作者：老罗 

来源：品牌营销报（ID：PPYX007)

如果说营销是一场秀，那么包装就是最具想象力的秀场。包装不只是产品说明书，还是一个流动的广告平台，是做好品牌营销的第一步。越来越多的品牌开始从产品包装入手，在见惯了普通的大规格包装后，最近的社交平台上又刮起了小巧可爱的“mini”版。

从可口可乐、元气森林推出迷你罐，到迷你雪糕、迷你零食、迷你家电，再到最近星巴克、一点点、喜茶纷纷推出小包装份的奶茶...

当年轻人开始喝mini杯的时候，他们在喝什么？mini杯爆火的背后又反映了什么消费动向和逻辑？

01
万物皆可“mini”
这次轮到奶茶

小的时候最大的愿望是迫不及待的长大，而真正长大后我们却越来越爱“小东西”。

据《中国食品消费趋势白皮书》显示：规格较小的便携包装赢得了市场的喜好。相比于XL尺寸的大包装，似乎“mini品类”的讨论度更高。不同于之前的小包装薯片、小包装辣条，这次走红的是mini版奶茶。

200ml以下饮料数量占当年饮料新产品数量比重

要知道几年前，无论是蜜雪冰城还是奈雪，都是崇尚大杯的，很多品牌都是干脆取消中杯，用大杯撑排面，大街上人手一大杯那场景不要太壮观。罗永浩还曾拍过讽刺星巴克的搞笑段子：明明三个不同型号的杯子摆在面前，用大、中、小就能很好的形容，但是服务员却要一遍一遍的更正为中杯、大杯、特大杯，气的罗老师只能无语的扇自己耳光。

如今，小包装在容量、便携性以及饮用体验上更能满足现代消费者的需求，且可以增加产品的消费频次，一度受到年轻人的青睐，于是各大茶饮品牌纷纷跟进，截至目前，喜茶、1点点、沪上阿姨、茶百道、KFC、麦当劳等多家品牌都先后推出了mini杯。

继可口可乐和元气森林推出300ml的迷你罐饮品，星巴克推出买大杯送迷你星冰乐的活动后，喜茶也推出了mini版的奶茶，把两瓶270ml的奶茶以套装形式售卖，消费者用一杯的价格可以尝到两种口味；沪上阿姨上线了新品“小宝杯”，18元任选2杯，包含杨枝甘露嗦嗦乐、草莓桃桃茶、手酿谷谷酸奶和复古蛋糕奶茶四种口味...

在各大品牌的带领下，不少年轻人也开启了自主搭配的DIY模式。以1点点为例，小红书的博主们早早就给出了好喝的搭配。“奶绿+波霸+奶霜”、“抹茶奶茶+波霸+奶霜”、“可可奶茶+波霸+奶霜”……只要你脑洞够大，小小的分装杯可以搭配出千奇百怪的“新口味”，真正实现一杯的价钱喝“两杯”。

面对这波热潮，表面上看，似乎只是品牌们的限定活动，会吸引不少猎奇消费心理的年轻人；但从长远来看，这波热潮不可忽视，不仅是品牌宣传的好时机，更是圈粉年轻人，增强市场竞争力的一个有力手段。

在小红书APP上，不论是星巴克、喜茶、一点点的mini杯，还是沪上阿姨的“小宝杯”、书亦烧仙草的“小胖杯”，或是七分甜的mini杨枝甘露，都是成为了年轻人的种草新品，有关mini奶茶的笔记量就高达3万多篇。

02
从消费者自嗨到品牌宠粉
mini奶茶为何如此受欢迎

热闹的茶饮赛道从来不缺话题和创意。在小众鲜果油柑、泰式绿茶等玩法热度退去后，想要找到新的突破口再次火起来，就必须找到新的“爆点”。这不，“mini”杯奶茶的风靡，就带来了新的转机！

其实在食品饮料行业，包装的规格、设计直接关系着背后品牌对于市场需求的洞察和理解。将奶茶变小，为啥引来全民狂欢呢？Mini奶茶究竟有什么魅力？

1、眼球经济下，不仅要好喝更要好玩

Mini奶茶，其走红的事实将“矛盾的普遍性寓于特殊性中”淋漓诠释。

在不少消费者看来，mini就是“萌”的象征。瓶身缩减后，大部分都是胖嘟嘟的，充满可爱和萌趣，更能吸引一波又一波“小仙女”的眼球，而且mini杯的份量又刚好契合了“网红经济”下，三分钟热度的趋势，给消费者带来一种新鲜的消费体验。

同时，当自制mini奶茶成为社交平台的“获赞”利器后，挖掘“隐藏款”就成了品牌与消费者之间的一种互动性游戏，让消费者在制作的过程中有参与感、完成时有成就感的同时，也无形中为茶饮品牌增添可玩性，让其在mini杯这场没有硝烟的战场中更具吸引力。

2、放大茶饮的社交属性，击中消费者的猎奇心理

如今的茶饮行业已经进入了4.0时代，消费者对于一杯奶茶的评价也从甜，好喝，到现在的颜值高好看，所以小分量也成为了一种流行趋势。小而精巧的瓶身在一众奶茶里显得那么与众不同，既迎合了年轻人的猎奇心理，又有萌点又自带热度，拿在手上都舍不得喝，而是先拍照打卡晒朋友圈，不仅能彰显自我个性品味，还能满足人们的社交分享欲，在好友中怒刷刷一波存在感。

另外，高颜值的mini杯，也能达到对人们进行情绪慰藉的作用，看到这么好看的东西，人们的心情也会随之愉悦。尤其是在周末，来上一份mini奶茶自制的快乐，似乎假期又变得有趣了一些。

3、降低消费者的心理负担，让更多人间接实现“奶茶自由”

随着越来越多消费者对于健康的追求，奶茶这类高热量、高糖量的饮品让不少人敬而远之。而mini奶茶的出现就给人以“一口就能喝完”的轻量感，减轻了消费者在品尝高糖、高脂奶茶时的心理负担。只要mini杯够小，就不会长胖。

再加上相对于中、大杯的价格来说，mini杯要更低，既降低了消费者尝新的门槛，又可以喝到不同的饮品，可谓是迎合了这届年轻人不仅“挑剔”还很“省钱”的消费理念，很难不让人心动。

一个现象或一个产品，能够火爆出圈，必然是提供了一种不同于以往的新鲜体验，满足了人们的消费升级期待，并通过创新的沟通方式，撬动社交互动，引发传播裂变。纵观这次mini奶茶集体出圈案例，大多是品牌限时限定的手段，“小”肯定不是mini奶茶的价值，创新的沟通玩法才是。只有不断创造、升级并让消费者知道，才是他们能记住你、愿意去消费的动力。

03
mini只是一种营销手段
背后的奶茶文化逐渐凸显

随着互联网社交时代的普及，越来越多的品牌意识到先社交再营销的重要性。没有关系，就没有交易，尤其是茶饮行业，大众传播时代终结，流量时代终结，社交时代开启。

就如年轻人最爱的奶茶，现如今的价值，早已超越一杯饮料功能本身。比如网络上流行的奶茶耳环、奶茶拉面、奶茶色美甲...奶茶文化，已经渗透到年轻人的日常生活中，成为强大传播力的社交货币。

因为奶茶，不仅是一年四季都能做的生意，而且男女老少都能成为其受众，更是一个以天为单位的高频次消费品。所以，奶茶的受众分布更广，消费频率高 ，跨界的成本还非常低，能够快速打入市场，激发消费者的好奇心促进购买，同时展现了品牌创新力还怒刷了一波存在感。

从当下来看，奶茶的mini版本或许只适用于限时营销来吸引眼球，因为它仅仅是一种营销手段，它提供了一种颠覆性的视觉体验，能够触动年轻人的心智，为品牌带来免费的流量。但这种新鲜感很容易失去，未来品牌如何开发奶茶文化的价值来培养用户忠诚度才是重要法码。

我们也期待在mini奶茶的风口消退后，还会有怎样的“玩法”等着消费者呢？