李佳琦杀死了双十一

雕爷 2021-10-28 14:51:17

虽然现在离双十一还有一段日子，但我仍然想大胆预测一下：今年的双十一，将是一个分水岭——从2009年诞生，在2021正式走入拐点，走向落寞。

中国电商的辉煌，双十一是一个里程碑式的存在，我现在还记得，2010年双十一当天销售额超过了香港当天的零售总额，给传统商业人带来的震撼……啥？什么是电商？悄咪咪成气候了吗？我要不要去淘宝开个店？而2012年双十一那天191亿这个大卫星一放，几乎所有商业人士都不再怀疑，电商大势已成，只有你拥抱姿势的区别，而不再探讨是否需要参与其中了。

不过这几年双十一的疲软，大家也都感觉到了。早期的双十一真的就只24小时，从夜里0点起算，不早一秒不延半分。这两年是各种前后延长，所谓双十一的战报，恨不能是半个月的总销售额累计啦。

为啥我说今年的双十一将是个更明显拐点呢？一句话：被主播们轮番训练后，消费者已经不在乎五折了！

消费者心智上，五折就是和双十一联动在一起的。在过去的“岁月静好”，所有品牌商安分守己地固守住自己的“价格体系”，一年也就两次“价格放水”，上半年的618和下半年的双十一。就好比363天里都是青菜米饭，求个温饱，额外那2天里，杀猪宰羊，放开了Zuo一下。好消息是，和消费者有一个共识：过了今天哟，便恢复原价。所以对品牌的价格体系，没啥动摇根基的破坏，反而收割一波营业额，由于流量巨大，单位流量成本其实很便宜，利润也还不错。

但直播，颠覆了这一切。

大家可以翻看我两年前对直播的预测文章，现在看，还是保守啦。因为直播也卷啊，尤其对于“价格体系”的毁灭性摧毁上——今天的大主播们，都有一支专业懂供应链的团队，他们可以在15秒钟内，说出来你拿进选品间每一个单品的工厂成本——然后，综合下来，算上坑位费，你整体赔钱10%左右去卖，就是他直播间里出现的价格就对了。

没错，你没听错，你在直播间里购买的几乎每一个商品，现在都是品牌商赔钱在卖，仅仅赚个品牌曝光度而已，是当成广告在用，而非当渠道在用。

简单说，双十一的五折，绝大部分商家都是有利润的，或多或少而已。古典电商“粗放式运营”其实做到了纳什均衡，各方利益相对平衡。

现在主播们新角色进场，打破均衡，帮商家“精细化运营”了，其实就是你商家的“底牌”被主播们偷看了！他计算完你的生产成本后，迅速预估一场能帮你带多少货，然后算上坑位费，严格控制你赔10%左右，就是报价啦——你赔太多，当场就说不玩了。如果你赔的少，甚至还赚点，那消费者薅谁的羊毛？主播的利润从何而来？（小概率事件是当天主播超水平发挥，卖超了，才导致你赚钱。）

本质上就是：主播赚真金白银，消费者薅羊毛，品牌商赚个曝光度，平台们嘛，反正就是抽税的。

多年以前，长虹电视的倪润峰面对国美苏宁的分账模式，曾经说出一句被各大报纸当标题的话：“这是在拿我们品牌商的骨头在熬油啊！”——嘿嘿，倪总啊，你当年还是太年轻喽，和今天比起来，你的骨头里至少还有油可熬呢，哼。

插播一句：为啥新消费的融资，最近纷纷熄火？盖因太多脑子不大灵光的新品牌，是拿VC的骨头去给主播们熬油了，哈哈哈哈哈哈。貌似新品牌崛起神速，但是用分众创始人江南春的话：弄潮儿们的流量成本都被主播算计到鼻孔了，你能不呛水吗？

你想惦记主播的流量？结果被主播算计得本金都没了。

以前一些傻的VC，看见高增长就用丧心病狂的估值去盲投，现在很多开始学精了，消费品这东西，说到底不是互联网平台，并不消灭第二名第三名，甚至第20名很可能都活得还滋润，所以，必须得吹糠见米，靠亏钱得到的增长，靠买流量获得的销售额，都是“兴奋剂催的”，一停药，就裸泳在沙滩。

——等等，别误解，我只是看扁那些吃兴奋剂增长的新消费品牌哈。大逻辑上，我仍然极其看好新消费的汹涌大潮，甚至可以说，死掉这些靠烧钱增长的裸泳者，更有利于那些真正做好产品的新秀。（跑题说句，这两天在上海喝到一个叫MANNER的咖啡，低价的同时，口感惊艳，非常看好。）

说回双十一这件事，核心是消费者这端，五折已经不解渴了。因为平日里，薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴、罗永浩，晁然等等大大小小几百上千位、从头部到中腰部直播间，五折算个毛线？！

现在流行的是买一送八，买一送十三……看得你心惊肉跳的，五折这么不性感的概念，早就勾不起任何消费冲动了。

——忍不住再吐槽一句，直播间里的疯狂，可不仅仅是国产品牌们在跟进，在我熟悉的领域化妆品，国际大牌们纷纷“脸都不要了”，什么雅诗兰黛兰蔻兰美儿标杆级的兰家三姐妹，疯起来时，敢买50毫升送150毫升……表面上“一瓶的成交价”守住了，但如果算“毫升单价”，节操碎得连亲妈都不认识了。

这就引发一个问题，在我还没写完的伟大著作《战略就是生态位》里，叫”生态位下移”的连锁反应问题。你国际一线这么搞，并不是你一个人的事情啊，国际二线就只能被迫跟进，否则基本盘不保，国际二线这么下移了，国内一线的生态位也只能被迫下移，就这么传导着、传导着，最后，连完美日记这么价廉物美的低价品牌，都被蚕食了很多份额。

回题是岸，再回到双十一这件事。有人说了，既然消费者平日里已经被主播们疯狂的折扣和买赠惯坏了，那你双十一就再多一点折扣，多一点赠品呗？

拜托……你以为品牌商的货是大风刮来的吗？平日已经骨头里的油都被主播熬差不多了，你以为随便还能再压榨出一点吗？骆驼背上的稻草，真的不是可以一根一根一直加下去的，总有那最后一根，骆驼惨叫一声“你们玩，我挂啦！”

今年从第二季度开始，多个行业纷纷爆雷不断，人心惶惶，8月份好像已经所有人都感受到了，尤其最近连电都开始缺了，各种不利因素纷纷而来。各种原材料“输入性通胀”一直涨价，但零售价格却一跌再跌……唯一令人欣慰的，就是应届毕业大学生们，大部分人认为自己几年后会年入百万……哦，虽然好像还得等几年以后才能验证，今年有点来不及。

真是应了当年马校长那句话：今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但大多数人会死在今晚的寒夜中。

由于我是个理性乐观派，所以我从来不会过于悲观的看待未来啦，眼前对于新消费们困境虽然挺多，但基本面仍然没变，中国供应链仍在积极进化，整体国民自豪感仍在上升，所以拉长来看，明天仍然属于新国货们。

我最近越发感受明显的一点是，以前的世界，更依赖“老板能干”，而现在则必须依靠“组织能打”，基本上五年就成长出全新一拨年轻人，而“武功”的保鲜期更是短到了2年以内，真太特么卷了，依靠个人能力的迭代，真是个不可靠的赌注。

而不少新消费品牌的衰落，根源将会是“老板的落伍”，因为最近两年涌现出的新消费，99%都是“创始人即产品经理”，效率最高嘛，但麻烦是：怎么可能人人都是乔布斯？始终保持敏锐最前线？所以一旦创始人的敏锐和营销动作出现慢半拍，立刻就会被“更新的后浪”拍死。

新消费品牌，现在从零做一亿，比历史上任何时候都容易太多倍。但一年做十亿，也许比以前还更难了。而一年五十亿以上，几率小到了史上最低点。所以大部分VC投的大部分项目，别看从零到一两亿是一眨眼的神速，但卡在三五亿再也上不去，然后萎缩、融化，才是宿命。

盖因：靠“烧VC钱＋小红书铺垫＋直播间亏钱卖拿流量”这三板斧，是没有“生态位”的，没有生态位就没有消费者心智，而没有心智的品牌，只要兴奋剂一停，销量就立即萎缩，然后，就是团队士气大跌，人才快速流失，进入恶性循环——创始人心力强，扛住了，退守成“小而美”。心力不够的，扛不住两年就挂了。

最后祝福大家练好内功，迎接接下来“今夜”和“明天”残酷考验，活到美好的后天。

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