作者:蔡大柒
来源:餐企老板内参(ID:cylbnc)
沉默的快餐赛道,特别是米饭品类,因新品牌的涌现格外热闹。
老娘舅正冲击A股上市,老乡鸡、大米先生拓店凶猛……
可谁还记得永和大王、真功夫,这些中国快餐的前浪们?
01
发展“失速”
1000家门店遥遥无期
今年6月16日,快乐峰旗下的中式快餐连锁品牌永和大王宣布,将进行门店升级和扩张,年底全国门店数量达到500家,3年内扩张至1000家门店。
但经过半年的奋斗,据相关统计显示,门店仅剩421家,6月至11月的新店数量为5、8、3、7、10、5家,月平均拓展7.6家店,发展“失速”。1000家的门店目标,似乎有些遥遥无期。
体量在600家以上的真功夫,拓店力也有些不足,还有25家门店暂停运营。
而新晋的快餐品牌老乡鸡和大米先生,2021年每月拓店数都在12家以上,速度和体量上都远超这些老前辈。
再看和消费者联系紧密的产品端,这一年的上新,永和大王多少有点“冷饭新炒”。依旧是饭团、豆浆、油条这早餐三件套,外加卤肉饭、鸡排等台式美食的翻新。
唯一有点花头的便是牛年上新的牛肉饭,还有湘式小炒肉,这是离市场节奏最近的一步。此外,永和大王还和游戏、动漫IP开启了多次联名,但水花不大,基本没啥声响。
真功夫的产品上新力度同样缓慢、“滞后”,每月公众号播送最勤快的,莫过于五折、半价的促销信息。
回到1995年,入市之初的永和大王品牌调性非常高,小摊上5毛钱的油条,愣是卖出2块钱的天价。为了对得起这2块钱的价,在原料和烹饪上下足了功夫,色拉油用过一次就立马换掉,面粉选用国外的,来保证品质和健康性。
为了品牌的快速拓展,永和大王还较早地开启了信息化进程,打造了培训升级体系,构建出完整的团队架构。在连锁餐饮的洪荒年代,对标麦肯的永和大王种种做法属实先进,如24小时的运营市场,如外卖服务的开启,愣是靠着豆浆油条,一年卖出3个亿。
在营销模式上,永和大王就推出过“5元早餐”,套餐包括招牌的豆浆、油条等,随后真功夫快速跟进,推出了4.5元的什锦饭团,暗自较劲。这种模式很快被麦肯借鉴,现在我们仍能看到麦当劳或肯德基推出的8元优惠早餐活动。
这些都是早期的连锁快餐品牌难以忽略的高光时刻。但现在,无论是宏观的拓展数据,还是细微的产品更新,老品牌们的竞争力正急速下滑,内忧外患,双方夹击。
02
败诉!
永和之争带来的品牌认知障碍
永和大王的内忧,来自“永和”二字的纷争。
今年9月2日,北京高院驳回了世纪投资有限公司的上诉请求,其第15462149号“永和大王及图”商标在咖啡饮料、茶饮料、蜂蜜、糕点、面粉制品商品上的注册最终被判定应予以无效宣告。
这场纷争持续了6年之久,暂时画上了休止符。
早在2016年,永和食品就提出异议,主张“永和”是该公司独创并长期使用的知名品牌,对“永和”商标享有无可辩驳的在先权利。
永和豆浆则宣称,台湾弘奇食品有限公司于1985年在我国台湾地区获准注册“永和豆浆”商标,1995年正式进入大陆市场,1999年在上海市浦东新区开设第一家直营门店。而永和大王的第一家门店的开业时间则为1995年。
且不论是谁山寨了谁,这两个相似的名字最大的问题是消费者的认知障碍,无法产生清晰的品牌认知。特别是永和豆浆中的“豆浆”二字,很容易将品类限制在早餐中,无法拓展餐饮场景。
此外,一些“冒名”的永和豆浆频频出现安全问题,如2019年,义乌的一家李鬼店,就被曝出员工将手臂放入桶内搅拌豆浆的视频,引发热议,并将两个品牌都拉入了危机漩涡中。
在漫长的品牌“缠斗”中,“永和们”都还将面临更大的危机,极速更新的快餐赛道,以及强劲的后辈。
同样是90年代出道的真功夫,则面临着更加狗血的家族股权纷争,品牌势能不断下滑。
03
初代模式 VS 快餐2.0
谁更能打?
20多年后,中国的快餐赛道发生了巨变,永和大王正和老乡鸡、大米先生、老娘舅等品牌同台竞技。这背后,则是初代快餐模式与快餐2.0时代的对打!
过度聚焦的早餐场景 VS 全时段运营
在场景上,靠早餐起家的永和大王,虽然一直在积极拓展场景,增加盖饭、面条等多元的菜品。但在消费者的“固有印象”中,永和大王还是吃豆浆、油条的早餐店。而且早餐生意也被越来越不好做,餐饮新手、老手、跨界者都来分一杯羹。
新晋的快餐品牌们,不仅在抓午餐、晚餐两个黄金时段,还在尝试更多时段、更多场景,以“稀释”高房租,冲击更高的营业额。
像老乡鸡在深圳海岸城开出的主题店,主打全时段运营,早餐提供粉面粥和包子,下午茶有咖啡和手冲茶,夜宵时段有精酿和烧鸟。与永和大王的24小时运营不同的是,这些新场景都有稳定的产品支撑,与消费者的需求相契合。
台式美食的衰败 VS 多元的口味需求
虽然多次上新,在永和大王的菜单中,我们依旧能看出台式美食的底子—卤肉饭、炸鸡排,再加蛋饼油条热豆浆。
2020年下半年,鹿港小镇被收购后,几乎停止了发展。另一主营台式美食的品牌一茶一坐也早在2020年底大规模闭店。台式美食早已经在2020年大败退。
品牌衰败背后,是大众口味的变迁。而当下消费者,对菜品口味的需求越来越多元。
自2010起,川菜开启了10年黄金发展期,从高端餐饮下移至快餐品类,钵钵鸡、肥肠粉、重庆小面等全面铺开。在2020年,湘式风味迎来一波小爆发,辣椒炒肉、小炒黄牛肉等爆品频频出现在快餐的新品名单中。
综观当下的快餐赛道,并没有一家独大的口味趋势,反而越来越融合。安徽养鸡场走出来的老乡鸡,以“做鸡”著称,乡村基和大米先生以川湘风味为主,像老娘舅、谷田稻香等则没有明显的口味界限。
品牌打造者为吸引更多消费者,往往会打开菜系边界,用追热点的方式不断上新,吸引新客入店,差不多是周周上新,提升复购率。这背后就需要强大的研发能力支撑,并构建强大的产品库,而非死守着老几样,增增减减。
快餐变慢,现炒正盛行
场景、口味之外,当下快餐模式最大的变化在于“慢速发展”,现炒现烹。
大米先生直接把灶台挪到前方,直面消费者,老乡鸡也增加了众多现烹菜品,活跃在深圳的小女当家也是现炒模式。
这些品牌所代表的,是快餐的2.0模式,现炒快烹,呈现十足烟火气。
永和大王所代表的,则是1.0模式,高效快速,菜品标准化,口味标准化,但在标准化的过程中,风味的损失成了必然。
当下,中式快餐正经历一个返璞归真的过程,充满工业味道的预热快餐正被消费者抛弃,丧失竞争力。
这种快餐模式的进化,并非只是增加个灶台,加俩厨师那么简单。
既需要在供应链端构建标准化,如食材、调味品的采购,食材预处理等,又需要培训厨师,提升厨师烹饪的标准化程度,至少在80%以上,甚至还有数字化的深度参与。这些改变绝对是大刀阔斧的。
但近几年,永和大王未曾有过大的模式调整,从更新的菜品类型看,依旧是旧思路。400多家门店,是门店规模,更是“体量之困”,艰难的掉头不知何时能开启。
不仅仅是永和大王,真功夫也面临同样的困境。
04
结语
2021年的餐饮圈,极具戏剧性,新品牌强势突围,老品牌快速出局,烘培赛道如此,粉面赛道也如此。
在上海轰轰烈烈开启牛肉拉面竞赛之时,另一拥有50家门店的家有好面已有5家门店关闭,大众点评上的超低团购优惠,像是品牌最后的奋力一搏。
不少餐饮人这种戏剧性归结于疫情影响,但疫情更像一个加速器。根源还在品牌与消费者需求的不匹配,再背后就是模式的落后。
在变化剧烈的餐饮大环境下,唯有求新求变才是长久发展的法则,永和大王与真功夫20年的发展历程说明了这一切,新品牌的频繁涌现也是例证。