作者：韩夏 麻吉
来源：霞光社（ID：Globalinsights）

抖音要做独立电商的消息，在今年4月就已广泛流传。

彼时的消息称，抖音电商总裁康泽宇等高管不希望电商业务过度依附于抖音，而是希望以抖音App为电商业务基础，向外寻找新的可能性，以减轻电商业务对抖音内容和用户体验的消耗。

这不仅是抖音电商的主动“求变”之举，更是流量增长危机下的“不得不为”。

今年11月，字节传出国内广告收入停止增长的消息，流量见顶导致其旗下产品日活用户增长乏力，抖音收入增长裹足不前，今日头条甚至处于亏损边缘。这是字节跳动自2013年开启商业化以来，首次陷入“增长危机”。

整体营收增速放缓下，字节急需找到抖音、TikTok之外的赚钱新模式，而独立电商成为被字节押下重注的最新业务。

最近，市场传来消息，面向国内市场，字节推出了一款名为“抖音盒子”的App，定位为潮流电商，目前正在内测阶段。

而面向海外市场，字节则推出了跨境电商App——Fanno，试图抢占亚马逊以外的全球电商市场。据悉，Fanno已经于11月底在欧洲上线。

有消息指，字节后续将通过旗下抖音及今日头条等App为“抖音盒子”引入流量，进一步将其打造成综合性电商平台，对标淘宝或天猫等头部产品。

01
寻找新增量

近年，伴随字节跳动业务的不断扩张，其营收增长速度可谓“一日千里”。

综合媒体数据，字节2016年时的营收仅为60亿元。而此后，其营收每年都以2至3倍的速度增长。

字节CEO梁汝波今年6月披露的数据显示，2020年字节跳动营业收入已达2366亿元，同比增长111%。其中，占比超过总营收7成的广告收入，是绝对“大头”。

正因如此，当字节广告收入在今年11月被曝停止增长后，引发外界对其营收全面放缓的担忧。

广告增长停滞背后，涉及到教育、游戏等行业在今年面临的管控。

疫情期间，在线教育行业坐上了火热的风口，这项潜力巨大的生意，也顺理成章成为字节商业化的重点之一。

据悉，教育板块在2020年为字节带来的收入超过百亿。按原本的预计，这一收入在2021年将增至250亿元。

但随着“双减”政策出台，教培机构遭遇寒冬。不仅字节旗下“大力教育”裁员近万，其他大型教培机构也纷纷裁员或转型以求生存。

教育类重量级广告客户的离场，让本该是在线教育广告投放黄金期的第三季度，投放量大规模萎缩。最新的一份数据显示，字节今年的教育广告收入预计将下滑40亿元左右。

教育以外，字节游戏板块的广告收入也在强监管政策下面临收缩。

今年8月，国家新闻出版署下发《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，对未成年人网络游戏服务时间做出严格限制。

9月，中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会联合213家单位发起《网络游戏行业防沉迷自律公约》，其中明确要求游戏企业“不得向用户强制推送游戏广告”。对游戏行业广告收入来说，这无疑是一记重击。

事实上，在疫情后消费疲软、政策监管等多重因素影响下，今年三季度遭遇广告营收放缓的不止字节一家，全网广告的投放量都在下降。

有电商运营从业者表示，相比几年前，现在的广告投放回报率下降了3至5成。

据App Growing数据，全网广告投放量从7月的1700万条，降至9月的不到1000万条，整个今年第三季度广告投放量下滑幅度达40%。

在教育、游戏广告收入皆已受限情况下，电商有望成为字节新的广告增量场。

也是得益于抖音电商的强势拉动，字节第三季度的广告营收增速虽然放缓，但相比其他互联网公司仍然略快。

02
字节的电商执念

目前，字节电商广告主要包括平台电商、引流电商与千川电商三类。平台和引流电商分别为淘宝拼多多等电商平台以及商家投放的站外广告，千川电商为商家投放到抖音直播间的站内广告。

2018年年初，抖音接入淘宝链接。用户看到商品推荐后，可直接点击链接进入淘宝下单。随后抖音又相继与京东、拼多多等第三方电商平台达成合作。

彼时的抖音，更多是扮演为外部电商平台导流的功能，不过这并没有影响其追逐“自建电商平台实现变现”的梦想。

也是从2018年起，抖音就已经在电商领域展开了一系列动作：上线购物车及商品橱窗，推出“精选好物联盟”、开通抖音小店等，昭示着抖音并不愿只做淘宝等外部电商平台的导流工具。

从结果看，抖音自营电商已经取得了不错的成绩，但抖音自营电商对整体GMV（商品交易总额）的贡献和第三方平台相比，仍然存在不小差距。

相关数据显示，2020年，抖音电商GMV超5000亿，其中超过3000亿通过跳转第三方平台链接完成，占比高达六成。

自去年起，抖音就开始在内部构建闭环电商，切断直播间内第三方来源的商品外链，并加大对抖音自有商家的扶持力度。

对背靠流量和数据优势的抖音而言，提高自营电商的交易占比，意味着通过掌握整个交易环节，将流量留在自有平台，以提高自身营收规模，好处显而易见。

一位字节广告营销部门的员工告诉霞光社，目前站外商品想要出现在抖音直播中，只能通过广告采买再引流到站外的方式实现。

这为字节带来了可观的广告收入。据36氪报道，今年上半年，阿里、京东、拼多多等平台电商在字节消耗了约190至200亿元的广告年框。全年来说，仅阿里一个平台就在字节投放了超过180亿元的广告费用。

有预测指，在电商业务加持下，凭借字节在数据和流量上的突出优势，今年其广告收入仍可保持20%以上的增长。

除了广告收入，抖音电商最直接的收入模式就是GMV抽佣。

2020年，抖音电商GMV超5000亿，在截至今年1月的一年时间里，实现了50倍的增长。高速增长下，今年抖音电商的GMV目标，被更进一步地设定在了1万亿元，这相当于拼多多2019年全年的交易总额。由此可见，抖音电商业务势头发展十分凶猛。

在抖音平台十大最受消费者欢迎的品类中，有5个都属于服饰美妆品类，其中最受欢迎的是女装，食品也占据了前十中的3个名额。

据霞光社了解，食品类商品在抖音电商的抽佣比例为2%，而服饰美妆类商品的抽佣比例更高，约为5%。结合抖音电商亮眼的GMV数据和增长情况，抽佣一项为字节带来的收入已不容小觑。

也因此，抖音一直在不断加码对自营电商的布局，试图搭建完整的电商生态。

2020年6月，字节正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门，统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。

这也意味着电商已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略的最核心平台。

今年3月，字节上线了针对抖音电商直播间的买量系统——巨量千川，通过这个系统，商家可以购买精准的流量，以达到提升直播间的人气、互动、下单率等转化效果。

在今年4月的抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇明确了抖音电商的定位——做“兴趣电商”，即帮助消费者主动发现潜在兴趣所在，同时帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者。

抖音希望借助于字节擅长的算法能力，优化电商业务的用户匹配和商品推荐，建立自身核心差异的竞争力，这也是传统电商长期以来一直没有做好的部分。

电商市场规模巨大，对于拥有超过6亿日活流量的抖音来说，不可能只甘心为他人导流，坐视其他电商平台将这块“大蛋糕”切走大半。

今年5月，阿里公布了2021财年（2020年4月-2021年3月）第四季度和全年业绩。

数据显示，2021财年，阿里年度GMV达8.119万亿人民币。其中，淘宝、天猫作为阿里整体业务的压舱石，直接贡献了7.494万亿元，较上年增长9050亿元。

这个惊人的数据，自然也给字节未来的电商业务画了更大的饼。

但是需要注意的是，虽然抖音贡献了字节绝大部分电商营收，但面对未来的持续性增长，抖音并不能完全承载字节的电商梦。

本质上，抖音还是一个内容平台，无论电商如何发展，始终只能是抖音生态的一部分。内容和商业化素来难以平衡，这也让抖音电商未来的想象空间有限。

抖音高层的态度，也并不希望电商业务过度依附于抖音，而是希望以抖音App为电商业务基础，向外进行新的拓展。

目前来看，字节推出独立电商App，试图打造一个综合性电商平台，似乎是更适合的选择。

抖音内容电商和独立电商App同时运行，形成各具特色的产品定位，相互补充、相互赋能，字节国内的电商业务未来或许潜力无限。

国内的独立电商App还在内测中，字节在海外市场已经先行一步。

根据媒体报道，字节一款名为“Fanno”的跨境电商App已经于11月底在欧洲市场低调上线，主要面向全球用户提供高性价比的综合品类。

从这一系列动作来看，字节对于电商业务的野心越来越大。

03
电商版图逐渐清晰

围绕抖音的电商业务，字节也开始了上下游环节的全链条布局。半年内，字节在数字支付、物流、电商供应链等方向发力。

抖音此前的支付方式一直以支付宝和微信支付为主，这样不仅需要向第三方平台支付渠道手续费，还会将核心的交易数据以及用户信息拱手让人。

2020年8月，字节收购武汉合众易宝科技有限公司，正式获得支付牌照。没过多久，抖音支付功能上线。

支付是电商的底层基础，只有将支付真正握在手里，才谈得上真正形成电商业务的闭环。因此，上线抖音支付是其布局电商的必然一步。

解决了支付问题后，物流体系建设成为字节电商需要补足的下一块短板。

抖音电商发展初期，因为缺乏自己的物流体系，一直需要依靠顺丰或菜鸟联盟等快递公司，才能满足平台的订单需求。现在，字节正在尝试完善自己的物流基础设施。

据媒体报道，字节已经成立了两家物流科技子公司，分别为上海道趣跃动物流科技有限公司、海星辰跃动供应链管理有限公司，其业务涵盖海关监管货物仓储服务、供应链管理服务等。

在此之前，字节还投资了Syrius炬星、迦智科技、未来机器人在内的多家物流科技公司，覆盖仓储、供应链、跨境物流、物流科技、电子面单等行业。

知情人士透露，字节的物流业务对标的正是行业头部玩家——菜鸟。

除了布局支付、物流，字节也开始围绕电商产业进行新消费类的投资。在新消费领域，字节主要实施两步走战略，一边推出自营品牌，一边进行对外投资。

自2021年以来，字节推出的自营消费品牌包括茶饮品牌“桃源玉叶”、红酒品牌“灵感代码”“抖音文创”等。此外，字节还孵化了自主香水品牌“Emotif”，准备进军香水市场。

对外投资上，字节目前至少已投出包括柠季、Manner咖啡、厚雪酒业、懒熊火锅、鲨鱼菲特等10个新消费类项目。

这些项目都瞄准消费市场的主力群体——年轻人。而字节旗下的抖音，主体用户正是当下的年轻人。

新消费品牌能否成为字节新的增长点有待验证，但无疑可以丰富字节的电商生态，让年轻人在字节的电商平台上有更多潮酷商品可以选择。

04
字节挑战电商巨头

综合来看，字节的电商版图已经逐渐清晰。接下来，一旦进入电商的深水区，字节面对的，就是与阿里、京东系之间的贴身肉搏。

淘宝、京东达到万亿GMV的规模，分别花费了10年和13年的时间。抖音电商起步虽晚，但只用了区区3年时间，就将GMV快速拉升至5000亿，发展冲劲惊人。

不过目前而言，字节电商的发展仍显稚嫩，要真正赶上稳扎稳打多年的阿里、京东，还需要很长的一段路要走。

阿里作为传统电商巨头，历经数载深耕细作，已发展成为一个以品牌产品为主的电商平台，并形成了一套成熟的电商交易体系。这也让阿里在品牌议价和交易方面建立了自己的优势。

尤其在平台大品牌商品交易方面，阿里的优势更加明显。摩根大通估计，大品牌在线GMV中有将近80%来自阿里；同时，阿里国内电商GMV中至少65%至70%来自品牌产品。由此来看，目前阿里仍是品牌流量变现的“掌舵者”。

摩根大通表示，虽然品牌方认可抖音平台是一个有效的流量渠道，但是大部分对抖音能否将流量有效地转化为交易仍持怀疑态度，尤其是客单价超过100元的商品。

传统电商平台的多年培育下，用户已经养成了在淘宝、京东等独立电商App上购物的习惯。这些电商平台凭借各自特色，在市场上吸引了一批稳定的消费者。

其中，淘宝凭借海量货品，让用户有购物需求时第一个就想到它；京东凭借电子数码产品吸引了更多男性用户的关注；而拼多多则以超低价横空出世，硬是从淘宝和京东手中抢下了一块市场。

字节独立电商App的特质能否确定，又能否赢得用户认可，进而改变用户的消费习惯，也是未来字节电商发展的一大难点。

但无论如何，字节电商业务已迈出了重要一步，抖音独立电商App的未来走向如何，霞光社将持续关注。