作者：廖一帆
来源：新零售参考（ID：xlsck360）

薇娅倒台之后，很多人开始好奇：凭借其一己之力撑起淘宝直播半壁江山的流量，最终会流向哪里去呢？

去年12月20日薇娅被全网封禁的第一个晚上，李佳琦的直播间迎来了超过3000万的观众人次，而在此后一天的零食节更是一度接近5000万人。有不少网友在各大社交媒体吐槽：“李佳琦直播间的东西这几天根本就买不到”。

也难怪会有如此现象，毕竟曾经的淘宝主播Top3如今只剩下李佳琦一个，自然这些流量会向“硕果仅存”的头部主播聚拢，但事实真像数据显示的那样吗？

有业内人士推测：“倒下的头部主播对很多中小主播来说是一个比较好的捡漏机会，而商家的各种资源也会落在他们头上。”更有专业人士称：“对淘宝来说事实上超级头部主播并没有那么重要，更应该担心的是后续的成长。”

这确实是当下很多商家都非常关切的问题，毕竟大主播接二连三倒台，很多商家在短时间之内都难以找到更合适的主播进行合作。

这其实也意味着李佳琦早已知道竞争对手薇娅的“倒台”，会为自己的直播间带来最直接的利好就是用户流量。不仅如此，薇娅原本合作的品牌资源、供应链和市场份额等都很有可能会倒向李佳琦一方。

而对于这些突然涌入的流量，在李佳琦的直播间也掀起了短暂的抢购热潮。根据去年12月21日的零食节专场，李佳琦直播间在晚上10:30的观看人次达到了近3900万，产品上架就立刻卖光。

甚至有不少网友抱怨：“以后在李佳琦的直播间还能够买到东西吗？平时一两千万人次的流量，而现在哪怕是工作日都超过了三千万。”

通过一组数据更能够清晰地理解李佳琦和薇娅所处的领先位置，根据数据显示在去年双11首场直播带货当中，两大头部主播薇娅和李佳琦销售额高达190亿元，而排在第3名同样遭到封杀的雪梨直播销售额仅仅只有9亿多元而已。

如今随着薇娅和雪梨被封杀，理论上来看李佳琦可以获得一块更大的市场蛋糕。而有了更多的用户，原本失去的品牌和供应链等资源自然会向李佳琦聚集。

而事实上在薇娅倒台之后，舆论的目光也注意到了李佳琦身上，很多网友在社交媒体公开喊话“李佳琦千万不要做出违法行为”，而对此李佳琦所在的机构也表示公司“老老实实经营，本本分分直播，一切都很正常”。

而这些主播为了能够进一步留住粉丝，也会尽量争取品牌更低的折扣做到“全网最低”，从而获得消费者的青睐。

这种直播的方式确实在短时间之内推动了行业繁荣，头部主播动辄上千万甚至破亿的销售额也足够亮眼，但长此以往却造成了直播行业的诸多弊端。

首先就是行业的头部集中效应造成了巨大流量黑洞，以双11主播销售数据为例，李佳琦和薇娅销售额加起来突破200亿元，而第3名的雪梨仅仅只有9亿元。

几乎可以说目前头部主播垄断了行业流量池，整个行业的话语权也全部都掌握在了少数几个主播的手中，中低部主播很难有明确的上升渠道。

如今的头部主播可以定制高昂坑位费并尽量榨取品牌方的利润，而在市场和业绩焦虑之下不得不合作的品牌方则需要面对动辄数百万的营销成本。

这种“价格战”策略终究会走向尽头，事实上从去年下半年开始，头部主播过高的成本压力和不断被挤压的利润空间，都使得这种玩法走向了崩溃边缘。

例如去年双11欧莱雅的“翻车”就是一个标志性事件，这从一定程度上证明品牌方已经对头部主播来回的价格战感到厌烦，也无力承担不断膨胀的入场成本，同时品牌方也逐渐意识到频繁的低价促销弊大于利。

因此可以看到，去年下半年越来越多的品牌方开始转而经营了自己的直播间，也就是通过自播的形式做到真正的全网最低价。

从长远来看，头部主播垄断的价格战伤害的不仅仅是商家的短期利益，整个行业也会因此越走越窄。

头部主播所奠定的低价模式将直播带货和价格完全捆绑在一起，虽然整个体量扩大了数倍，但玩法却并没有太大的变化。不管有怎样的花样出现，最终的落脚点依然是“降价促销”。

除此之外，追求低价的策略也让直播行业的包容性越来越差，例如很多小众商品永远都不可能出现在薇娅直播间。付不起高昂的坑位费，同时商品受众又极为分散，例如很多图书艺术品等行业，在如今大环境中很容易被排除在直播间之外。

实际上，这些零散的行业市场加在一起也是非常可观的“流量蓝海”。而在这种情况下如薇娅雪梨等头部主播的相继倒下，或许也正利好中小主播让整个行业重新洗牌。

但实际情况却是很多中腰部主播并没有太大的变化，因为很多合作都是提前定好的，而且直播带货逐渐走向疲软，消费者也在不断的思考是不是真的需要。

事实上，从直播间观看人数来看，很多中腰部主播的直播间并没有出现太大的变化。

如淘宝主播“烈儿宝贝”的直播间通常以销售服饰为主，和雪梨有一定程度的重合，而在雪梨被封杀后的一个月，曾推出的多场女装直播观看人数在400-800万之间，但实际和以往的专场直播数据相差并不大。

对商家来说，进入头部主播的直播间其中之一是作为宣传渠道，而另外一点也是为了冲击销量。

尤其是最近几年以来，商家对于头部主播的态度也在不断转变，如去年双11所发生的欧莱雅事件，可以看出商家对于头部主播是又爱又恨。

一方面希望主播能够给品牌扩大影响力，而另外一方面主播的话语权也在不断的增大，品牌方的空间被进一步压缩。而中腰部主播因为知名度不高，在宣传和销量上起到的效果并不明显。

可以看到，在经历了雪梨和薇娅的税务风波之后，更多的品牌开始逐渐建立属于自己的直播带货体系。有很多商家都开始转向做品牌直播，如鸿星尔克、佰草集等品牌自播的出圈，让很多品牌方都看到了新的可能。

对很多中腰部主播来说，即便是雪梨、薇娅等头部主播“翻车”，品牌方或许也不会押宝在他们身上，可能只有到了购物节或者大促活动时会找这些主播冲击销量。

数据显示，2021年品牌自播成交额占到整体直播电商的35%以上，预计到2023年占比将会达到50%。如今如珀莱雅、韩束等一系列品牌都开始对自播下重手，希望能够摆脱对头部主播的依赖。

毫无疑问，当把持着大量流量的头部主播逐渐退场之后，品牌和商家的自播形式将会获得更大的操作空间，这也是其崛起的最佳时机。

因此整体而言，不管是雪梨还是薇娅或者是其他即将倒台的头部主播都不会使得某一个主播或平台“吃饱”，最终所奠定的是直播带货多方竞争时代的开端。