作者：贾贤康
来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）
“如何减轻健身带来的痛苦？”
在某问答App上，有人提出过这样的问题。一个有趣的回答是，“在每次高强度运动结束后，记得狠狠奖励自己一把”。这位答主继续补充道，她在每次跑完3km后，都会奖励自己一盒黑巧梦吧糖。“它的味道实在太好吃了，每次跑完后，我都要吃一大盒，根本停不下嘴，也不用担心发胖的问题，因为这款巧克力不添加蔗糖，比普通黑巧增加了19%的蛋白质，增加了51%的膳食纤维，吃到嘴里，虽然带有黑巧的微苦，但同时也有甜味的满足。”
在市面上，像黑巧梦吧糖这样的产品，被统称为低卡零食。近些年来，随着追求减肥健身的年轻人越来越多，对这类低卡食品的需求愈发明显。
01
有数据显示，2020年，年轻群体热搜的健康食品中，低卡零食、代餐奶昔、酵素类产品、无糖饮料与混合坚果位列前五。麦肯锡的《2020年中国消费者报告》也披露出，中国近72%的消费者都表示现今更偏向选择健康的生活方式，相较于消费者过去对低价的追求已经转变为对健康营养的需求。再随意翻看小红书、抖音等内容平台，大批健身博主每天都会收到像“想减肥，有什么好吃又不会发胖的零食？”这样的评论。种种现象都在表明，市场迫切呼唤着兼顾口味与健康的零食产品。于是，传统玩家如卫龙，动了。它凭借“魔芋爽”“风吃海带”等明星单品，打动了不少年轻消费者。新兴品牌良品铺子，也开始发力了，去年正式官宣了新的子品牌“良品飞扬”，主要瞄准18~35岁泛健康人群。连元气森林这样的软饮品牌，也推出了低脂低卡鸡胸肉肠、爆珠波波酸奶等低卡小零食，往健康轻食化方向打造产品矩阵。甚至，还有跨界新玩家Keep出来搅局。在它的线上旗舰店里，推出的品类包括：蛋白棒、威化、鸡肉、牛肉、全麦面包、魔芋粉等，都是针对健身人群的刚需研发的食品，普遍具有低热量、高蛋白、低碳水等特点。
这类低卡轻脂食品，不仅受到了普通健身爱好者的热捧，还得到了对饮食条件最为苛刻的运动员的认可。以“黑巧梦吧糖”为例，在上个月15号，篮球运动员杨舒予小红书直发食品开箱视频，同时Keep品牌还官宣了杨舒予「Keep 食品活力焕新大使」身份。本来，在很多人的观念里，口味和健康往往是对立的，想要高热量零食的口味，又不想长胖，就像鱼与熊掌不可兼得。但实际上，这件看似很难的事，早已被零食品牌破解了。那就是从零食的原料上下手。比如一直以低热量著称的魔芋，就被各大品牌们用来制成多款高热量零食的“低卡版本”。像Keep的魔芋牛奶酥条，就能在大众普遍能接受的微甜口感之下，达到比普通饼干更强的饱腹效果，得到了不少用户的认可。回看Keep推出的这两款产品就能发现，不管是魔芋牛奶酥条还是让人上瘾的巧克力，在Keep看来，自律不等于枯燥、乏味、痛苦的节食、逼迫自己运动等，真正的自律和自由由自己掌控，真正的自律是可以“想吃就吃”。这也催生了Keep食品的品牌理念——“把健康的东西做好吃，把好吃的东西做健康”。在很多人印象当中，Keep一直都是款健身App，怎么突然就成一个让人欲罢不能的新消费品牌了呢？
02
“用了Keep，嘴停不下来”，将是常态
其实，从最初的工具型App，成长为一个“另类”新消费品牌，只是Keep的一个再正常不过的生态进化行为。对于原来强工具属性的Keep来说，要想打造自己的生态链，实现商业闭环，最直接的诉求就是要持续高频地触达用户。如何高频触达呢？最简单的，也是最实用的路径，就是从“吃”入手。对于普通健身者来说，吃，是在剧烈运动结束，大量体能被消耗之后，身体最需要的行为，“吃”在消费者日常生活中的出现频率达到每天3次以上，对于对健身人群来说，甚至可能高达5~10次，远高于其它维度的需求。此外，涉足“吃”的领域，还是一件势在必行的行为。Keep是当下最专业、人数最多的健身社区，每天都有大量用户在线上交流讨论“健身之后该如何吃”的话题。如何满足这部分用户的需求，自然在Keep的商业动作考虑之中。但问题在于，面对市场上厮杀惨烈的新消费食品赛道，Keep能做好吗？它的优势又在哪？在笔者看来，Keep在消费品竞争中，拥有第一个优势就是先发优势，相较于众多初创品牌来说——在切入消费品赛道前，就已经积累了大量的运动用户。因此，尽管Keep短期内会有供应链、竞品、渠道等层面的不熟悉，但只要围绕解决用户在单一品类的需求点，打造爆款食品，自然而然能在消费者心中传递品牌心智。Keep做消费品的另一个极大优势还在于，它能通过每个用户在线上课程、健身时间、运动种类上产生的具体数据，去研究消费者的运动习惯以及整体画像，从而针对性地提供、打磨、改进产品；并且线上电商的数据、还有社区中沉淀的用户讨论内容，都是巨大的“需求数据金矿”。举一个最简单的例子，比如Keep可以配合用户选择的健身课程和方案，通过设定的数据定制最合适的轻食套餐。显然，这与用户自行购买其他品牌的轻食产品相比，自然更精准、更具吸引力。品牌存在的最大意义，就是能够帮助用户降低决策成本。Keep一直营造的专业、线上的运动社区氛围，让大量消费者对Keep的消费品品牌，产生了良好的第一印象和直观认知。利用好这些优势，Keep也真的做出了很多市面上稀缺的好产品，比如网红零食每日蛋白棒，上线单月全渠道销量达10万盒。到目前为止，Keep拥有轻卡主食、健康零食、营养调理三大系列，SKU超过70个，种类极其丰富，日常所吃的粥、面包，新潮的代餐奶昔，解决馋嘴的黑巧、蛋白棒、零卡果冻等等一应俱全，主打高营养、低脂低糖，口味依然绝佳。
复盘Keep在消费品上的崛起路径，不难发现，只要用户健身运动的核心需求在，只要Keep能满足他们不同场景下的需求，那就有用户会在健身过程中持续复购Keep的消费品。也难怪会有人说，自从用了Keep之后，嘴真的停不下来。
03
难以定义的Keep
你很难找到一个词，去准确定义现在的Keep，可以说它是新消费，没有问题，它满足新消费的所有特质。但从业务布局、行业特性来说，显然，它又不止于新消费。因为当下的新消费品牌中，正流行一大创新趋势，即品牌不再是提供单一的消费品，而是延展到为用户提供一整套解决方案。比如，美国现象级家庭健身品牌Peloton以「硬件+内容」提供家庭健身服务，从个人护理、营养补剂到远程医疗的数字健康平台Hims，小佩宠物则致力于打造从主粮产品到智能设备服务的一站式宠物消费平台。Keep同样如此，从 2018 年起，Keep在消费品领域的布局，就是围绕用户的消费场景展开。当时 Keep 提出「打造科技互联的运动生态」，不仅将线上内容的单节课程升级成整套智能训练计划，还将线上线下、内容和产品全面打通，围绕用户「吃穿用练」全生活消费场景推出运动消费品。用户最初只是Keep免费健身课程的使用者，但基于「健身」，他还有许多消费需求，比如在真正健身前需要购买专业的运动装备，在家运动时除了跳操可能也需要跑步机、动感单车，而养成健身习惯的同时他则会更加在意饮食摄入的热量，Keep 逐渐拓展开这些场景，以相应的产品不断满足用户的需求。Keep涉足这些细分赛道后，利用此前所积累的数据和需求洞察，在这三个领域又可以通过微创新的改进，复制“吃”的成绩。拿Keep的智能跑步机来说，在传统的跑步机跑步，如果想要加速，需要你一边跑一边通过按键一点点调速，极为不便，Keep 洞察到了这点，于是在它的智能跑步机上，操作逻辑变成了旋钮调整速度，更加顺手。
这样的微创新，使用户体验得到了优化，在市场上取得了不错的表现，在去年，Keep智能跑步机在京东等电商渠道单品类卖到前三，一年卖出6万台，其周活可以达到30%，是传统跑步机的3倍。
或许还会有人疑问，为什么用户要在吃、穿、用、练的消费品层面选择Keep，而不是更垂直、细分的运动品牌？
这个问题的答案的实质，也是Keep难以定义的根本，那就是——Keep首先是一个内容平台，然后才是其他。
海量、优质的健身内容，是任何一家新消费品牌所羡慕和无法企及的优势。
Keep创始人王宁之前说过，“内容即产品、内容即流量、内容即用户”。
在这个信息量爆炸的时代，好的内容，对于产品的吸引力越来越重要，目前所有的跑步机、智能单车厂商，现在都在做内容，希望通过软硬件结合，将用户进一步绑定。
而跟其他厂商先做硬件，再做内容的路径不同，Keep过去几年已经在App中积累了大量内容，且得到了用户验证。
这使得Keep推出的任何跟「吃穿用练」有关的产品，通过内容介质可以更容易获得消费者信任。
中国万亿规模的消费市场，向来都是竞争极其激烈的，Keep所进入的领域，也都是一片红海市场。仅智能硬件这一个领域，就有苹果、华为、小米等巨头，这还不算在垂直深耕的传统老玩家们。
但每个红海市场又都可以进一步切分，从中挖掘出一块蓝海市场。
根据《2020中国健身行业数据报告》显示，中国健身人口渗透率仅为5.02%，相比之下，2020年美国健身人口渗透率达到19.0%，英国、德国、法国也有15.6%、14.0%和9.2%。再考虑到我国庞大的人口基数，这意味着我国健身人口红利还尚未真正挖掘。
如果Keep能抓住这个时间窗口，为用户提供覆盖“吃、穿、用、练”的一站式解决方案，发挥出自身的品牌优势、内容优势，那么在“消费品都值得重做一遍”的今天，Keep未来将带给我们更多可能性。
