇见小面已完成5轮融资，市场估值将近30亿元。相较于和府“书房面”，遇见小面价格稍低，使其客群更为广泛，或许从翻台率上来看，遇见小面更胜一筹。再者，新锐品牌不断崛起，如马记永、张拉拉、陈香贵，尽管门店还未突破百家，却早已经有资本注入。这些品牌的存在让面赛道变得空前火爆，却也加剧了竞争，无形中给和府捞面带来了一些不得不面对的压力。虽说面条也是国民餐桌上重要的主食之一，受众广泛。但是在很多消费者的心目中，对于面条的消费还持有比较传统的观念，即花上几十甚至上百去吃一顿正餐是能接受的，可是要让他们花几十去吃一碗面可能就有点接受不了。在观察君看来，这还在于观念和价值感的问题。根据艾媒数据，在受访者中，面馆单次消费的价格在16~30元的占比为43.9%，消费价格在31~50元的占比也达到33.1%，普遍大众在面馆单次的消费水平为16~50元。同时，红餐品牌研究院数据显示，和府捞面门店人均消费的众数和中位数均落在46~50元这区间，不难看出和府捞面的人均消费已经接近普遍大众在面馆单次消费的上限了。尽管面食品类处于消费升级阶段，面食消费价格偏好也越来越高，但无论什么年代，性价比是永远的话题。说到底，“慢快餐”始终还是摆脱不了快餐的本质属性，人均五十块已经可以去吃一顿正餐了，但是换作是一顿面条的话，很多消费者可能比较看重这碗面条是否能给顾客带来对等的价值感。这也意味着，和府捞面要花更多的心思在价值感的塑造上来。
毕竟很多消费者或许会奔着“官府书房饮食“这一概念走进和府捞面尝试一番，也觉得味道不错，但是如何让消费者经常来持续来，也就是形成复购，或许也是和府捞面要仔细思考的问题。目前和府捞面除了几家机场特许经营门店以外，均为直营门店。这对于连锁餐饮品牌来说，有利于保证门店经营管控能力，提高标准化服务，但同时也不利于品牌快速扩张。早在2017年，创始人李学林在采访中曾表示，2023年和府捞面将会开出1000家直营门店。在强大的供应链体系和雄厚的资本赋能下，我们完全有理由相信千店的达成对于和府捞面来说只是时间问题。但目前来看，受到疫情等种种因素的影响，和府捞面开店的速度不及预期。虽然近年来，和府捞面门店数呈指数增长，但和府捞面与千店目标之间还有一段较长的距离。譬如，今年上半年，有消息称和府捞面到年底将会开出450家门店，而截止日前，其门店数量还没有突破400家。在观察君看来，直营模式重运营的方式有利于品牌统一运营和管控，但门店扩张速度却受到了一定的影响。不过这个倒是看自己品牌的发展需求，扩张过快也未必是和府想要的。此外，下沉对于和府来说也有不小的挑战。定位于中高端的和府捞面，门店主要分布在一线和新一线城市，随着越来越多餐饮创业者入局面品类赛道，想要更快速扩张，下沉市场不容忽视。而和府也早已经开始了一二线城市的布局。可是，品牌中高端的定位和菜品的定价，或许会对品牌的下沉造成一定的限制。不过和府如果推出子品牌用来渗透下沉市场，这也许是一个可行之策。在今年7月份，和府捞面完成E轮融资后，就曾经表示融资的一个用途就是用来打造新品牌。和府捞面是否会为下沉市场量身打造新品牌？就让我们拭目以待。疫情催生“餐饮+零售”，热衷多元化发展的和府捞面入局“餐饮新零售”也不足为奇。早前，和府捞面已推出了零售业务——和府到家，零售产品覆盖面条、米饭、方便菜和小吃。和府捞面零售门店已经进驻天猫、京东等主流电商平台，未来，和府捞面将开启“和府快捷店”，提供零售产品销售、自热和堂食服务，进一步拓展新零售业务。但值得注意的是，和府相关人士透露新零售模式对于解决产品本身研发力的作用有限，和府快捷店更多是一个收集用户反馈、洞察用户需求和产品差异化的新渠道，本质上和天猫、京东等线上店铺没有太大区别。不过在观察君看来，线上的零售业务，或多或少都能为和府捞面增长流量，而线下的快捷店，除了为C端新零售做的延伸以外，或许还是为B端零售做的铺垫，毕竟如今和府的背后不仅有个中央厨房，还有一个生湿面生产基地。
看似简单的一碗“书房面”，却是和府人倾注不少财力和心血精雕细琢的成果。放眼全局，和府捞面在前期的基础建设就不仅仅是为了经营一家面馆，而是从产业的高度进行布局，其野心绝不仅仅止于一家面馆。从这个角度来看，也难怪和府捞面能频频收到资本递出来的橄榄枝。可是，面对着竞争激烈的面品类赛道，如何在扩张版图和延伸产业的基础上，稳步向前迈进，这对于和府捞面来说，都是一大挑战。不过，观察君还是很期待和府捞面未来能带给我们更多惊喜！
