作者：王晖
来源：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）
2022年终于到来，新年之时各品牌也开始摩拳擦掌了。
比如餐饮品牌老乡鸡，在新年第一天就推出了许多菜式新品，为顾客的胃口带来新鲜感，对于粉丝的奖励也显得有些豪横，转发、评论、点赞中会各抽1人打1000元现金。月初推新品，其实是老乡鸡「月月上新」活动的惯例，运用产品上新和粉丝互动维持了品牌的活跃度。作为一个品牌，老乡鸡在近几年已经成为了现象级的案例，这和品牌的来路不无关系。01
老乡鸡的历史可以回溯到1982年，彼时束从轩以1000只土鸡起家创业，养了20年鸡之后，2003年束从轩已经成为安徽最大的养鸡企业老板。然而，束从轩的养鸡业碰到了天花板，为了突破瓶颈，他决定进军餐饮业，创办了一家以土鸡为特色的快餐店「肥西老母鸡」。到了2011年，肥西老母鸡的门店突破100家。次年，束从轩的儿子束小龙加入，肥西老母鸡由此迎来品牌升级，变成了「老乡鸡」。此后老乡鸡开启了全国扩张的步伐，并引起了资本的关注，于2018年初获得了加华伟业的2亿元投资。有了资金的助力，老乡鸡开始发足狂奔，到2019年进驻上海之时，在全国已经有800多家直营店，日均接待人数超40万，营收超过30亿元。2020年2月，老乡鸡因疫情损失超过5亿，束从轩收到员工「不拿工资」的联名信后，当众撕掉并说：哪怕卖房子和车子，也要确保员工有饭吃、有班上！相关视频一出，随即将老乡鸡送上了热搜，众人纷纷为束从轩的责任和担当而点赞，老乡鸡也因祸得福，实现了第一次真正意义上的出圈。如今的老乡鸡，已经坐拥超过1000家门店，成为中式快餐名副其实的第一。老乡鸡从一家并不起眼的快餐店，到成为家喻户晓的餐饮龙头，确实相当不易。餐饮行业竞争激烈，打造全国性品牌可以说是难上加难，老乡鸡作为一个餐饮品牌，一路的进化升级可以说是一个范本，值得其他品牌学习。02
产品是品牌的基础，老乡鸡之所以能发展壮大，首要就是因为产品力。老乡鸡的前身是养鸡场，那么自然是用「自产自销」的供应链模式，这就在源头上保证了鸡肉的高质量，为上好的菜品打下坚实的基础。在菜品设计方面，老乡鸡也逐渐形成了自己的优势，做到菜品浓缩。以「肥西老母鸡汤」为主打产品，辅以其他菜肴，这样单一品类易于形成顾客认知，也便于高度标准化。「手撕员工联名信」是老乡鸡出圈的开始，束从轩因此也成为一名网红董事长。此后老乡鸡顺势而为，利用束从轩土气憨厚的形象，频频开启自身的营销秀。2020年3月，老乡鸡召开了2020战略发布会，而束从轩将地址选在了农村一处小场地，据说只花费了200元，整场视频发布会一共只有9分钟。这场史上最简陋寒酸的发布会，却再次把老乡鸡送上了热搜，让其他品牌华丽的发布会都相形见绌。老乡鸡对束从轩的「灵活使用」还不止于此，最亮眼的要数他与岳云鹏的互动。在去年老乡鸡进军北京之际，束从轩来了一段当地人喜闻乐见的报菜名，并扬言要和小岳岳比比；小岳岳则煮了一锅鸭汤，硬是指鸡为鸭让束从轩点评。两人一来一回，引发围观群众纷纷参与互动。最终在流量情绪的高点，老乡鸡才官宣岳云鹏为品牌代言人，并发布了土味怀旧的海报，让品牌声量进一步放大。官方微博是品牌营销的阵地之一，许多品牌发布的大多是常规推广内容，而老乡鸡则特立独行，玩出了属于自己的花样。老乡鸡的微博运营每天发得最多的就是「咯咯哒」，一副糊弄工作、放飞自我的形象，老乡鸡微博运营因此还被网友调侃为「最轻松的工作」，再次喜提热搜。实际上，看似无厘头的运营，体现了老乡鸡接地气、有网感的一面，也让其品牌在社交平台众多品牌中脱颖而出。老乡鸡的品牌，实则是土味与新潮的完美结合。一方面，品牌的创始人、产品都有扎根于农村的土里土气；另一方面，新奇独特的营销操作，则把这种土味真诚地展示给大众，让品牌得以广为圈粉。正是这种看似违和的融合，让老乡鸡的流量像开挂了一样，使其真正成为大众品牌。03
站在现在的时点，束从轩说预计到2023年，老乡鸡将成为一个百亿级的餐饮企业。愿望十分美好，但老乡鸡要更进一步，还要注意几个方面。老乡鸡以鸡肉品类起家，主打产品是老母鸡汤，菜品设计也是围绕着鸡汤而来。这体现了品牌聚焦的路径，是老乡鸡得以出头的基础。那么继续专注鸡肉品类，就是一个合理的选择。可以在其他鸡肉品类上做一些尝试，比如炸鸡、卤鸡、酱鸡等等，但最好不要超出鸡肉的范围。餐饮行业的各个细分赛道都十分拥挤，以老乡鸡的自产自销模式，跨品类的多元化并不合适，而在鸡肉品类内部做多元尝试，则是可以考虑的。束从轩作为老乡鸡的创始人和代言人，其汇聚流量的效应十分明显。然而，对比其他品牌的创始人，细心的人可以发现束从轩的年龄较大，1962年的他已经60岁了。再往后，一直承担繁重的营销代言任务或许并不合适。所以在束从轩打下的流量基础上，继续探索品牌营销的新路径，慢慢减轻对束从轩的依赖，就是一个应该考虑的策略。这个任务主要由束从轩的儿子束小龙来承担。此前促进品牌年轻化的老乡鸡4.0门店，就是由束小龙一手打造出来的。束从轩也说过：他对产品的追求、对年轻人消费习惯的理解比我更高、更深，对信息化的运用更好。束从轩对束小龙也是大为放权，相信未来老乡鸡的品牌营销能更上一层。首先与其他本土餐饮品牌比起来，老乡鸡显然「土」多了。火锅界的海底捞，咖啡界的瑞幸，茶饮界的喜茶，身上都没有这种土味，他们是属于城市的，而老乡鸡则多少有农村的气息。这是老乡鸡品牌的差异化之处，也是应该坚持的方向。身上带着土气，又能融入于城市之中，就是老乡鸡的成长之路。而与国外的餐饮品牌比起来，老乡鸡又可以说是「国潮」。如今的中国的快餐行业被肯德基、麦当劳等占据了头部，如果有一个国产品牌可以与之比肩，那么自然会是国人的骄傲。其实早在2018年的一份中国快餐企业榜单中，老乡鸡就已位列肯德基、麦当劳、汉堡王之后的第四位，让许多人第一次认识了老乡鸡。和国外快餐品牌同台竞技，相信也是老乡鸡的愿望。希望从农村来到城市的老乡鸡，能真正走向全国，成为中国快餐行业的骄傲。
