作者：吴娇颖 编辑：金玙璠
来源：开菠萝财经（kaiboluocaijing）
11月30日，挚文集团发布2021年第三季度未经审计财报。
今年8月，陌陌给自己改了一个新的中文名——挚文集团；在此之前，还把英文名从“Momo Inc.”改为“Hello Group Inc.”。然而，站在新的出发点，成立十周年、换帅又改名的挚文集团，却没能交出一张满意的成绩单。今年第三季度，挚文集团营收、净利双双下降：营收37.6亿元、同比下降0.2%；净利润4亿元，同比下降12.4%。这与今年前两个季度的情况如出一辙。首先，陌陌的月活跃用户（MAU）出现环比下降，为1.155亿，比上一季度减少10万，同比仅增长1.7% ，增速低于今年上半年。其次，被视为陌陌第二增长曲线的探探，经过一年的迅猛增长后，营收大幅下滑，付费用户仅剩290万，连续四个季度下降。一系列核心数据的下滑都说明，步入中年的陌陌，正在经历一个尴尬的瓶颈期：秀场直播没落、大主播出走抖音快手，吸金能力持续下滑；运营乏力、对手强势，留不住社交主力年轻人；泛娱乐、泛社交布局乏力，转型焦虑又艰难。
月活下降，
陌陌留不住年轻人
2021年第三季度，挚文集团营收37.6亿元，同比下降0.2%；实现净利润4亿元，同比下降12.4%。其中，陌陌分部营收32.5亿元，同比增长6.9%，这主要源于陌陌增值服务收入的增加，为12.6亿元，同比增长26%。不过，在秀场直播没落、大主播携“榜一大哥”出走的背景下，陌陌的直播服务收入持续下滑，为19.3亿元，同比下降2.5%。而在前两个季度营收增速迅猛的探探分部，本季度仅营收5.1亿元，视频直播服务和增值服务收入双双下降。更危险的信号是，在今年第二季度创下历史新高的陌陌月活用户，到第三季度却出现了下降的趋势。财报显示，2021年9月，陌陌APP月活为1.155亿，比上一季度减少10万，仅同比增长1.7%。其实，陌陌月活的天花板在今年上半年已经显现。今年第一季度，陌陌APP月活为1.153亿，同比增长6.8%；第二季度，月活达到1.156亿，同比增长3.7%。尽管实现同比增长，但陌陌的月活在2018年就已突破1亿，这两年，陌陌的月活增长尽显疲态。 “陌生人社交软件的用户原本就不多，社交用户相熟之后往往会流向微信，其中的直播用户还可能被抖音、快手等平台抢走。”文渊智库创始人王超分析称，这就会导致陌陌的老用户流失快、新用户增长慢。关注文娱社交行业的分析师张奡认为，无论是陌陌还是探探，老本吃太久了，被贴上的负面标签很难撕下来。在她看来，社交平台都有各自的调性或者外界赋予的标签，这会吸引不同类型的用户，久而久之，其他类型的用户来到在这个平台的成本越来越高。“比如想拓展商业人脉的、想寻找婚恋对象的，显然都不会来陌陌或者探探，毕竟筛选成本太高了。”运营做得不够好，也是陌陌常被诟病之处。“或许陌陌给自己定义了新的标签，但并没有通过运营成功破圈。”张奡说。主打灵魂社交的Soul，今年5月的招股书显示，其2019年和2020年平均MAU分别为1150万、2080万，增长率为80.7％。2021年3月，Soul的平均MAU涨到了3320万，与2020年相比增长率达到59.6%。根据易观千帆统计的最新数据，Soul的人均单日启动次数、人均单日使用时长、人均月度使用天数，都要高于陌陌和探探。而且，在陌陌、探探、Soul三大陌生人社交APP里，陌陌最不受年轻用户欢迎。Soul的年轻用户最多，24岁以下约占22%，24-30岁约占25%；其次为探探，24岁以下约占20%，24-30岁约占25%。用陌陌的年轻人最少，24岁以下的约占16%，24-30岁约占27%。年轻用户的流失，可能是陌陌和探探当下面临的最大难题。张奡指出，随着第一批用户的退出，陌陌需要新鲜血液，但交友一般都会选择相同的年龄层，在运营上给不同年龄阶段的人创造合适的环境，也是陌陌的一大挑战。“只有让用户快速清晰地获得交友的乐趣、玩得舒心，节省他们的识别成本、降低受骗概率，用户才不会流失，黏性和消费意愿才会变强。”
为探探花钱的人，越来越少
陌陌主APP增收乏力，2018年花了7亿多美元收购的探探一度被寄予厚望。去年开始，探探大力发展直播业务，从去年下半年到今年上半年，探探营收的迅猛增长也的确给陌陌注入了一阵强心剂。今年第一季度，探探的营收为5.7亿元，同比增速高达32.8%。到今年第二季度，探探净亏损进一步收窄至674万元。然而，第三季度的情况却不容乐观。Q3财报显示，探探营收5.1亿元，同比下降30%。其中，视频直播服务收入2.3亿元，同比下降42.5%；增值服务收入2.8亿元，同比下降15%。今年第一季度，探探付费用户为350万，同比减少70万、环比减少30万；第二季度，探探付费用户为310万，同比减少80万、环比减少40万。到了第三季度，探探付费用户继续下降至290万，同比减少120万、环比减少20万。这也导致整个挚文集团的付费用户，从第一季度的1260万降至第二季度的1240万，如今再降至1220万。在王超看来，无论是定位、设计还是商业模式，探探几乎就是一个缩小版的陌陌。与陌陌类似，探探的营收也主要来自视频直播服务和增值服务两部分，前者是以秀场直播为主的直播打赏，后者主要包括虚拟礼物和会员订阅。然而，秀场直播天花板的到来，已是一个不争的事实。今年前三个季度，由于直播服务收入明显下滑，陌陌的营收连续创下近四年同期新低。大量在陌陌成长起来的秀场主播转投流量更高的抖音平台，也带走了一票热衷打赏的“榜一大哥”。与陌陌用户重合度高、直播运营模式类似的探探，未来无疑也面临着和陌陌同样的营收增长难题。增值服务营收的减少，则可能与交友难、用户体验不佳有关。或许是吸取陌陌的教训，主打恋爱社交的探探，在产品设计上更注意提升女性用户体验。比如，需要双向“喜欢”后，才能开启“聊天”。对于男性用户，探探设定每日“喜欢”数量，想增加次数需开通VIP。一位把探探当作主要社交工具的男性用户在接受媒体采访时曾提到，根据他的体验，在探探上，如果以见面为成功交友的标准，至少需要“右滑”超过100次。交友门槛高、难度大，降低了一部分男性探探用户付费的热情。不但男性不愿掏钱，探探对女性也“讨好”未果。易观千帆数据今年10月的显示，探探男性和女性用户占比分别约为59%和41%。陌陌用户性别比例失衡更严重，男性约占75%、女性约占25%。但同样定位陌生人社交的“后起之秀”Soul，男女比例则更平衡一些，各占约55%和45%。“在这类APP上，真正的体验在开聊之后。但探探的产品设计，没法真正帮助女性减少筛选成本。”一位探探女性用户表示，这也是大部分交友软件的通病。挚文集团CEO王力在去年底接受晚点采访时曾承认，探探被当作陌陌的第二增长曲线，但他也表示，“这还需要时间。”而从目前探探的用户情况来看，时间不会短。
中年陌陌，何以解忧？
走过十个年头，“好像从来都没有真正打过仗”的陌陌，其实一直都没有摆脱焦虑症：做新产品-失败-再做新产品，如此循环。没搭上短视频和直播电商的末班车，大部分陌陌的新产品，依然以社交为核心。过去几年，单是出海的陌生人社交APP，陌陌就至少做了四款。2012年，上线一年的陌陌就曾推出海外版本“MO”；2014年，陌陌借上市之机推出“Blupe”；2019年，陌陌针对东南亚市场推出基于LBS（即地理位置）的“Olaa”。有报道称，去年，陌陌面向中东市场推出游戏社交APP“Vago”和灵魂社交产品“Soulchill”。陌陌的前三次出海，都以失败告终。第四次，目前来看，依然没什么大动静。在国内，陌陌更是像“集卡”一样疯狂布局垂直社交赛道：2018年推出主打真实好友社交的“Cue”，2019年推出换脸软件“ZAO”，2020年推出主推拍摄聊天的“咔咔”、主打短视频交友的“对眼”以及主打真实社交的“陌多多”，2021年又搞出了以照片为媒介的“MEET”。甚至，为了拉拢年轻人，陌陌还鼓捣出了“对对”和“牵手恋爱”两个主打婚恋交友的平台。遗憾的是，这些产品都无一例外地默默走向了消失的终局，唯一激起水花的“ZAO”，在短暂地爆火之外也因隐私安全问题被叫停。除了泛社交和泛娱乐，陌陌今年还盯上了对标“小红书”的种草社区类APP。据Tech星球今年7月报道，陌陌计划推出一款年轻人分享社区产品“树莓”，以瀑流的形式展示，用户可以对好的内容进行点赞、收藏和评论。但“内容种草”这块蛋糕，前有小红书独占半边天，后有各大社区平台虎视眈眈，“半路出家”的陌陌，恐怕很难占到便宜。今年改名后，陌陌官方曾对媒体解释，陌陌这个名字已不能覆盖陌陌的现在整体业务，所以有必要更改集团的名称。其实，除了社交赛道，陌陌旗下目前的主要业务就是陌陌影业和酷博特文化，覆盖影视、音乐等文娱领域。但在多位分析人士看来，文娱影视行业本身蛋糕小，且竞争激烈、风险高、不可控，也很难真正为陌陌带来稳定的营收。而泛社交和短视频领域，也各有超级头部玩家。陌陌所处的，是一个相当尴尬的瓶颈期，时至今日，它依然在向外探索，寻找解药。“社交软件那么多，其实并没有一款能真正满足大部分年轻人的社交需求，与其不断外扩，不如回过头来看看，如何改进内核。“一位行业人士称。
