作者：苏琦 编辑：金玙璠
来源：深燃（shenrancaijing）
今年以来，小红书IPO的传闻接连不断，估值也持续上涨，从30亿、60亿到100亿美元。
就在二级市场人士互相询问“听说小红书最近势头不错”时，11月8日，媒体报道称，小红书已完成新一轮融资，投后估值超过200亿美元。对此，小红书方面表示：“公司本轮融资以老股东增持为主，感谢股东们一路的支持和信任。小红书团队将继续保持初心，坚持‘向上’的价值观，积极履行社会责任和创造社会价值。”据易观数据显示，小红书今年8月月活1.6亿，估值200亿美元，是什么概念？同为社区产品的知乎市值49.47亿美元，月活用户数破1亿；B站市值为297.23亿美元，其月活用户在今年第二季度为2.37亿。如果只看月活数据，资本市场给小红书的估值是足够慷慨了。事实上，在一些业内人士看来，除了1.6亿月活用户，小红书200亿美元的估值，更是靠着优质种草内容、平台对新消费品牌的影响力和孵化能力撑起的。在社区内容方面，小红书凭借用户“种草-消费体验-分享-再种草”的循环，从美妆一路破圈，扩展到美食、宠物、运动健身、旅行等，用户群也从女性用户为主，转变为现在的男女用户比例达3:7。小红书也成为新消费品牌的必争之地。随着社区内容渗透进用户消费决策的各个环节，小红书成了一系列爆款产品和新消费品牌的“孵化器”。完美日记、元气森林、花西子、泡泡玛特等成熟品牌和更多新锐品牌，在成长的过程中都绕不过小红书。随着用户圈层突破、品牌成长，广告收入占比大幅提升，小红书必须用更强的变现能力支撑未来估值。如今估值再次翻番，或许小红书已经准备好了。
01
小红书破圈
“从去年疫情开始，每个季节的小红书都是不一样的。”这是小红书重度用户铃英的直观感受。去年春季，她居家办公期间开始跟着小红书博主在家健身，“当时的关键词是魔鬼帕梅拉”；到了5月该减肥时，她自制了在小红书霸屏的“关晓彤同款蔬菜三明治”；夏天到了，她学起火爆的“便利店调酒”；立秋，她跟着打卡“秋天的第一杯奶茶”；到了11月下旬的开板季，她和小伙伴根据小红书博主的推荐，去周边的滑雪和温泉过周末。到了今年，铃英发现小红书对自己生活方式的影响更大了。3月份，尹正的“焖菜”和同款小绿水席卷了她的生活；十一小长假前后，她看到小红书上的年轻人开始对露营、野钓、冲浪上瘾，便跟着做攻略，去了一趟三亚。“除了日常的美妆、穿搭，我发现，在小红书刷到的生活方式类的内容，不久后就能在朋友圈、微博或者豆瓣刷到同款打卡。”在她看来，小红书的用户注重生活品质，她喜欢跟着这群人打卡。高临咨询TMT产业负责人表示，这一观点几乎是业内人士的共识，“小红书本身的用户画像偏向于高净值的用户”。公开资料显示，截至2020年6月，小红书70%用户是90后，超50%的用户为95后。上述产业负责人提到，最早的小红书，还是2013年在App Store上线的“小红书香港购物指南”，经过持续迭代，社区氛围更偏向于商品分享、体验评测、影响消费者决策，后来逐渐发展为泛生活类的分享内容社区，如今，外界对小红书的认知是“这里能引领用户的生活方式”。站在运营的角度，资深运营宇杭表示，小红书的内容泛化、圈层经济爆发，还要得益于社区氛围和算法对素人友好。举个例子，素人发布一篇优质笔记，小红书会持续给流量，当用户看到笔记有新的留言、粉丝的时候，就有了优化账号、更新笔记的动力，从一个种草者、消费者变成了一个创作者。铃英就表示，自己会将不愿和不方便发在朋友圈的内容，更新在小红书上。“在小红书匿名发布，既没有复杂的人际关系打扰，又可以找到同好。”宇杭对此有同感。他在小红书上发布了自己养宠的相关内容，吸引了一些爱宠人士前来评论和互动，甚至会咨询养宠事宜。他身边的朋友则在买房前后到小红书看装修攻略，私信咨询装修博主如何挑选地板、如何吊顶等问题。“这就是社区的魅力，用户在内容的生产者和消费者之间来回切换，同时吸引更多用户进来分享，每位用户兴趣不同，贡献和消费的内容也不同，生态会越来越好。”宇杭称。数据也验证了这一观点。2020年，小红书用户全年笔记发布数同比增长超150%。其中，体育赛事类，民宿、科技数码类，美食类笔记发布量同比增长率分别超过1100%、500%、230%。美食、旅行等中性化内容和科技数码、体育赛事等偏男性内容，带来了男性用户的快速增长。目前小红书男女用户比例为3:7。大量新用户的涌入，带来了内容品类的泛化和数量的急速扩张。据高临咨询TMT产业负责人称，目前来看，小红书内容中比较“强势”且商业化比较好的品类，已经从美妆个护拓展到了时尚、母婴、家装、宠物、运动健身等领域。该负责人提到，小红书大体还是一个泛UGC类的内容电商社区，整体UGC的比例占到70%以上。小红书的破圈，可以在当年的B站身上找到影子。“它们都属于找到了自己的用户并进行破圈，抓准了用户属性，用户喜欢什么、更热衷于什么，就让用户自发电。”
02
新品牌“绕不开”小红书
“作为品牌与消费者之间的枢纽，小红书的话语权就在于它整个内容社区的种草属性。”这是长期关注消费赛道的投资人吴明的观察，也符合黑蚁资本合伙人何愚给小红书的定位——“第一个用户可以讨论产品的社区”。社区里对产品的讨论，已经影响到了用户消费决策的各个环节。多位小红书用户告诉深燃，自己打开小红书的目的，已经从一开始的单纯种草，变成了在买东西前、买东西时和买东西后，都要打开小红书看一看。玲英就是如此。她在没有购买目标的情况下，是在小红书浏览内容、被种草，看到当前的消费趋势；等到在直播间里看到产品时，不会立即下单，会回到小红书进行搜索，看测评、比价格，如果符合预期，才会下单；等收到货后，如果体验后的使用感很好或非常不好，也会去小红书分享给其他人。不夸张的说，小红书正在重塑用户的消费方式，这也让其成了品牌“避不开”的一环。那些同样试图引导用户生活方式的新消费品牌，同样将小红书视为“孵化器”。近两年，小红书陆续“从0到1”见证了完美日记、元气森林、花西子、colorkey、泡泡玛特等新消费品牌的崛起。2020年年底，完美日记、泡泡玛特先后在美股、港股上市，前者市值一度超过122亿美金，后者市值最高突破千亿港币。看到小红书上有诞生“独角兽”的潜力后，一位投资人告诉深燃，她甚至曾经专门刷小红书找项目，还刷到过尚在成长初期的某消费品牌的产品，被种草后要到了创始人的联系方式，最后成功完成投资。对于小红书能提供的价值，品牌方阵营的认知更深刻。有过多年在小红书投放母婴、时尚品牌的经验，如今负责“功效性纯净护肤品牌”onTop品牌业务的Joi称，“如果让我从可推广的新媒体平台里选的话，我会优先推荐小红书。”Joi以自己所在的护肤品领域进行分析：小红书的价值在于用户人群垂直、精准，且用户和抖音、快手等渠道的人群重合度不高；她目前所在的护肤品牌主打纯净成分和高功效，抖音的成分党达人偏带货为主，小红书达人不少是自发分享，更懂成分，且敢分享更真实的想法；小红书社区的种草气氛和调性，目前没有哪个平台能超越，“要做优质种草内容，只能在小红书上做”。Joi总结道，小红书的真实分享是它的壁垒。“对比抖音和B站等平台，创作者的门槛较高。但在小红书，用户可以从不同角度分享体验，比如，成分党可以科普哪些是好的成分、什么是风险成分、如何安全达到护肤功效。真实的体验和专业的讲解，远远比品牌方的官方科普更有信任度和说服力。一个新品牌如果只是卖货，就算有价格优势也已经很难打动今天的消费者了，单刀直入推荐卖点更是可能会让用户反弹。对此，Joi的经验是，聪明的新品牌应该是，让创作者体验后找出卖点，做真正的“种草”。“用户购物车里面已经有很多选择了，为什么要选择你呢？以前没见过，突然出现的品牌，为什么要相信你呢？”宇杭总结，小红书能帮品牌解决这两个问题。“未来2-3年，小红书在商品的消费决策和引领上，会保持领先地位不被替代。这就直接决定了品牌的商品转化率，以及市场份额占有率。”高临咨询TMT产业负责人认为，这也是品牌选择小红书的另一大原因。
03
小红书被重估
过去两年，社区产品在资本市场持续被看好。华兴资本董事总经理刘佳宁在一次分享中，将这种看好总结为，“社区是唯一一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西，这是社区非常独特的价值。”这在B站和快手身上都有过验证。B站2018年在美股上市至今，股价一路上扬，市值在今年2月份一度突破500亿美金大关；快手今年2月份在香港上市，开盘当日，涨幅一度超过193%，总市值高达1.23万亿港元。最近这种看好情绪传导到一直被传IPO消息的小红书身上。很多二级市场人士都在打探消息，“听说小红书最近势头不错？”优质种草内容、1.6亿月活用户和商业化前景，撑起小红书独特的“社区”调性。平台对于新消费品牌的孵化能力，也成为资本市场持续看好小红书的理由之一。吴明表示，“小红书的用户还在涨，商业化还有空间，大家觉得它应该值钱。”随着用户圈层突破，2019年后的小红书加快了商业化脚步。到2020年，小红书平台已经成为品牌的营销新阵地，其广告收入占比大幅上升。此前有媒体报道称，广告收入占到了小红书整体营收的80%。今年下旬，小红书先后开始严厉打击软广类笔记，并开通“号店一体”，鼓励品牌和商家通过运营自己的账号内容，在平台内完成自闭环。11月8日，小红书已完成新一轮融资，投后估值超过200亿美金。据吴明分析，一般来说，社区产品是按照MAU估值，用估值除以MAU，小红书为799。类比国内的社区产品，B站为801，快手为614，知乎为316，微博为113。除B站外，小红书的数值高于这几者，也说明市场对它前景的看好。“小红书的估值，更多是看中了其从女性到泛人群的破圈价值，以及其中蕴含的消费场景的价值。”吴明称，小红书目前月活1.6亿，这一数据接着涨，小红书的估值也能接着涨。 长远来说，多位业内人士认为，小红书如果继续保持社区板块的优势，吸引更多用户，把品牌广告的盘子做得更加规模化、多元化，同时增加更多的商业化前景，估值还有增长空间。
