作者：国君

来源：咖门（ID：KamenClub）

今年夏天刷爆小红书的“袋装奶茶”，已经做出连锁品牌了。

有个叫芭堤啦的品牌，从昆明步行街摆摊起家，主打袋装老挝冰咖啡、泰式奶茶，产品均价16元，日出杯量最高能达到2000杯。

每到一个城市都会引发打卡潮，短短一年时间，它已在全国开出了200家门店。

开一家火一家的东南亚饮品，能不能跑出大品牌、沉淀出品类？

01
东南亚奶茶店，最高日销2000杯

和中国奶茶在新马泰爆发一样，东南亚饮品也在国内攻城略地了。

“总想喝点不一样的”，全世界的消费者都是一个样。

今年夏天，各个城市街头都开始出现一种“袋装饮品”：塑料袋加冰加饮品，用小皮筋扎口，最后放入一个纸袋里，形式特别、颜值出圈。

名字也很接地气：老挝冰咖啡、泰式红奶茶，藤编椰子冰，小红书上和朋友圈里，时常刷到这种“异域风情”的饮品照片。

这些东南亚风情的奶茶店，因为风格独特，也是开一家火一家。芭堤啦老挝奶咖，就是在这个时间遇上了爆发期。

“今年1~11月份，在浙江、四川、江苏、贵州、广西、武汉、上海等地开出了近100多家新店，因为跳出茶饮同质化的圈子，基本上开到哪个城市就会火到哪个城市。”芭堤啦创始人吴泽伟说。

2019年在昆明走廊步行街，芭堤啦以一个小推车起家，开出了第一家店，随后，他们以东南亚风+10~30平的小店模式，在全国开出200家门店，最好的门店日出杯超2000杯，平均单店营业额在5000~6000元。

芭堤啦门店

很多行业人不看好的东南亚饮品，已经用2年时间给市场交出了成绩单。

这种又甜又香的“重口味饮品“，能沉淀为一个稳定的品类吗？我和吴泽伟聊了聊。

02
东南亚饮品，到底“香”在哪里？

行业人常说的东南亚饮品，通常指的是以老挝冰咖啡和泰式奶茶为代表的饮品，重奶重糖重咖啡因，辅以大量冰块去腻，在泰国、老挝等地流行上百年，普遍以袋装形式为主，近1~2年开始国内各个城市崭露头角。

从大众点评和小红书看下来，如今遍布在全国各地的东南亚奶茶，普遍有4个优势：

1. “重口味”，一口就惊艳

饮品，“第一口定成败”，第一口的惊艳，往往会令人印象深刻。

不管是老挝冰咖啡，还是泰式红奶茶，第一口的香浓顺滑，让不少消费者产生“以前喝过的奶茶都是水”的感觉。

吴泽伟告诉我，东南亚饮品，不管是咖啡还是茶，在萃取浓度上都要高于国内，“我们的奶茶，同样8升的茶汤，使用的茶叶比普通奶茶店都要多。”

另一方面，他们的处理方式也更容易凸显茶感，比如芭堤啦的泰式红奶茶/绿奶茶”，茶叶都是来自泰国，吴泽伟告诉我，泰国的茶叶在拼配时，加入了一定比例的香料，让茶汤的茶味和浓郁度更高。

咖啡也是同理，芭堤啦畅销的“老挝冰咖啡”使用的咖啡豆，是来自老挝的深烘焙豆子，咖啡的焦苦味更明显，和香甜的炼乳奶油融合之后，让“咖啡味”更浓。

虽然这和国内低卡低脂的诉求并不相符，但不可否认，有一大部分客群，就行喜欢这种“重口味”的快乐水。

2. 颜值高，一拍就出圈

在小红书上，关于东南亚奶茶的高频词是“一秒回到东南亚”、“变身泰剧女主角”、“快来度假”等。

我总结下来，发现在视觉上，东南亚奶茶有2个优势：

第一是独特的包装，袋装奶茶，用透明塑料袋扎上小皮筋，再加上有异域图案的包装纸袋，晒在朋友圈十分吸睛。

流量款产品“椰子冰沙”，以藤编的小篮子，加上冰淇淋、东南亚的代表性鸡蛋花装饰，颜值出众，随手一拍就是小红书硬照。

椰子冰沙

“椰子冰沙就是个流量款，其实毛利并不高，售价20元，泰国进口的藤编篮子成本就要10块，但引流、传播效果特别好，所以一直保持售卖。”吴泽伟告诉我。

第二是门店空间，以芭堤啦为例，其门店中，棕榈树、芭蕉叶，配上沙滩躺椅，以及各种东南亚纹饰、摆件，再加上穿着东南亚民族服饰的调茶师，时不时来一句“nīn dǐ dòu hāb”（老挝语欢迎光临的意思），给消费者制造出了“一秒穿越东南亚”、“假装在度假”的沉浸式体验。

3. 够小众，跳出同质化

任何小众东西，都会对年轻人有神秘的吸引力，茶饮也不例外。

虽然在社交平台上东南亚奶茶遍地开花，但现实中，在大部分城市都仅几家店。相比于其他饮品动辄上百家的体量，东南亚奶茶的小众属性就很明显。

吴泽伟也提到，“我们开一家火一家，很大程度是因为没有竞争对手，这个品类还没有成熟，也没有成规模的品牌。”

多以小散户为主，散落在各个城市的东南亚奶茶，品类未成熟品牌格局未定，相对来说是一个有缝隙的市场。

东南亚奶茶，相对来说是一个有缝隙的市场

4. 模式轻，最低10万就能开店

相比于国内普遍以水果茶为主流的饮品店，东南亚奶茶的模式更轻。

吴泽伟告诉我，芭堤啦的门店普遍为20~30平米，“10多平挤挤也能开，因为我们没有鲜果和小料，对空间的需求不大。”

因为在租金、人工、原料、设备上都不“重”，所以开店成本相对较较低，以芭堤啦为例，最低10万就能开一家店，最高投入一般不会超过30万。

芭堤啦门店

甚至很多城市的东南亚饮品，都是以小推车摆摊的形式出现。相对较低的开店门槛，也加速了这种饮品在国内的发展。

今年，泡鲁达、生打椰、芒果糯米饭等产品的爆红，让消费者对东南亚味型的接受度大大提升，东南亚饮品作为一个细分品类，也势头强劲。

但这个品类会不会昙花一现？它到底有多大的市场空间，能承载什么样的体量？

03
“重口味”的奶茶
能跑出大品牌吗？

采访了一些东南亚饮品爱好者，以及行业的资深研发，我发现，要想跑出大品牌，东南亚饮品还有3个问题要解决：

1. 食安问题，还没有专业的设备

第一次喝类似的产品，看到调茶师徒手用皮筋扎袋子时，职业强迫症就让我联想到，皮筋消毒了吗？手干净吗？

还有，很多单打独斗的小店，塑料袋用的是什么材质？也让人很不放心。

吴泽伟的做法是：员工出品时带手套，塑料袋也采用成本高出30%的环保可降解食品级袋子。

不过，未来这个品类要达到一定的体量，研发出“扎口机”之类的产品，或许才是正解。

2. 供应链问题，国外原料供应不稳定

今年芭堤啦在江苏的门店，奶茶的销量相比于咖啡就有所下降，吴泽伟分析原因，是因为疫情导致泰国的茶叶无法入关，只能找替代品，但替代品的口感还原度低，影响了奶茶销量。

疫情常态化之下，在国内寻找供应链，或者自己投资工厂，或许才是产品标准化的出路。

3. 产品问题，迭代能力有待考验

国内饮品的超强迭代能力，来自于水果和小料种类的变化。

没有小料，也很少使用新鲜水果的东南亚奶茶，在产品迭代上，面对国内“喜新厌旧”的消费者，缺乏创新优势。

另外值得注意的是产品复购问题。在打卡尝鲜之后，还会有多少消费者变成复购常客？这也是来自市场的考验。

04
结语

在餐饮市场，每一两年，都会出现一些迅速蹿红的品类，比如餐饮领域的黄焖鸡米饭、潮汕牛肉火锅、小龙虾，饮品领域的韩式咖啡、广式柠檬茶。

但在走红1~2年之后，有一些品牌就迅速消亡，比如土掉渣饼，韩式咖啡，就因为没有解决供应链和复购率的问题，品类热度过后，一地鸡毛。

但潮汕牛肉火锅、小龙虾、广式柠檬茶等品类，就给市场留下很多品牌，甚至从区域走向全国。

任何一个品类，只要能解决供应链和标准化问题，同时做好服务和体验，踏踏实实做生意，都能找到生存缝隙，沉淀出品牌，东南亚饮品也不例外。