来源：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)论最近的流量担当，非「玲娜贝儿」莫属，即使有人不知道她的名字，也可能被社交媒体上玲娜贝儿可可爱爱的形象刷屏过。正可谓出道即巅峰，在「玲娜贝儿」爆火之后，关于她的热搜就层出不穷，#玲娜贝儿壁纸#、#玲娜贝儿表情包#、#玲娜贝儿灵感妆#、#玲娜贝儿被求婚#等，五花八门的热搜话题，越来越多的人对「玲娜贝儿」产生了好奇，并强势围观。让#玲娜贝儿 登上了各大社交平台的热搜，仅仅在小红书上，关于玲娜贝儿的笔记就超过了7万篇，商品6100+件。在微博上，话题#玲娜贝儿#其阅读超过了5.7亿，讨论超过了384万，有5.3万人表示想要购买该产品，而有超过6000人表示已经购买了该产品。而在B站上，一条“真是搞不懂为什么玲娜贝儿那么火？”的内容，产生了63万的播放量。可以说，玲娜贝儿席卷了整个社交网络，其火爆程度不言而喻。而最近「玲娜贝儿」又因为下头再次被推上了热搜，这个可可爱爱的玩偶刚刚上头，为什么又下头了呢？兵法先生火速围观了一下。原来是因为「玲娜贝儿」的粉丝在自己生日当天，想要与“玲娜贝儿”互动，在排队两小时后，却因为“玲娜贝儿”形象的扮演者态度不好，甚至将粉丝想要的“飞吻”摔在地上，被指这是“玲娜贝儿”不尊重游客，而引起了众怒。虽然有人表示，此视频是恶意剪辑过的，但一些消费者并不买账。一石激起千层浪，此消息一出，负面评论纷至沓来，有人表示最近玲娜贝儿不仅态度敷衍而且还区别对待男女游客，这让迪士尼孵化的顶流玲娜贝儿，其口碑可谓是一落千丈，沦为了一些网友口中的“内胆”（内胆：指隐藏在事物内部的“夹层”，不被看见，却发挥着核心功能）。而一波未平一波又起，官方表示为了疫情防控，线下体验需要预约，其玩偶采用“提前线上预约+线下购买的方式发售”，可以说是彻底激发了民愤，网友骂声一片。在众多骂声中，有人表示现在迪士尼预约的价格比黄牛都高，一个玩偶溢价到了6K。这操作立马让人看不懂了，是迪士尼的吃相太难看，还是说真的玩偶就具备这样的溢价能力呢？这是一个值得商榷的问题。
迪士尼的玲娜贝儿火了之后，官方立马孵化了她的家庭成员，为迪士尼狂吸金，而在大众乐此不疲的时候，迪士尼的骚操作引发了众怒。原本一个IP火了以后，IP孵化者采用饥饿营销是常规营销手段，为什么玲娜贝儿会遭遇骂声，这或许从玩偶玲娜贝儿火爆的根源中能够找到答案。
02
万物皆有根源，而玲娜贝儿之所以火爆还是有着它无可替代的营销逻辑。
1、采用线下强互动，赋予玩偶生命力
玲娜贝儿有趣、有温度、有个性的互动，让人眼前一亮。用户与玲娜贝儿的互动，并非千篇一律，用户可以根据自己的喜好对玲娜贝儿提出要求，让二者的互动能够满足用户需求且更为个性化。用户可以与具有生命的“玩偶”互动，实现了用户与“玩偶”的情感交流。可以说善于营造快乐童话世界的迪士尼，赋予了玲娜贝儿更为梦幻的人格，从无生命变成了一个可触摸、可互动，具有人格魅力的“人”，其高情商、个性化、充满童趣，为玲娜贝儿赢得了用户的心。而玲娜贝儿与用户在线下的强互动，也增加了玩偶的魅力，为变现提供了契机。
2、可爱的形象，治愈着不安的灵魂
其次，可可爱爱的玲娜贝儿在外形上有着天然的优势，粉红色的皮肤，柔软的毛绒，大大的眼睛等外形条件，活脱脱一个小甜妹，很容易给人带来一种天然的好感度，激发人们的保护欲，治愈那些在城市中打拼却孤独的灵魂。加上玲娜贝儿卖得萌，没有故事情节却能够自己演绎各种古怪精灵，其萌趣表情包有了年轻人的分享实现迅速出圈，火爆整个网络。除此之外，短视频平台与社交媒体的推动，让玲娜贝儿有了传播的渠道，实现了营销裂变，成为了今年的流量担当。
03
在盘点了玲娜贝儿爆火的基因后，就不难找到其翻车的原因所在了。当用户青睐的强互动变成了不尊重，当消费者渴求的治愈充满了铜臭，玲娜贝儿经营的赖以生存的形象，在众多用户心中就很难维系，让上头的玲娜贝儿变成了下头。可即便如此，官方的并没有想办法去安抚用户，而是进行了新一轮的饥饿营销。甚至有人认为这是一场有预谋的营销，想要将翻车流量变成玲娜贝儿的流量。饥饿营销：兵法先生也发现，在大众在社交网络上高喊“下头”，负面情绪爆棚的时候，官方并没有对此有说明/声明去安抚用户情绪，而是声明了玩偶发售推迟，想要线下互动需要先在线上预约，同时预售玩偶的方式依然是有些时间与数量的限制，这让社会舆论变得微妙，甚至有一种想要凭借“翻车”流量去提升自己的曝光度的嫌疑。话题对立营销：如在用户骂玲娜贝儿不尊重游客后，上头的玲娜贝儿立马变成了“下头”，让对立的韵味明显，并赢得了新一轮的话题讨论。当消费者发现玩偶不尊重游客后，网络上立刻有了迪士尼不尊重男女游客，原本不尊重消费者就是不尊重用户表现，是谁在推动话题的走向，形成了性别对立而让用户关注与讨论，幕后推手可能就是红利的收割者。在兵法先生看来，在营销中一切意外都是蓄谋已久，可能迪士尼也没有想到，个性化的互动会引起这么大的波澜。玩流量，也可能被流量玩。未来，玲娜贝儿在负面舆论中，能否保持自己的变现能力还有待市场检验。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng
