淘宝买菜，谁是宿敌？

零售商论 2021-11-05 16:40:20

丘吉尔曾说过：“永远不要浪费一场危机”。

对于曾经商圈顶流的淘宝，同样面临着一场流量“空心”危机，适度的把控危机，或许有涅槃重生的机遇。

作为阿里阵营第一流量入口，淘宝一度是阿里对外的“明信片”，如今，在拼多多、京东、美团等聚合平台流量瓜分之下，淘系的风光不复往昔。

9月14日，阿里社区电商召开媒体发布会，宣布打通原有“盒马集市”和“淘宝买菜”，将其品牌统一升级为“淘菜菜”，阿里这一战略转变，标志着正式介入社区团购赛道。

淘系的困境只能淘宝自救，从发布淘特进入下沉市场，对阵拼多多、京东京喜，到淘菜菜进军社区团购，对阵多多买菜、美团优选，淘系的生态焦虑，正在层层传导到一线业务。

如今，买菜业务或许是淘宝下个十年的“保险丝”，挽淘系大厦于将倾。

01
中场收割，三足鼎立？

淘宝之于阿里，如同微信之于腾讯，随着电商流量见顶，淘系也迫切需要下一个增长逻辑。

如今，作为“重头戏”的淘菜菜，接入了淘宝APP和淘特APP首页入口，承载起阿里“流量再增长”的使命。

据了解，淘菜菜现在是阿里社区电商对外的统一品牌，依托百万小店，构建社区“一刻钟便民惠民智慧社区生活圈”。

与此同时，淘菜菜还将协同菜鸟驿站、饿了么等业务，为小店提供“一店多能”的需求定制。

从打法上来看，淘菜菜是从“社区”切面，重新划定业务范畴，阿里对淘菜菜的定位，也是“社区电商”而非“社区团购”，不过，模式大同小异。

在阿里的规划中，淘菜菜将对680万零售店进行供应链数字化改造，通过阿里的生态，将社区夫妻店从单一零售店升级为社区综合服务点。

一方面，利用夫妻团优势，发挥在终端层提货点履约功能，增加SKU供给，支持生鲜、百货、日杂等商品；另一方面，兼顾保障夫妻店营收，比如代收发快递，充分利用店面空间，提升坪效经营收益。

不过，阿里想借淘菜菜置于两强（美团优选、多多买菜）之间，似乎也并不容易。

从模式上来看，淘菜菜虽然沿用此前盒马的打法，采用社区+电商模式走通最后一公里，但实际上，与社区团购的团长人群，仍具有重叠。

如果淘菜菜只吸纳过往菜鸟驿站、社区小店作为主要“团长”，那么承载日常生鲜消费，单位量级似乎不太够。

本质上，买菜平台承担的是物流中枢、服务中枢的职能，而团长作为中枢的最后一环，它的量级决定了平台的扩张半径，美团、拼多多等社区团购玩家也用实际行动证明了这点，抢占团长资源，是开拔城池的第一要素。

据媒体探访，淘菜菜已在部分地区展开团长招募、专制推广人员。即便“摒弃”社区团购的概念，在相似的商业模式上，淘菜菜仍遵循着团长-用户的单位逻辑，在成本上，缩减因开团带来的开支。

只不过，淘菜菜所赋予团长的职能，不再单项配合调度货物系统，而是承载了其它附加商业环节，选择扶持夫妻店，一方面，夫妻小店更趋于稳定性，在服务配合上，更贴合平台要求；

另一方面，团长资源已经被分割见底，选择扶持社区小店，既是无奈之举，也是为后续基础服务提供另一个可能。

目前来看，淘菜菜介入赶了个“晚集”，如今，生鲜赛道上挤满了游戏玩家，美团优选、多多买菜已经入列社区团购第一梯队，兴盛优选、橙心优选紧随其后，而生鲜玩家每日优鲜、叮咚买菜刚刚完成二级市场IPO。

对于淘菜菜来说，在梯队分明的生鲜赛道上，互联网大厂基因，虽能填补流量上的短缺，却并不能短时间内，带来各地成交单量的提升。

据媒体报道，在春节之后，美团优选的单量已经可以稳定在2300万/天，日峰值达2700万，而多多买菜的单量则在2000万上下，而据多方数据显示，淘菜菜目前日单量在800至900万单之间，与头部仍有一定距离。

零售商论认为，淘菜菜的入局，或许为社区团购战再添一把火，不过，对于刚刚试水“社区团购”业务的淘菜菜，一切刚刚开始。

现阶段打地基的淘菜菜，还不宜与老对手正面刚，选择“小店+社区”的模式，也是避开锋芒错位竞争的方式之一。

02
战略缺位，战术弥补

作为去年的明星产业，社区团购在买菜赛道上出尽了风头，资本加持，平台纷纷加大补贴力度，滴滴甚至曾一度扬言剥离橙心优选上市。

但转折点发生在去年底，央媒发表文章点评，呼吁互联网巨头们应该将自己的技术优势和资金优势，放在科技的研究上，不要只惦记着几捆白菜几斤水果的流量。

官媒下场批评社区团购平台“烧钱抢流量”之后，国家市场监管总局也提出了“九不得“规定，行业迅速进入“冷冻期”。

7月底，完成三轮融资的社区团购老玩家食享会，被媒体报道已经人去楼空，供应商货款未结，员工工资被拖欠，并且业务停滞、官方小程序也打不开，标示着彻底告别社区团购赛道。

9月初，有媒体报道，滴滴旗下橙心优选大面积收缩，将此前9大区31省缩减至3大区9省，预示着开始撤离社区团购赛道，昔日“投入不设上限”的业务，在“烧钱补贴”面前走向了黄昏。

无疑，社区团购行业正在加速洗牌，部分腰部企业现金流难以支撑，流量向头部平台集中。

据湃动研究院数据显示，美团优选和多多买菜基本实现全国1-5线城市全覆盖，且5线城市覆盖率接近80%，已稳居第一梯队。

不过，即便是头部玩家，仍难逃“盈利难”困局，据中金公司在研报中指出，今年6、7月份多多买菜和美团优选在部分区域停止补贴，结果订单量下滑近20%，其他区域性小平台的下滑幅度更高达到60%。但重启补贴后，订单量很快恢复。

用户的“忠诚度”始终建立在价格维度上，这致使平台需持续补贴以保障日活。

据美团财报显示，2021年一季度，美团新业务及其他业务亏损80.44亿元，亏损率高达81.6%，其中大部分亏损来自于美团优选。

美团官方也表示，由于正在大力发展社区电商业务，在未来几个季度可能继续录得经营亏损。而另一边，据拼多多第一季度财报显示，今年一季度，拼多多毛利率下降至49.74%，多多买菜投入约为60亿元。

作为阿里提速社区电商的“排头兵”，淘菜菜集合淘宝买菜、盒马集市之后，也意味着分出部分资源发展社区团购业务。

财报显示，今年4月-6月，阿里社区电商GMV环比增长约200%，在阿里旗下所有业务线中，成为增速最快的业务之一，因此，如今的淘菜菜也被集团寄予厚望。

在政策高压、流量见顶、资本趋紧等阴云笼罩下，淘菜菜选择“逆流“而上，似乎想在缺位间隙，用战术弥补战略上的不足。

事实上，阿里在零售业的布局并不单一，新零售作为阿里巴巴战略性业务，囊括了淘菜菜、淘特、本地生活，它们一一对应着社区电商、下沉市场以及新零售。

只不过，在对待社区团购模式上，阿里始终处于犹疑状态，一方面，头戴一顶大厂帽子，在大环境趋严之下，也需考虑大众舆情；另一方面，内部竞争加剧，除开淘系生态在生鲜业的进击，还有盒马等自家品牌角逐。

此次，阿里在社区团购的“大跃进”，某种程度也说明，淘系生态也在积极求变。抓住一个亿级消费赛道，或许能赌对下一个十年。

03
一场豪赌，下个十年

今年以来，十荟团业务停滞、橙心优选收缩，唱衰社区团购的声音不绝于耳。但不可否认的是，社区团购天然的流量基因，依旧吸引氪金玩家们前赴后继。

根据亿欧智库发布的《2021社区团购研究报告》显示，截止到2020年生鲜电商市场规模为4000亿元，同比增长了45%，预计到2023年该规模将会增长到8000亿元左右。

事实上，买菜业务可大可小，如果单纯将其作为业务增长的一个单一端口，那么充其量是做了二道菜贩子的生意，空间有限。

但在互联网大厂集体加码后，这条赛道反而折射出更多个“曲面”。

阿里选择淘菜菜入局社区团购，除开淘系需要一次自我证明之外，也是考虑到一线流量入口的命脉，毕竟，颠覆自身产业的，从来不是有相似基因的商业。

首先，社区团购自带流量体系，买菜作为用户生活的刚需场景，未来必然走向普适化，相比于淘宝、天猫等商业品的流量入口，民生服务窗口更具备战略意义。

从另一层面来说，社区团购天然的下沉优势，也能够为淘系生态进一步下探到下沉市场，提供一个更贴合一线服务的切入点，弥补淘宝在线下服务的短板。

其次，一城一店稳扎稳打的商业方式，规模上注定难与社区团购模式匹敌，阿里要想为新零售业态打通经脉，必定需在最后一公里的消费场景中，实现规模扩张效应，减轻前期的物流、供应链、人力、数字化服务带来的边际成本。

此外，社区团购具备线下超市的“微缩样板间”特征，运作依旧类似于商超，生鲜及食品作为“硬通货”引流，高利润的日用百货标品用来赚钱。

而等用户习惯性使用买菜平台进行消费后，平台的职能也不单单提供日常食物、生活用品，平台增值空间等同于一个“无租金”的虚拟商超。

社区团购不仅仅是一门卖菜生意，更是一场流量生意。

实际上，美团、拼多多、阿里、京东等互联网巨头们入局社区团购赛道，也并不是“惦记着几捆白菜的菜贩子”，而是为了社区团购背后庞大的线下流量和生活场景。

一旦用户习惯养成之后，社区团购卖菜的生意，即可衍生出更多适应“最后一公里”的商业形态，而这背后的核心指标，便是流量入口的掌控权，互联网商业，始终跳脱不开流量经济。

大环境趋严，烧钱补贴的流量密码也被动收紧，对于淘菜菜来说，想要在“两超多强”的阵营中立足，似乎也并不容易。

不过，淘菜菜或许也只是阿里社区生态的一个“试点”，毕竟，生鲜电商的尽头，未必是社区团购。

作者：明泽文章来源：零售商论（ID: lingshoushanglun）

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