作者:王拓 编辑:鹤翔
来源：零售商业财经（ID：Retail-Finance）
金字塔底，是一片辽阔无垠、潜力无限而又令人浮想联翩的长尾地带。这里有近300个地级市，2800多个县城，总人口规模将近10亿。此前，人民日报在《下沉市场不是中低端市场》一文中表示，将下沉市场视作商品和服务质量不高的“中低端市场”是片面的认识。便宜，不是下沉市场的特质，消费意识的升级才是。面对庞大的下沉市场，新消费品牌为之心动，但不同于一二线城市的市场打法，如何走通下沉之路，能否结合下沉市场的具体阶段，有节奏地实现下沉和创新，成为众多企业、新消费品牌的最新课题。12月16日，2021年度阿里巴巴全球投资者大会上，阿里产业电商与社区电商总裁戴珊强调：“下沉市场潜力巨大，但它的爆发绝非一日之功，而是一个难度大、时间长却充满希望的过程。因此，这只是一个开始，面向未来我们将继续致力于商业基础设施的建设和升级，打造健康可持续发展的数字化M2C模式。”不难看出，阿里对下沉市场的探索进入了新的发展阶段，而新消费品牌走通下沉之路也有了新的选择。
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淘菜菜畅通品牌新渠道
在构建基本覆盖主产区、支撑生鲜农产品上行的产地冷链物流设施网络构建基本覆盖主产区、支撑生鲜农产品上行的产地冷链物流设施网络的强农政策推动下，阿里旗下淘菜菜业务开始发力，在推动农产品上行的同时，也加强了新消费品牌下沉渠道的拓展。不久前，《人民日报》曾报道阿里淘菜菜，作为“新兴社区电商”，让新鲜农产品搭上互联网快车，送货入村，让下沉市场也有了丰富的生鲜产品。乡村小卖铺通过接入淘菜菜的预售自提模式，既不需要积压库存，又能实现品类多元化，让原本只能售卖基础标品的小店也能售卖生鲜等非标品。此举不仅增加了小店的营业收入，也让乡村生活更加便利。从这一点来看，只有持续创新、拥有牢固基础设施铺设的新兴社区电商品牌才拥有更高的社会价值和商业价值。据了解，淘菜菜是目前行业内唯一一家能做到“一日两餐”的平台，即履约时效为T+0.5。这背后，离不开淘菜菜对产业链的各个环节的进一步改善。上游，淘菜菜介入到了农产品的种植、生产、加工环节；中游，淘菜菜正尝试改造现有的农产品物流体系；下游，淘菜菜重点升级小店服务，同时将部分零售通小店升级为淘菜菜社区自提点。淘菜菜给小店带来的三大升级具体体现为：云菜场、一店多能、品牌店。以前没有能力做生鲜生意的小店，现在在淘菜菜的支持下，成为了阿里生态体系的“N盘货”直供小店。再来看看品牌端，半年时间，淘菜菜已和包括伊利、蒙牛、康师傅、统一、金龙鱼、维达、蓝月亮、德芙、景田等国内外1600来个知名品牌实现品牌联采，以及超过3500个高鑫自有品牌的商品供给。越来越多的品牌通过淘菜菜进入下沉市场，直接连接下沉市场消费者，成为真正的全国性品牌。一、二线城市，牛肉冷冻半成品品牌大希地以高客单、量贩装为主，主要面向白领等高消费群体。到了下沉市场，面对不同的消费客群和消费偏好，大希地通过淘菜菜主推线下同款单片装高品质、低客单的牛排，由此触达更多下沉市场消费者，进而扩大品牌知名度，使高性价比的产品得以卖到全国市场。数据显示，2021年Q3大希地在淘菜菜销售额过千万，覆盖全仓，做到100%履约，单天专场品牌日活活动销售近百万。除了大希地，通过与淘菜菜合作，全国乳品行业龙头企业伊利、国家级农业产业化重点龙头企业东方粮油也进一步巩固了龙头地位。淘菜菜的MTP合作可以理解为是大润发供应链强势溢出部分，由于大润发门店物理经营空间有限，部分品牌不能及时上架，而淘菜菜的新渠道完美地承接了这一溢出部分的价值。淘菜菜渠道不仅为伊利品牌经销商节约了成本，也帮助伊利品牌扩大了指定经销商占比。同时，东方粮油则借助MTP承诺的二段物流和仓储0费用，福享人家得以省去一大笔仓储物流费用，将高性价比的五常大米卖到全国市场。龙头企业、新消费品牌与淘菜菜合作，不仅加快了品牌的资金流转效率和组货效率，也让品牌能够在一线接触消费者需求，从而制定更好的产品和市场策略。同时，通过优质的产品和服务，精细化运营，进一步提升用户的好评率，复购率，实现质和量的双重增长。循此梳理，淘菜菜的由轻转重的布局逻辑其实并不复杂，其就是要在守好电商阵地的同时，依托平台已有的规模优势，不断向产业链前端环节延伸。
02
淘特带领品牌“沉”下去
现阶段，“网购”已成为一线城市的居民最为热衷的生活方式，这一消费市场也已经日渐饱和，但是相对而言，6亿的农村人口为行业留下了相对空白的市场，三四线城市再到乡镇农村大规模的用户群体也在等待被挖掘。淘特M2C模式正是由淘特分析消费趋势，为商家提供流行趋势，工厂据此开发新品，再交给淘特运营和销售，目标是“用最小成本实现工厂数字化”，旨在为中小企业解决远离市场、缺乏渠道、线上运营门槛高等痛点。作为主打性价比的电商平台，淘特通过M2C直供模式成为了县域性价比消费的核心供给，也成为品牌好货向下渗透的主流渠道之一。截至目前，有将近1000个大服饰类目品牌入驻淘特，通过品牌直供的模式，为下沉市场消费者提供低价品牌服饰，目前入驻的包括特步、回力、恒源祥等潮流服饰、运动服饰、内衣、鞋包等多个叶子类目。“极致性价比”成为淘特的主要色彩。面向追求性价比的人群，淘特围绕消费者需求打造商品，产业带源头工厂直供，消费者享受0差价购物体验。通过M2C模式，淘特为商家打造柔性供应链，全面实现产销协同、降本增效，完成生产和消费之间的高效链接。2020年9月，通过全面打通1688后，淘特已成产业带最大内销平台和产业带数字化升级第一平台。淘特聚集了中国全产业带的优质厂货，通过增加差异化供给和个性化产品，为消费者提供工厂直供的极致性价比商品。淘特改变传统的生产经营模式，打造链接工厂制造和消费升级的纽带，最终为用户带来全新的消费体验。良好的商业最大的价值是普惠，而实现“普惠”是需要通过模式创新和强大的供应链支持。淘特是链接工厂制造和消费者的数字化纽带，也在不断推出新能力、新措施，帮助产业带商家爬坡过坎，抓牢这一轮重大的转型机遇。“入淘潮”的影响下，淘特已经吸引了超200万产业带商家、50万工厂、超30万外贸工厂入驻。从经济发展来看，如今的四、五线城市物流环节基本通镇及以下，随着智能手机的进一步普及，网速的加快，县城网购依旧有较大的潜力。从市场竞争来看，一二线城市的电商竞争对手太多了，大型购物中心，竞品平台都在抢夺高净值用户，消费者的选择机会更多。相比四五线城市，高性价比的产品更有优势。从消费者特征来看，下沉市场不少拥有消费力和消费眼界的“小镇青年”，他们有房有车无贷款，生活压力小；他们可直接用于消费的可支配收入，也远比我们想象的要高得多。在推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，从中央和地方，一系列帮助外贸企业拓展国内市场的政策陆续出台落地。于淘特而言，在城镇化和乡村振兴的春风下，下沉市场拥有较好的发展机遇。以销定产，帮助商家的“好货低价”有确定性销量，同时让消费者体验越来越好，且具备长期主义，奉行商业普惠价值，做难而正确的事。
在一二线城市电商饱和的情况下，人口占比达70%的低线城市，其消费潜力有待进一步激发。淘特打出了一系列颇为针对拼多多的“简单玩法”策略。淘特上线了“买贵必赔”、“坏果包赔”业务，在用户互动上，不以“砍一刀”为卖点，而是“买完就返”，无需消费者使用购物券等形式在淘特平台上购物。三、四线城市的消费者对潮流品牌及平替产品的需求增加，淘特有生存的土壤；供给端，经济发展短期靠需求、长期靠供给，供给的满足也是目前三、四线城市的机会所在；成本端，无论从获客还是从留存来讲，三、四线城市都具有一定优势。当然，下沉市场充满着诱惑与挑战，淘特想要在新一轮竞争中取胜，又该如何布局？从更宏观的视野来看，电商行业的竞争已经从用户端，转向供给侧。在用户规模基本见顶的背景下，谁能够提供更好、更全的供给，谁才能够赢得长期竞争。阿里B端和C端融合的战略，将有效推动供给升级，并且带动整个行业的进化。过去，下沉市场是低劣产品的乐土。凭借“低价”优势筑起深深的商业壁垒，将一二线市场的优质商品挡在外面，但最后的结果，往往是低劣产品之间无序的价格竞争，而这批低劣品牌既没有赚到更多的钱，也失去了最佳的品牌转型机会。如今，随着整体下沉市场品牌消费意识的提升，越来越多的一线品牌正开始攻占下沉市场，不仅为了增量，也为了围绕“多”“快”“好”“省”重塑品牌价值。而借助淘特、淘菜菜渠道，新消费品牌拥有了顺利打开下沉市场、推动供给升级、带动整个行业进化的重要渠道。
