作者：张逸
来源：电商零售头条（ID：itopec）

银河系的尽头，恐怕就是带货！

最近，得到“铁娘子”董明珠力捧的接班人孟羽童，在迅速出圈走红后，没隔几天就开始了在抖音的带货，让众多网友大呼套路太深。

孟羽童在走红后，其个人抖音账号“孟羽童Morita”一周涨粉超90万，微博粉丝量超过16万，小红书粉丝量超过43万。

并且，在一个名为“明珠羽童精选”的抖音账号中也出现了孟羽童带货的身影。该账号的头像为董明珠与孟羽童的合照。

根据电商零售头条统计，孟羽童的直播带货首秀，进行了4个多小时，被11.3万人观看，比此前品牌直播间日常3-5万的观看量高出近3倍。

但是与之前董明珠直播带货动辄过亿的销售额相比，孟羽童红的容易，带货能力却依然需要努力。

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董明珠再造“董明珠”

孟羽童走红，源自于董明珠的一句话，“我要把她培养成第二个董明珠！”

在2021年7月，孟羽童在《初入职场的我们》获董明珠的赏识，并称其符合接班人的标准，最终由实习生转正成为董明珠的秘书。

在节目中，董明珠多次表达了对孟羽童的喜爱，评价她是实习生中最强势的。“强势不是说我内心很要强叫强势，就是我要把这些事情做成，一定要做成，它就叫强势”。

综艺节目结束后，孟羽童也时常在个人抖音账号上分享作为董明珠秘书的生活：跟着董明珠参加博鳌论坛、为董明珠做好采访准备，以及分享她收到董明珠年轻时的西装和裙子等。

但真正让孟羽童获得大量关注的，还是在10月15日进行的中国制造业领袖峰会。

当时董明珠在参加活动时这样介绍孟羽童：孟羽童是一个刚毕业的大学生，当时她是在一万多个大学生中挑出来的，后来实习了三个月时间，现在是自己身边的秘书，并说：“我希望她能在我身边，把她培养成第二个董明珠。”

孟羽童因此一炮而红。

而面对众人热议，孟羽童在个人微博回应称，自己只是一个普通的打工人，比自己优秀、努力、有才华的人很多，“我只是非常幸运能遇到这样很好的机会，遇到很好的老板和这样的平台”。

其实仔细想想，董明珠的言论有很多不合逻辑的地方。比如说，作为公众人物的董明珠，如果真的十分看好孟羽童，想将她作为接班人来培养，则更应该做到深藏不露，而不是将她推到大众面前，难道不怕“捧杀”吗？

其次，把一个入职几个月的新人定为“接班人”，恐怕董小姐还要问一问在公司干了几十年的高管和一些股东，他们愿意不愿意？

但是就通过这两天孟羽童带货的形式来看，董明珠明显是想通过此举让格力进驻直播带货的市场，可以说孟羽童，就是董明珠在电商带货捧起来的第一张牌！

但是单单就靠一个孟羽童，那是远远还不能够扛起大旗的。董明珠想要打造一个格力的“薇娅”，再通过这个格力的“薇娅”，布局格力的直播带货，还有很长的路要走。

02 

格力面临窘境，

接班人变“带货人”

在之前李国庆就曾经预言过：“董明珠的那个22岁的女助理，这一看就是炒作呀，人家董明珠老板要进军直播带货行业！”并且，还善意地提醒董明珠签好合同，否则“煮熟的鸭子飞了”。

据天眼查App显示，在孟羽童带货后，珠海格力电器股份有限公司申请注册多个“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商标，国际分类含家具、健身器材、方便食品等，当前商标状态均为申请中。

格力申请“孟羽童”相关商标的行为，似乎也印证了这一点。

在2020年4月，董明珠也进行过直播带货首秀，但没想到，直播当天网络一直非常卡，还经常没有声音。

后台数据显示，董明珠直播首秀当晚累计观看431万，在线人数峰值21.63万，商品销售额22.53万元，销售额最高的商品是新冠空气净化器，预计销售3台共3.62万元。

在这之后，董明珠就开始一直坚持做直播，2020年格力“智惠618·健康生活家”主题直播活动创下102.7亿元的销售记录。至此，董明珠5场直播累计销售额超过178亿。销量不错，但是和头部的主播还是有一定的差距。

要知道，在最近格力公布的2021三季度财报来看，总收入470.8亿元，同比下降16.50%；实现归母净利润61.88亿元，同比跌幅达15.66%。而格力的股价从去年近65.58元左右的高位，下跌到34元左右，股价几近腰斩。

截至12月1日收盘，格力目前市值为2069亿元。而当前，美的市值为4804.88亿元，海尔2592.78亿元。格力与老对手美的相比，相差了一个海尔。

正是因为格力现在的窘境，让董明珠不得不做出改变。而董明珠聪明的地方在于，自己带货带不动，就捧红一个秘书来带货，把舞台让给年轻人。

因此，孟羽童成了格力开始改变的一个突破口，但是遗憾的是，虽然当下孟羽童的流量热度依旧很高，但是消费者对于孟羽童的带货却并不买账，销量成绩相当惨淡。

截至目前，明珠羽童账号粉丝为11万，上线了63款产品，但是商品销量大部分仅为个位数。

这个销量，可以说是惨不忍睹！

03 

董明珠起了个大早

格力却赶了个晚班

其实董明珠早在2016年就进驻了自媒体行业。

在2016年3月8日下午，董明珠在百位媒体及嘉宾的见证下,就进驻了自媒体行业。

董小姐当时是这么说的：“今天我们请来了这么多的媒体，我想跟大家一起通过我们的交流，让我们跟更多的企业家走到一起，以我们中国的强大去为全世界服务时，用的是我们的技术，用的是我们的品质，用的是我们的品牌。”

所以今天我在这里就正式宣布：我的自媒体从即刻开始上线！

可以说是董明珠在自媒体这一行，是起了个大早，但是却赶了个晚班。不是董小姐不想赶这趟车，而是一旦赶上这趟列车，那就啪啪打脸!

因为在2018年的时候表示，董明珠表示年轻人都是搞自媒体能够发财，但离开实体经济的支撑是不行的。并不是说互联网不好，但互联网必须要有实体经济的支撑，互联网适合愿意努力去创造的人。

正是如此，我们的董小姐才迟迟没有入场。

而现在，董小姐以孟羽童为切入口，想为格力开创一条直播电商的路，就目前的头部主播的存量市场而言，这条路是一条需要披荆斩棘的路。

像现在快手一哥的辛巴，光是11月份的销售额就将近5亿。可以说，辛巴是已经和快手绑定在一起了，对于辛巴来说，是一个非常微妙的情况。

虽然辛巴在快手贵为一哥，地位斐然，但是在其他平台，他的影响力却非常一般，甚至可以说没有，这种情况与即时性直播和平台的双重封闭性有莫大的关系。

同样的，罗永浩，李佳琦和薇娅在淘宝和抖音有着巨大的流量。他们在快手的平台同样也是比不过辛巴。

这就造成一个现象，一个平台的顶流的主播，也就那么几个，他们本身就是与平台绑定的，由平台的流量在助推，和平台形成一个密不可分的关系的。

而董明珠此举以孟羽童为突破口，入驻抖音平台，可以说的确不是董小姐当下最好的选择。

一方面，目前的头部主播的存量市场已经是趋于饱和。

另一方面，就是格力自身的定位是属于刚需产品。空调，热水器，冰箱，很多消费者面对这样的产品，一辈子也买不了几次。因此，当格力的线上销售渠道打开，就意味着线下实体店的销量减少，这对于格力来说，也是一个存量市场的竞争关系。

但是同样的，不破不立，除非董小姐能够打造出另一个格力的另一个“薇娅”。否则，这样的操作对于格力来说，主播带货的销量只是杯水车薪。

04 

格力需要“薇娅”

却难有“薇娅”

从主播销量排行榜来看，在抖音可以看到当前的前十大主播其实流量分化是很大的，第十名的主播带货销量只有八百多万，而第一名却有六千多万，将近10倍的差距。

抖音目前的主要带货的流量，还是集中在头部的主播。

而孟羽童做为新人，直播的带货能力肯定是远远不如这些头部的顶流主播的。而董明珠在这个时候把孟羽童推出来，无疑是在下一盘很大的棋。

今年7月，董明珠在参加某圆桌论坛时表示：“今年仍会做直播，但不会像去年那样频繁，并且还会带一批人 ”。彼时，市场就解读为，董明珠将培养年轻人代替自己进行直播带货，如今看来，孟羽童或许就是其中一个。

而在孟羽童之后，不难看出，将会出现越来越多的格力的代言人。

要知道，董明珠本身就是做业务员出身，经历了国内销售渠道的历次变革，个人业务员，经销商，连锁店，电商线上。作为销售型特色的董明珠，也是想加入“直播带货”这场变革。

并且董明珠带货向来亲力亲为，不会请李佳琦、薇娅这些顶流主播。

那么董明珠自己干不动，干脆就自己培养。

可以看到，孟羽童的名字“孟羽童Morita”都是模仿@薇娅viyaaa ，董明珠想要打造格力的薇娅无疑了。

有人会说，孟羽童火了，肯定脱离董明珠自己单干。但是董明珠早就把格力绑定在了孟羽童的身上，从她说出第一句话，就掌控了孟羽童一生的命运。将她培养成第二个董明珠。不管孟羽童以后有多火，董明珠这个标签永远撕不下来。普通人一见到她，第一印象不是孟羽童，而是董明珠。

她每做一件事，都会导向这个标签。她赚每一分钱，都会有潜在的利益分润在董明珠身上。

但显然，成为“第二个董明珠”是不可能的，打造“格力的薇娅”或许还值得期待。

董明珠可以利用自己和格力的影响力培养一个孟羽童，就能培养第二个。而格力需要的，是改革自己的销售渠道，建立自己的可持续、可掌控的直播天团或许才是核心所在。