“黑马”完美日记的出现，让国际彩妆巨头集体紧张了许久。

一支唇釉仅售54元、眼影109元...

最初，完美日记刚出现的时候很多女生为之疯狂，在当年的双11购物节当中更是“血洗”各大电商平台榜单，爆款产品“动物眼影”几乎人手一盒。在被国际巨头垄断的美妆界冲出这样一匹“国货黑马”，隐约散发着崛起的光芒。

最近这几年，完美日记的快速发展让美妆行业看到了国产彩妆的崛起，于是很多美妆品牌开始向完美日记效仿，甚至将其作为优秀的营销案例，反复“咀嚼”。

一时间，化妆品行业到处都充斥着完美日记的影子，国产彩妆也成为了人们经常挂在嘴边的话题。

2019年双11，完美日记成功拿下美妆品类成交额第一名，也成为首个登顶天猫彩妆第一名的国货品牌。以往如阿玛尼、纪梵希、迪奥等国际名牌都被其“斩落马下”，在2019年双11之后，完美日记直接被“封神”。

直到今年，双11预售已经过半，我们却赫然发现连续三年霸占榜单第一的完美日记掉队了。

通过对今年双11战绩的关注，很容易发现彩妆品类各品牌排名变化极大。

和以往双11不同，当初国货品牌占尽风头，但今年的彩妆领域头部席位从预售开始就始终被国际品牌主导，随着预售时间的不断拉长，国货品牌的排位在榜单当中持续下滑。

截止近日，彩妆预售榜 Top10的行列当中国货品牌的数量已经从4位滑落为2位，而且这两个品牌还被挤到了榜单边缘。

反观国产化妆品品牌则是被长期打压，在众多巨头的夹缝之间生存，当时的国产化妆品可谓屡战屡败。

而成立于2016年的完美日记在次年完成品牌发布，2018年就获得了资本加持。到了2019年的618年中大促期间，完美日记用一个小时便坐上了天猫彩妆第一名的位置。

毫不夸张的说，完美日记仅仅用三年多的时间就达到了国产化妆品奋斗半个世纪都未曾企及的高度。

这不禁让很多人开始好奇：“完美日记究竟有什么样的运营策略能够以如此快的速度崛起呢？”

事实上，2016年国产化妆品就迎来了属于自己的分水岭。首先是零售平台的成熟为众多品牌提供了大量的机会，不用再像以往在线下花费大量的成本寻找渠道，通过线上推广明显速度要快出很多。

其次，我国的化妆品代工厂拥有完整的上下游产业链，一站式解决所有产品问题，也解决了品牌方的时间和精力，能够使其更加集中精力做其他事，比如完美日记时刻注重的品牌影响和营销。

当然，在移动互联网时代像小红书、抖音这些社交媒体平台也为品牌方提供了非常好的应用推广场所。

于是，完美日记把产品的研发、制造交给供应商，自己则把所有的重心都放在了品牌和营销上。

例如利用在小红书上面的种草笔记和抖音上的美妆视频，全力打造美妆新场景；找众多流量明星进行代言，吸引眼球；同时跟很多高级IP发布联名款，提升品牌调性。

大家都知道，完美日记是以电商平台起家的，消费群体主要面对的社交平台是小红书，除此之外还有类似的渠道像抖音、B站等。

但完美日记在分析之后发现很多平台的转化率并不高，在此之下对投放策略做出了较大调整，以不断的试错来进行投入，这种“一把梭哈”的决心也让完美日记获得了如今的成绩。

在私域流量运营方面，完美日记对微信生态圈的操作可以说是“无人能出其右”。

完美日记通过朋友圈的秒杀广告、微信社群推送等方式，加强消费者的扩展。在消费者留存期间通过真人IP分享好物，并且能够做到更加贴近普通女生的日常生活，从而提高流量转化率。

把用户沉淀到私域之后，其中的流量就可以从公众号到社群再到个人号进行转移，然后推荐各种视频直播内容和小程序产品去支撑个人号和用户之间的不断互动。

即便如此，在产品高颜值的外表下完美日记同样也存在不小的瑕疵，首当其冲的就是“质量”。

例如经常受到消费者诟病的“天赋干皮粉底液”和“小黑盖粉底液”，经常造成卡粉和脱妆等问题。

从黑猫投诉平台上来看，用户投诉完美日记产品出现瑕疵、口红质量有问题及散粉过敏等投诉问题也在不断增加。

数据显示，2020年完美日记母公司逸仙电商的总收入约为52.3亿元，但扣除各种成本之后，一年下来反而还亏损了近27亿元。

完美日记的亏损让彩妆行业逐渐看清了其真实面目，与此同时，完美日记走下坡路的迹象也越来越明显。

根据最新数据显示10月29日完美日记母公司逸仙电商的股价再一次大跌7.28%，每股股价跌至2.8美元，市值仅为17.69亿，上市以来总市值缩水超百亿。

完美日记大幅度的亏损与其在线下大肆扩张门店，显然有很大的关系。2020年，完美日记总共在线下开了160多家体验店，这一举动引发了行业热议，甚至有业内人士评价：“互联网品牌的最终归宿依然是在线下开门店。”

据调查显示，2020年完美日记虽然已经拥有多家线下门店，但这一年公司的总收入依然有90%来源于线上渠道。由此可见，大肆铺设的线下门店衍生出的各种成本显然拖累了公司的业绩表现。

当然，完美日记的下坡路主要还体现在消费者的口碑上。

最初一炮而红的完美日记通过各种爆品俘获了众多年轻消费群体，例如大名鼎鼎的“动物眼影”。然而最近两年完美日记的爆款消失了，市场上也再也没有出现类似于动物眼影这样的爆款单品。

官方旗舰店的评论更是有很多来自消费者的真实差评，例如小细跟口红，很多消费者都评价说“膏体太软，一擦就断”。

甚至完美日记的私域核心官方社群也在销售各种非完美日记的产品，例如在微信群当中销售其他品牌的内衣、激光脱毛仪等，自己的品牌群却推销其他产品，让很多消费者直呼看不懂。

对于当下的完美日记来说想要重新变得完美，首先要把故事讲好。其中的核心就在于注重研发，调整产品结构。

如果单一SKU不行，那就增加SKU；用户对单一品类审美疲劳，那就拓展品类。

美妆市场向来易守难攻，对于海外众多美妆巨头而言通常都是多线运营。如欧莱雅和雅诗兰黛依靠强大的研发技术，旗下从彩妆到护肤品牌都有不同的定位，从而提高消费留存率。

以欧莱雅为例，旗下有超过30个品牌的产品组合都是通过多年以来的收购战略完成，从高端到大众覆盖所有的价格和年龄段。性价比产品负责引流、高端产品负责提升利润、而丰富的品类也更有利于提高复购率。

当然完美日记在这一点上也在向欧莱雅追赶，其版图的扩建在财报当中已经“初见端倪”。

从2019年开始，公司陆续收购了abby's Choice护肤、法国高端护肤Galenic、DR等品牌。

与此同时，完美日记也将研发提升到了重要的战略地位。财报显示，2021年二季度公司的研发费用为3520万元，占营收的比重从上一年的1.4%进一步增加到了2.3%。

重视研发、提升自己的核心技术，完美日记显然意识到了这一点的重要性。

当然，新品牌诞生门槛的降低也导致更多竞争对手出现，完美日记之外，花西子、colorkey、花知晓等品牌也在“分食”美妆领域的蛋糕。

为了突破当下困境，完美日记将目光扩大到线下，通过对线下门店的增加来形成线上线下的联动。截止到今年上半年公司已经开设了273家门店，比去年底增加32家。

但对于线下门店的铺设来说，并没有那么容易。大品牌因为产品知名度等因素线下转线上相对比较轻松，但线上往线下转型就完全不一样了。

例如增加的中间渠道、线下门店的租赁和员工成本，都对公司的运营提出了严峻的挑战。

当然，相比较前两年完美日记独自对抗众多国际大牌的局面，眼下来看国产彩妆品牌的队伍显然壮大了许多，但风光确实不如从前。

完美日记“光环不再”，此次的双11预售国货品牌更是在Top10榜单上“一轮游”。从完美日记到花西子，再到colorkey，国货彩妆迎来送走一个又一个品牌。

显然，想要拯救完美日记的“不完美”，任重而道远！