作者：崔小南
来源：餐盟研究（ID：canmengyj）
“天下没有白占的便宜”，已经不适用于当下的消费语境。
上周，肖杉花费99元在抖音购买了某酒吧价值2500元的、3-4人豪华套餐。套餐内除包含90串肉串、40串素串、3份小吃、12支鸡尾酒、大果盘等，还有4张驻唱门票和相声门票。吃饭之余，还可以观赏歌曲和相声演出。“整个下来，感觉超值，现在外出用餐，我习惯先在抖音查看是否有便宜的团购……”肖杉口中的团购套餐，上架3个月在抖音已售出1.1万单。显然，肖杉并不是唯一享受红利的消费者。当下，0.1元吃2个炸鸡腿，19.9元畅饮50箱啤酒、享用30串羊肉串，5元购买2-3人食用的火锅套餐随处可见。令人瞠目结舌的低价团购在抖音等平台层出不穷。事实上，消费者“大薅羊毛”背后，是商家和平台的利益共舞。相关数据显示，截至2024年中国本地生活综合服务市场规模将达到2.8万亿，抖音等短视频巨擘早已“重兵”挺进本地化服务。去年12月份，抖音母公司字节跳动成立专门拓展本地化生活业务的“本地直营业务中心”，配备10000员工开展相关业务，并给予商家流量倾斜、运营指导、门店认领等多项扶持政策，甚至押宝连锁品牌。某茶饮品牌长春分公司运营人万鹏透露，抖音积极与本地连锁品牌合作，鼓励他们做直播团购，在一线城市有专门的团队开拓资源、扶持品牌和商家，后续触角将延伸至二线城市。商家拿出真金白银做补贴，是为“取悦”平台、用户，最大限度提高曝光度，将线上流量吸引到店；而平台则以戳中消费者敏感点的“团购”为柴，为拉新、留存用户、积极开展本地化业务提供燃料，获取丰富的UGC。据多位餐饮人透露，很多商家攫取流量的阵地多在短视频平台，相比美团、大众点评局限于图文内容，抖音、快手以视频见长的平台有更强大的用户基数和传播能力。下场参与“团购”大战的不单是中小商家，连锁品牌也早已加入。万鹏称，公司每个月都会参与团购活动，时间点切中在新品上市时，总部还有意与抖音进行深度合作。今年长春店开业时，万鹏所在公司也曾开展营销活动，当时不仅聘请达人宣传，也在自有抖音店推出限时团购，单店一天销量最高达1800杯。但就目前来看，“团购带货”或许是件令商家“喜忧参半”的事情。一方面团购确实可以带来收益，但另一面往往也导致企业负担过重。在广州经营寿司店的榴大大老板娘称，店内98元的团购套餐，3个月售出3000份，着实有些喜出望外。也有不少商家反映套餐虽然带来人气，但因售价低，侥幸一点的赚取微利或者保本，稍有不慎的只能以“失血”的方式兑换流量。随着解锁流量密码的道路越发拥挤，不少商家陷入激烈的竞争，以不断拉低优惠下限来分食流量，难免会引来争议。对于这场面向消费者的利益输出，餐饮人的态度呈现两极分化。卖米粉的周大发认为，健康的团购模式有助于自身发展，更多餐饮人则认为商家团购补贴本就不奔着盈利，只为曝光、引流、占据榜单，只要目标实现即可。餐饮运营人魏琦则认为，像上述以5元换取价值300-400元火锅套餐的团购案例是扰乱市场的行为。不管外界如何评判，一个不争的事实是团购生意正如火如荼。眼下，商家、达人、平台站在同一棋面，看似是一场三者和睦、融洽的狂欢，但热闹过后一片狼藉还是盆满钵满，以及“联姻”能持续多久，不仅要看商家的持续输血能力，还要看团购带来的转化是否达到商家心中预期。遥远的未来，商家能乘势而起，还是像此前登陆美团、饿了么等前尘往事一般，沦为资本工具人呢？团购已常态化，其与堂食、外卖相同，是获取流量的窗口。今年年初，我先后在大众点评、抖音开通团购服务。目前，团购已是日常经营的一部分，占整体营业额的10%左右。线上线下融合不可逆，商家无法只依靠线上或者线下一条腿走路，我是以长期的心态做团购，每逢新店开业、新品上市都会优先考虑团购推广。市场上不乏各种超低价引流套餐，有些是为推单品造势，毕竟平台竞争尤为激烈，还有部分是拿低价当幌子，割加盟商韭菜。我几乎不采取极低价的推广方式，确保套餐依然要保持合理利润，否则无法长期保障优质的产品和服务，而且并不意味着团购越便宜，销量越高，其与平台机制相关。不似美团更具功利性，抖音是主动推荐制，价格优势、视频内容、成交率、出品、评价会影响曝光。具有资金实力的商家，可以请达人探店，我家通过达人销售的团购单更多一些。达人清楚平台规则机制，又具有一定影响力，他们常常四处探店，也能对我们的菜品、装修、服务等各方面提供有建设性的意见。后期我打算持续运营自有账号，输出优质内容，做粉丝沉淀。产品、环境等各方面不错，价格又有优势的商家，确实可以借助团购让门店登上热榜，继而撬动更大的流量池。我们会挑选一些地理位置优越、出品好、服务能力强的门店，鼓励他们参与团购。说起来，我家团购盈利较低，也没有将所有产品上线团购，只是想借它与消费者建立联系，通过一款产品拉动其他产品的消费。消费向来是产品和服务追随食客脚步，当消费者选择线上时，商家就要及时布局。如果将低价团购视作撬动流量的万金油，确实百试不爽。之前有家米粉快招品牌，每个月投入十万元做SEM（搜索引擎营销），效果平平，随后做低价团购，虽然不盈利甚至亏损，但店内天天爆满。加盟者不明就里，信以为真，由此来看，营销目的已经达成。所以，团购玩家将越来越多，随着商家对其了解增多，团购就会像外卖一般，逐渐茁壮，发展为基本的销售手段。当前线上团购虽是一种全新生态，但并不特殊，只是将流行于线下的赠送优惠券、赠送菜品等操作方式，载入互联网平台，传播效力增大。此前有美团、大众点评等，如今抖音、快手入局。对商家来说，团购意味着获得广而告之的机会，消费者则以较低的价格吃到更多菜品。二者分别获得流量和优惠。而对于商家和平台来说，是一种各取所需的关系。商家提供补贴获取平台用户，而平台则通过商家稳固、拉新，并开展新业务，类似当下的购物中心，二者扮演招商者和租户的角色。客观来说，商家以团购让利，属于支付流量的预付费。客流量大的门店尚且需要支付高额的租金，若要攫取更多线上流量，就需要以低价做噱头、甚至购买“dou+”，这其实是变相向平台缴纳“房租”。不过抖音当下对商家十分友好，除特定活动外，并未对商家做出折扣力度的要求，产品同质化之下，商家势必会自发“内卷”。但商家需要明确，团购只是工具，工具肯定是利好的，如何使用因人而异，而且需要辩证地看待它的作用，不能过于迷信。商家需要盯住消费者动向，发现他们对团购较为推崇，就要做好常态化的准备；其次需清楚流量只是加速器，最重要的是自身具有竞争力，在餐品质量、承接能力等万事俱备前提下，借助流量杠杆，才会大有裨益。这几年，餐饮市场愈发“拥挤”，尤其是餐饮重地四川，明显的供大于求，为求生存，商家绞尽脑汁吸引消费者，而团购就是一种有利方式。一般来说，每逢新店开业、迎合节日，或者餐饮小白开店，都会通过推出低价团购餐引流。商家能搭载的媒介就是美团、大众点评、抖音以及一些地方平台。投放最多的是地方平台，做得最好的是抖音。成都有很多规模较小的本地化服务平台，商家免费入驻，出具团购套餐，消费者下单后，平台从套餐中收取费用。凭团购券而来的消费者还可以成为“分销商”，每卖出一份团购，就能从中获取抽佣。说起来，就是“羊毛多薅”，商家让利消费者，同时喂养了平台以及分销户。与被三方赤裸裸地薅羊毛不同，抖音0抽佣，用户体量大，依靠算法推荐内容，对商家更具吸引力。全民短视频时代，商家自然不会错过这个机会，推出团购后，有的商家会付费聘请达人探店推广；有些达人则是自发而来，他们也需要借助优惠套餐积攒粉丝，多数达人采取套餐抽佣模式。如今达人和商家利益愈加捆绑，达人会主动与商家合作，为粉丝最大限度地争取福利，类似直播带货，抖音也有很多直播售卖团购套餐的。通常，除了聘请达人外，也有商家精心运营自家抖音号，只要内容优质、评论较多等，都会得到官方流量扶持，如果初期经验不足，也可以购买“dou+”。不管采取何种方式，商家均需拿出诚意。有些商家推出低价套餐压根不盈利，小商家多是短期拿钱做效果，但有的商家敢长期推低价套餐。后者背后多有公司支撑，不缺乏资金，且醉翁不在盈利，在于扩张。比如，我所了解的一位商家，推出11.11元代替300元的优惠团购，上线近一年，卖出733份，仔细计算，店铺肯定处于赔钱状态，但商家依旧不为所动，这是因为背后有实力雄厚的公司提供资金。商家不在乎眼下，赚的是未来的钱。另外有一家店长期做9.9元套餐，靠着“表面”上的生意爆火，已成功拓展了几十家加盟店。虽说市场本就良莠不齐，但我依旧不看好超低价套餐，它们只会扰乱正常秩序。当消费者只对低价敏感，逼得其他商家被动内卷。像上述以11.11元兑换300元优惠券的商家，营业多年，无时无刻不做团购，此类毕竟是少数。多数都在本分做生意，时常受资金掣肘，但却又不得不迎合市场，导致几乎家家上线团购。消费者的购买欲望强烈，有的店一天的团购套餐占到整体客单的20%-30%。出色的商家的转化率大概有60%，但这部分商家仅有10%，大部分商家无法达到如此效果。部分商家将团购视作一种引流方式，至于留存，是通过私域实现。商家将消费者拉进微信群，既能盘活自己的流量池，也可以保证转化率。团购已成大势所趋，不光所有商家不可避免地卷入这股洪潮，各个平台也在角力，尤以抖音热度最高，90%的商家集中在抖音，所涉行业不仅包括餐饮，还有宠物业、旅游业、美容业等等。个人觉得，小平台呈现的效果不如抖音等显著。拿抖音来说，短视频已渗透全民生活，其社交属性浓厚，容易种草，更契合了重社交的消费习惯。其次，抖音体量大，日活超6亿，很少有人不知道抖音、不刷抖音。除了可选择性购买“dou+”外，在抖音并没有其他营销费用。相反，官方还会扶持商家和达人，给予流量倾斜，尤其开通同城后，部分商家有机会登上热榜，提高曝光度。最关键的，抖音是中心化的流量分配机制，根据用户喜好推送内容，只要精心制作符合平台机制的视频，都有可能获得流量。随着商家入驻增多，消费者在抖音的点餐、成交率飙高，平台的本地化服务能力将进一步提高。听说抖音要涉足外卖，如此一来便打通了平台点餐、平台配送的消费闭环。我始终认为，团购只是敲门砖，市面上的团购服务太多，很难培养消费者忠诚度，突破点还在商家身上。就营销层面而言，商家持续不断地提供优质产品，同时匹配相应承接能力的情况下，要仔细打磨视频内容，以获得更多流量，并逐渐将公域流量转化为私域流量。商家更要设计合理的团购套餐，既让消费者觉得薅到羊毛，还有盈利空间，这就考验商家的成本管控能力以及供应链能力。我家靠团购扭转了生机。受疫情冲击，四家店生意严重下滑，由每个月三十多万元的营业额降至十几万元，没想到互联网平台的红利给了我新生的希望。当时我不得已“断臂求生”，关闭三家店，并尝试在美团、大众点评、抖音等平台上线套餐，仅抖音就提供了10种限时团购。然而团购一经推出就迅速爆火，不到3个月时间，抖音平台的团购销量已超过3000份，有时候一天就能卖出100份左右。我家店还登上日料排行榜单，位列第一，也入选了抖音心动餐厅。更令我欣喜的是，因团购获取的客人，还转化成了忠实的粉丝，店里的回头客很多，他们中的部分人依旧在平台购买套餐，也有部分人直接到店下单，价格相同。甚至有的消费者会由食客变成“拍客”，将视频上传至抖音。其实，我并没有特意在抖音做推广活动，更没有购买“dou+”，达到这样的效果可能跟平台扶持和套餐品质相关。据我了解，商家推出团购后，官方会安排三四位网红进店拍摄视频，进行宣传，这是固定流程。另外入选心动餐厅，官方会对商家进行推广教学。我做团购向来遵循两项原则：不能因为提供优惠就降低品质，始终注重性价比；保持良性、健康的经营模式，即折扣仍有盈利。虽然套餐以98元售出，但品质、味道远高于这个价格，自然得到消费者认可。就目前来看，我挺赞同合理、健康地进行团购活动，像我家近7成的业务来自线上，适当的营销很有必要。就平台而言，当下我更看好抖音，抖音改变了商家的销售模式。商家在美团平台推出优惠套餐，只能凭消费者无意中看到，亦或者主动搜索。商家如果想博出位，需要“竞价排名”。抖音与美团不同，它是主动引流，即便一个不喜欢吃榴莲的消费者，收到了抖音的内容推送，并且不断刷视频，内容就会源源不断地袭来，难保禁不住诱惑想要尝试。这是消费端的重要变革，由商家被动地原地等待转为主动获取。与图文内容相比，抖音更突出的优势在于视频这一传播介质，使得音像结合，内容更加真实、生动，富有画面感。一打开抖音，满屏的美食扑面而来，视觉冲击力是图文无法比拟的。一个很简单的例子，之前市场上的泡沫面膜销量“不咸不淡”，上线抖音之后大卖，是因为消费者通过短视频看到了整个使用过程以及产生的效果，视频带来了体验感，极容易促成下单。以我家主打食物榴莲寿司来说，不管通过图文内容还是视频都是闻不到香味的，但经过视频中呈现出的消费者的体验以及金灿灿的食物画面，就会传导出榴莲很香的感觉。我认为这是平台为消费模式带来的重要变革。从商家的角度出发，我希望涌现更多类似抖音的平台，为市场注入新活力，产生竞争，有效制衡一家制霸、或者两家掌握话语权的现状，在竞争中不断研发出新玩法。恰如美团、饿了等野蛮生长时期，为消费者、商家、骑手提供足够诱人的优惠，设置较低的准入门槛，为的是将盘子做大。当体量增大，主动权握于平台手中，商家变得被动，只有缴纳推广费，店铺排名才能靠前。我听说有的寿司店，每个月要支出几万元做排名，商家变成平台的打工人，很多商家称利润都交给了平台。抖音开展新业务，首要任务是聚众，打造基本盘，待抖音做出一定规模、占据一定市场份额，大概是“同样的配方，同样的味道”，会对商家收费，但我们目前没有考虑那么多，谁也无法预料未来几年，会不会跑出另外一个抖音、或者小红书，世界上唯一不变的就是变身本身。而且抖音有购买“dou+”、达人抽成、直播抽成、广告费等多种变现方式，并不急于赚取商家费用。眼下对于我们来说，最重要的是抓住平台红利期，制作符合平台机制、创新有趣的视频内容，获得更多流量。如今，团购风靡，打开抖音，一条条食物即将溢出屏幕的视频接踵而至，探店达人声调高昂、情绪饱满，以“买到即赚到、错过后悔万年”的口气百抓挠心般地刺激消费者神经。在一定程度上，这些团购确实引领了消费新习惯。不少人由原来的到店消费或者美团购券，转为下单前先查看抖音是否有超值优惠。更有甚者，已经将抖音视作团购软件。消费者的热情促使商家更加热血沸腾，但别忘了餐饮最终还是要回归理性。
