盒马降价，叮咚慌了？

零售商论 2021-12-10 10:31:09

作者：秦铭编辑：大白

来源：零售商论（ID：lingshoushanglun）

近日，盒马线上APP（上海地区）推出“斩钉价”，正式打响了上海生鲜战，“斩钉价”也被业界人士认为，是盒马对标叮咚买菜战役的开始。

作为率先拿到资本船票的叮咚买菜，上市以来的日子并不顺畅，股价频频下挫、盈利问题待解，盒马重磅出击，无疑给了叮咚一个核打击。

对于叮咚买菜而言，迎战意味着被动跟随价格调整，进一步弱化自身盈利能力，不接招则难避免消费者流失，毕竟，价格才是影响消费者“投票”的最直接因素。

此次盒马降价来势汹汹，叮咚显然有些慌。

价格比拼，困兽之争

据商务部监测，10月下旬以来，30种蔬菜平均批发价比前一周上涨12%，全国猪肉价格低位回升，多地菜价上涨。

在此背景下，盒马响应“保供稳价”的号召，在供应侧辅助下，守住价格防线。盒马此次降价的底气，大概也源于此前供应链效能的优化。

在盒马APP上，上海消费者可以看到“斩钉价”优惠促销标识，据悉，该标识覆盖百余款商品，包括海鲜、生鲜果蔬、肉蛋禽等。经对比发现，多款刚需同类、同品牌商品，盒马价格均低于叮咚买菜。

以300g的奶油草莓为例，盒马斩钉价39.9元/盒，而叮咚买菜费用在49元/盒。

据悉，此前盒马曾申请注册多个“斩钉价”商标，分类涉及食品、方便食品、广告销售等，商标状态目前显示为申请中。

此番降价，客观上，对叮咚买菜起到了钳制作用。对于叮咚买菜而言，盒马降价的压力，实则是对其盈利模式的发难。

即便在早已跑通商业模式的上海地区，叮咚买菜尚且只能被迫应战，无论是同步跟随降价，开展促销活动维系老用户，亦或保持原有价位，对叮咚买菜来说，都谈不上是应对良策。

一方面，自上市以来，叮咚买菜在二级市场长期承压，公司持续亏损状态，使其股价一蹶不振，目前的叮咚买菜，已经进入““紧张””盈利期，迫切需要盈利来安抚投资者，而降价意味着让利消费者，进一步亏损。

另一方面，维持原有价位等同于让步其他平台，消费者跟随“价格”步子，对于平台侧的忠诚度并不高，上海作为叮咚买菜战略大本营，市场劣势或有传导效应波及其他城市。

价格背后的影响因子，是平台的供应链能力、大数据分析以及冷链技术，盒马降价源于其供应链优势。

据悉，约有2万个SKU进入盒马销售渠道，其中6000多个为盒马自有品牌商品，自有品牌占比超30%。

零售商论认为，盒马能为消费者让利，也意味着其在供应链层面的自信，对于生鲜赛道而言，鲜果的新鲜程度、购买体验以及平台服务，都依赖于一个完善的供应系统。

价格层面的比拼，反映的是对上下游议价权的高低。

烧钱续命，进退两难

除开外部巨头环伺，叮咚买菜自身也陷入了烧钱““怪圈””中。

据叮咚买菜最新财报显示，2021年三季度，叮咚买菜实现营收61.89亿元，净亏损20.11亿元。2021年一季度和二季度，叮咚买菜分别实现营收38.02亿元和46.46亿元，净亏损分别为13.85亿元、19.37亿元。

截至2021年三季度末，叮咚买菜共烧掉了86.55亿元，其中今年前三个季度，叮咚买菜的亏损已经超过了过去两年，其亏损态势大有持续的节奏。

大幅度烧钱，是叮咚买菜维系现存市场份额的无奈举措。一方面，叮咚买菜的前置仓模式，运作仍需要大量资金维持，即在用户活动半径区建立大量前置仓，平台接收订单后，由本地仓直接配送到用户侧，达到最高效率化。

另一方面，生鲜赛道白热化竞争格局，容不得叮咚买菜有半点迟疑，焦虑传导到一线业务上，就变成了持续的真金白银输出。

财报数据显示，叮咚买菜的流动资产有80.85亿元，而流动负债却高达77.51亿元。这意味着，即便上市拥有二级市场这头““现金牛””，叮咚仍面临着运营资金压力。

依附持续烧钱的模式，短期虽提升平台活跃用户数据，截至三季度末，叮咚买菜的自营前置仓数量已达1375个，同比增长93%。订单量也达到新高，月均下单用户数突破1000万大关。

但从长线来看，投资者要的盈利并未实现。前置仓模式对建仓、运营的现金流要求高，生鲜生意毛利率低，损耗率大，进一步制约平台方盈利面。

有媒体估测，前置仓履约成本在12~15元/单，按照毛利率20%计算，需要将每笔收入提高到80元以上才能覆盖所有成本。相比每日优鲜、朴朴超市对外公布的客单价80~90元，叮咚买菜60元左右的客单价，并不算高。

事实上，在持续亏损压力下，叮咚买菜已经开始有意识在盈利方面探索，传导到一线运营上，叮咚买菜的商品价格普遍不低，尝试提高客单价的同时，还得保持住市场份额。

被围追堵截的叮咚买菜，此刻陷入进退两难境地。在数据层面，迫切需要更为可观的消费者数据，更为有效的开城手段，给予二级市场更多可想象的资本故事。

在运营层面，叮咚买菜需平衡亏损与利润，前置仓重资产模式下，叮咚恐怕难承受烧钱补贴耗损。

长坡厚雪，叮咚僵局

相比于通过社区建立用户与平台联系的生鲜玩家来说，叮咚买菜采用的前置仓式，仍属于重资产模式，高速成长却难跳脱出“烧钱换市场”逻辑。

如今，在扩张进程中，叮咚买菜的打法与以往也有些不同，开城扩张的步伐明显放缓。

据财报显示，叮咚买菜在第三季度仅进驻一座新城市，从最开始的““规模为先””调整为““效率为先””。

此前，在生鲜赛道大扩张期，叮咚买菜保持着每季度扩张5座以上城市的速度，并在去年6月至今年6月期间，将运营城市从7座拓展到36座，扩张速度惊人。

在上季度财报电话会议上，叮咚买菜CEO梁昌霖还表示，中国有16个城市群，都是叮咚未来计划扩展的区域。

如今，扩张效应骤停，似乎意味着，规模扩张并不能带给叮咚等量收益，在量变的基础上，反而影响到整体系统收益。

生鲜行业刚需、高频、毛利高、中间商多、效率低等特征，导致互联网企业改造赛道时，需平衡边界效应。

既要让市场和资本看到模式的可复制性，又不能扩张过度，导致资金链断裂，叮咚买菜也面临相似的问题。

与其他模式不一样，前置仓平台每扩张一座新城市，都需要重新搭建供应链和物流，并且要不断开新仓，来保障前置仓覆盖密度，否则将难以保障服务效率和抵消运营支出。

在品类上，农鲜、生鲜品类一直是叮咚售卖的主力，但这类商品损耗大，如果平台周转效率慢，将影响生鲜毛利。

正是基于此，前置仓平台们在开城后，平台的开支也随之增长。叮咚买菜第三季度的总运营成本支出，高达82.08亿元，同比增长117.3%。

对于叮咚而言，既没有时间优势，通过快速开城扩张，获得边际效益，抗衡巨头；也没有空间优势，靠市场份额挤占对手。

在足够厚度的生鲜赛道上，比起“快”来说，此刻，叮咚更需要““稳””。

此次盒马价格狙击，倒逼叮咚在生鲜赛道寻找自己的定位，无论是前置仓、店仓一体化，还是O2O平台、社区团购等创新模式，都是对生鲜电商起正向催化作用。

分享到微信朋友圈

盒马降价，叮咚慌了？