作者：昔年
作者：一味研究（ID：yiweiyanjiu）
身陷负面旋涡的呷哺呷哺终于有了新动静。
11月30日，呷哺集团创始人、董事长贺光启对外透露了集团最新战略动作，涵盖集团回归大众消费路线，持续创新产品与商业模型，明年计划推出中端火锅品牌呷哺X，继续布局上下游产业的发展等多方面。
据了解，呷哺X将定位在人均90元左右，将与呷哺呷哺人均60元左右、湊湊120元左右的定位区隔开。
曾几何时，呷哺呷哺凭借独创的吧台式小火锅模式，以及性价比优势，成为无数打工人的心头好，也让资本趋之若鹜。
然而如今，呷哺呷哺早已风光不再：不仅内部忧患重重——股价暴跌、投资人清仓减持、管理层频繁动荡、公司业绩急转直下……负面新闻接连不断；外部也举步维艰——小火锅赛道“内卷”严重，竞争对手层出不穷，年轻客群快速流失。
曾经的“小火锅之王”，正陷入前所未有的动荡之中。
对呷哺呷哺来说，当务之急就是重新获得资本和消费者的信任，在如此临危之际，“呷哺X”能带来多少翻盘机会？
01
业绩下滑，辉煌不再
1998年，台湾商人贺光启在北京创立呷哺呷哺，创造性地将吧台就餐形式与传统火锅进行了结合，主打时尚吧台小火锅新业态。
这一模式最初反响并不大，直到2003年非典期间，“分餐”意识逐渐深入人心，呷哺呷哺的“一人一锅”以及高性价比的精准定位才迅速敲开火锅市场，并在之后飞速扩张。至2013年底，呷哺呷哺总店铺超过400家，已然成为全国大型连锁餐饮企业之一。
2014年，呷哺呷哺成功登陆港股，成为“火锅第一股”，比海底捞上市早了4年。
上市之后的前两年，呷哺呷哺经历了一段平稳期，营业收入持续增长，盈利能力稳步提升。财报数据显示，2014~2015年，公司净利润由1.42亿元增至2.63亿元，近乎实现翻番增长。
然而好景不长，呷哺呷哺很快进入瓶颈期，公司净利润增速从2015年的86.52%逐渐下跌到2018年的10.10%，甚至在2019年起开始增收不增利。
财报数据显示，2019年，呷哺呷哺实现营业收入60.3亿元，同比增长27.4％；净利润2.88亿元，同比减少37.7％。
在业绩增长势头明显不足的情况下，2020年的疫情又大大加快了呷哺呷哺的“衰落”速度：财报数据显示，2020年该公司营业收入为54.55亿元，同比下降9.5％；净利润仅183.7万元，同比下降99.36％，跌幅为同期上市餐饮企业之最。
目前，呷哺呷哺的净利润已经连续3年下滑。尽管今年7月30日，呷哺呷哺发布的公告显示，2021年上半年呷哺呷哺净亏损大幅收窄，但仍未能实现盈利。
不仅如此，呷哺呷哺的翻台率也在逐年降低。财报数据显示，呷哺呷哺翻台率从2013年的4.2倍一路降至2020年的2.3倍。
在此情形下，呷哺呷哺股价连连下跌：从2021年2月份的最高27.05港元暴跌近78%，截至12月21日收盘，报于5.93港元，总市值仅为64.37亿港元。
曾经风光无限的呷哺呷哺，怎么就走上了下坡路？
02
内忧不断，雪上加霜
这一切，要从2016年开始说起。
呷哺呷哺成立之时是以“高性价比”切入市场的。彼时，一个30~40元的单人套餐，涵盖了羊肉、蔬菜、面条等食材，足够顾客吃饱、吃好，因此一度成为白领和大学生们最爱的火锅店，巅峰时期翻台率能达到7倍。
然而随着海底捞等各色火锅品牌拉高了一部分消费者对于火锅行业服务、菜品、乃至客单价的心理预期，以及呷哺呷哺自身门店数量与成本的增加，因原本的低价模式无法再给品牌带来足够的利润，呷哺呷哺不得不谋求新的平衡。
2016年，贺光启提出“呷哺呷哺品牌升级计划”，试图从两个维度改变低价的刻板印象。
一方面，走“高端火锅”路线：2016年孵化出的“凑凑”火锅，就是呷哺呷哺冲击高端市场的代表作；2019年，呷哺呷哺又推出一款新的“高端线”：in xiabuxiabu，其客单价超过100元，介乎于呷哺呷哺和凑凑之间，菜品上添加了更多高端食材，主打年轻消费群体聚餐场景。
遗憾的是，相比于凑凑的大放异彩，in xiabuxiabu似乎没有激起太多水花，甚至在财报中也未见其身影。
另一方面，宣布呷哺呷哺由快餐转型为“轻正餐”，其门店装修升级、菜品变得更加精致、产品线也做了调整：例如增加二人、四人桌位，摆盘更精美；提供鸳鸯锅，并引入更多优质食材，甚至还增加了现制茶饮；由袋装小料变为小料台等等。
此时起，呷哺呷哺不再是最初的模样，最显著的变化就是价格的提升。
财报数据显示，2017~2019年，呷哺呷哺人均消费分别为48.4 元、53.3 元、55.8元，2020年则达到62.3元；而在大众点评等平台，其人均价格更是高达70~80元，部分一线城市门店人均价格甚至可以达到90~100元，“越来越贵”成为不少消费者对呷哺呷哺的新认知。
不再拥有高性价比的呷哺呷哺，离最初的受众越来越远。
此外，呷哺呷哺加快了开店的节奏，在2016年同年推出了“千百十计划”：计划到2020年，开出1000家火锅店（其中子品牌湊湊100家），营业收入100亿元，净利润达10亿元。
其中，“千店计划”完成得相对顺利。财报数据显示，2017~2020年呷哺呷哺门店总数分别为759、934、1022、1201。
不过，尽管店越开越多，但增速明显放缓。更关键的是，不停扩张导致呷哺呷哺的营业成本与供应链管理难度大幅提升，并致使净利润一路走低：正如前文所说，2020年呷哺呷哺54.55亿元的营业收入，仅为“百亿计划”的一半，而其183.7万元的净利润更是与“十亿计划”相差甚远。这意味着，呷哺呷哺的“千百十计划”最终未能实现。
为避免颓势，呷哺呷哺也不是没想过法子。
首先是积极探索南方市场。在意识到北方市场逐渐饱和后，2019起呷哺呷哺着力往南拓店。在2020年的财报中，呷哺呷哺提到，“门店大部分集中在北方地区，未来三年，华东和华南将是重点扩张地区。”
不过，南下进展并不顺利。从官微可以查询到，目前呷哺呷哺绝大多数门店仍然集中在北方，其南方门店布局很少，火锅大省成都、四川两省至今仍未进军。
其次，在主业艰难之际，呷哺呷哺还曾大范围推出奶茶、调味品等分支业务，试图寻找第二增长曲线，例如于2018年底推出独立茶饮品牌茶米茶，主要以大红袍奶茶为销售卖点，依附于凑凑和呷哺呷哺门店经营；今年5月，又与调味品生产商日辰股份合资成立分公司，经营调味料、火锅底料以及即食和冷冻调理品。不过，这些多元业务并未给呷哺呷哺带来更明显的财务增长。
改革成绩不尽如人意的同时，资本也在用脚投票。
今年3月15日，持仓长达6年的高瓴资本对呷哺呷哺进行清仓，减持5772万股；同一时间，摩根士丹利减持9923万股，持股比例由9.25%下降至0.93%，接近清仓。
此外，呷哺呷哺的多次高层人事变动，也让企业雪上加霜。
今年，呷哺呷哺旗下两个火锅品牌的CEO相继离开：4月，凑凑火锅CEO张振纬辞职创业；5月，呷哺呷哺CEO赵怡“因集团若干子品牌表现未达到董事会的预期”被解除行政总裁职务，并于6月被董事会罢免执行董事职务。
资本清仓与高层动荡，导致股价应声而跌：张振纬离职时，呷哺呷哺股价下跌14.91％，赵怡被解除职务，当日股价再度暴跌14.97％。
危局之中，23岁的呷哺呷哺，已然走到了命运的十字路口。对此，重新出山的创始人贺光启显然有着一番雄心大志。
只是，对于贺光启究竟能否将危机缠身的呷哺呷哺带出泥潭，资本与市场信心似乎都不足。
03
生死之战，能否自救？
8月19日，贺光启重新担任CEO，并宣布了一系列经营改善措施。
这些措施包括：关闭200家亏损的门店，让呷哺呷哺餐厅重回大众消费路线，将呷哺呷哺旗下高端品牌in xiabu xiabu和门店陆续全面退出市场等。贺光启宣称，自己将以“断臂止血”“破釜沉舟”的态度和决心带领呷哺呷哺重归高光时刻。
日前，在接受媒体采访时贺光启表示，呷哺呷哺品牌客单价将保持在60元以内，计划向二三线下沉市场持续扩张，新品牌“呷哺X”计划也将于明年推出，帮助呷哺呷哺进入火锅中端消费市场。
毫无疑问，如今正在“重整河山”的呷哺呷哺，必须找到一条真正适合自己的道路，并一以贯之地走下去，才会有新的希望，但对于呷哺呷哺而言，这条路并不好走。
先不论呷哺X能不能落地，真正落地之后，如何从火锅市场中突围而出，得到年轻人的喜爱，就足以让呷哺呷哺头疼。
一是小火锅赛道“内卷”严重，挑战者蜂拥而至。
随着小火锅渐渐成为餐饮流行风向标，越来越多的新玩家入局争夺市场，相继出现了宫煮捞小火锅、瘾川居日式小火锅、快乐火车旋转小火锅等多个品牌，分流了呷哺呷哺的客源。
与此同时，许多连锁品牌也都盯上了“小火锅”这个品类。今年以来，以日式牛肉饭出名的吉野家已经在8城11店新增了“自助小火锅”；火锅界的黑马巴奴毛肚火锅旗下“桃娘下饭小火锅”开业，人均消费29元；以接地气走红的中式快餐品牌老乡鸡也在店内上新了38元的鸡汤鲜蔬小火锅。
此外，当“懒人经济”大行其道，在家火锅模式也随之兴起，不仅莫小仙、自嗨锅、食族人等自热火锅品牌如雨后春笋般出现，就连每日优鲜、盒马、叮咚买菜这些生鲜电商近年来也纷纷推出了“火锅到家”的服务，这些都会对呷哺呷哺线下门店造成一定程度的冲击。
二是“降价策略”未必能奏效。
《中国餐饮大数据2020》报告显示，随着行业发展以及居民可支配收入水平提高，当下在全国火锅店中，客单价120元及以上的门店数量虽然占比较小，但增长迅猛，而客单价30元及以下门店数在各线城市中都出现了负增长。
这意味着，火锅行业正在向高端化、细分化所转型。比起调整价格，如何通过场景化、年轻化转型变革开辟新市场，在品质、供应链、场景、服务体系和客户粘性等方面不断提升，可能才是呷哺呷哺触底反弹的关键。
如若不能把握住时代的脉搏，再沸腾的火锅，早晚也有凉掉的一天。
