作者：陈云
来源：新消费美学（ID：xxfmxcom）

海底捞宣布关闭300家门店的热度还没有过去，作为奶茶界的“顶流”，茶颜悦色也在长沙临时关闭了87家门店。

而事实上，这次的集中临时闭店已经是茶颜悦色今年的第三次了。第一次还是在年初的就地过年，而第二次则是7月底国内疫情的反复，第三次就是最近的这一次。

在11月10日的晚上，#茶颜悦色回应第三次集中临时闭店#的话题直接登上了微博热搜。一时间关于茶颜悦色大量关闭门店的消息传得沸沸扬扬，不少网友为茶颜悦色加油，希望能够挺住。

莫非，国内的新式茶饮赛道也开始步入冬季了吗？

事实上，在整个餐饮赛道当中绝对的明星肯定是新式茶饮。一方面空间大、增长速度快，且具备极强的社交属性；而另外一方面，新式茶饮也是在数字化、连锁化等各项指标上的“领跑者”。

经过多年发展，在资本的催化下整个新式茶饮赛道格局已经逐步明朗。高端阵营当中喜茶独领风骚，而在下沉市场中蜜雪冰城则是绝对的王者。

但在整个茶饮赛道依然有非常多极具地方特色的强势品牌，这些品牌在产品打造、服务和营销等方面都具备着独特的“秘籍”。

例如，茶颜悦色凭借着自身独特的技能，使得不管是高端的喜茶还是下沉市场的蜜雪冰城，都没有办法对其造成多大的影响。

但这次的临时集中闭店行为，很多人开始对此产生了怀疑。

临时闭店87家，

“茶颜悦色”还能撑住

近期的短视频平台，有多个茶颜悦色闭店的视频被发布。

对此官方称：这次的临时闭店是今年第三次的集中行为，并强调一些门店密度过高区域来说，临时闭店或许会成为“常态化”。

茶园悦色官方回应内容显示，第一次的临时闭店是在年初的就地过年，而第二次只是在今年7月份反复疫情的影响之下，最近的这次在长沙有80多家茶颜悦色门店临时关闭。

想当初，茶颜悦色在长沙密集布点发展过程当中也赚到了大量红利，而在疫情之下自然要承担人流量减少所带来的后果。

茶颜悦色官方表示：“活的没有那么好是肯定的，但整个团队的心态依然保持正向；加上最近两年来跟疫情的反复交锋，伙伴们在数次调整当中也已经做好了持久战准备。”

对于像长沙市以外的城市进行拓展，茶颜悦色表示布局浏阳、岳阳、武汉等城市也是在面对疫情影响之下的一种自救策略，希望能够快速调整团队从而寻求新的出路。

在长沙之外的很多周边城市，茶颜悦色的新店设立在也在逐步加速。长沙很多地区也在正常开设新店，目前预计有接近500家门店依然在正常营业当中。

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作为奶茶界“顶流”，

怎么突然不行了？

这一波闭店的操作，让人很容易想到前段时间因为大规模关闭门店而登上热搜的海底捞。而事实上，茶颜悦色很长一段时间以来都被人冠以“奶茶界中的海底捞”称号。

同样都是注重服务的网红餐饮品牌，这两个名字一登场就自带热搜属性。

前段时间海底捞大规模关闭门店，官方称是公司2019年的快速扩张所导致的。

但与海底捞不同的是，茶颜悦色并没有在全国范围内进行大规模的扩张。除了长沙以外也只是在浏阳、株洲、武汉等周边城市开设了门店，从而拓展长沙以外的市场。

经过多年发展，茶颜悦色已经成为长沙极具特色的名片。很多人进入到长沙旅游时，都会将茶颜悦色作为自己的“打卡”标配。

但事实上，茶颜悦色之所以能够在长沙火速出圈，背后依靠的是密集开店并抢占热门商圈的玩法。

据统计，截止到去年底茶颜悦色在长沙一共开设了近250家门店，其中在天心、岳麓和芙蓉区的门店数量就高达150家。

而在长沙网红步行街1公里多的路程，门店数量累计超过了20家，将一众竞争对手远远甩在身后。

甚至有网友对此进行如此形容：“步行街进去之后，光是视线范围内就能够看到至少3家门店，一个十字路口可以看到5家以。”

也正是因为在小范围内密集运营的策略，使得茶颜悦色在有效资源情况下获得了更高的曝光度，形成口碑传播。

如今在严峻的疫情影响下，密集的门店当然也要承担客流量急剧下滑的后果。官方只能回应：“活的没有那么好是肯定的，但我们依然能够撑得住，接下来要多做正确的决定。”

“长沙”标签，能撕的下来吗？

在讨论离开长沙之后应该如何对外扩张门店，团队内部的意见很一致，将目标锁定在距离长沙只有一个多小时高铁路程的武汉。

作为全国在校大学生最多的城市，武汉为初来乍到的茶颜悦色提供了广阔的消费市场。除此之外，在饮食口味上长沙和武汉也非常类似，周黑鸭在2009年向外扩张时也首选了长沙作为其落脚点。

然而在离开长沙之后，茶颜悦色所面对的挑战也逐步到来。

对于长沙本地人来说，茶颜悦色是一个“养成系”的品牌。很多长沙人都觉得茶颜悦色是这座城市的骄傲。

对到广州工作的小张来说，他逐渐喝起了当地非常流行的柠檬茶。而提起茶颜悦色他感到非常失望，“觉得味道比当年差了不少”。

虽然一边在抱怨茶颜悦色的变化，但每次回到家乡长沙的时候，还是回去喝上两杯。对小张来说茶颜悦色已经逐渐沉淀成家乡的味道，是不可或缺的一角。

但对于长沙以外的地区来说，很多消费者只是想尝试一下这个被称之为“网红”的奶茶。他们并不具备很多耐心，甚至一开始就将期望值拉满，带着挑剔的目光。

走出长沙后，茶颜悦色迎来了发展过程当中的第一个十字路口。如果削弱“长沙标签”，或许会成为毫无特色的连锁店；但如果不将光环卸下，又或许会出现很多的模仿者。

而现在茶颜悦色暂时选择了一条折中的道路，例如为武汉量身定做的系列周边。以“过早”为例，六款封面分别包含了特色美食豆皮、热干面、面窝、油饼包烧卖等。

但在饮品方面，茶颜悦色很长一段时间都没有推出过限定款的城市奶茶。

和喜茶、奈雪这种每半个月就会有新品更新的频率相比，茶颜悦色推出新款的速度一直都不是很高。

自从去年8月份推出“少年时”之后，茶颜悦色就再也没有推出过任何的新品，目前来看口碑最好的依然是几年前就已经推向市场的“幽兰拿铁”和“声声乌龙”。

新茶饮凛冬已至，

春天还会远吗？

在最近几年新式茶饮火爆的大背景之下，该类型的门店一直处在加速扩张当中。报告显示，截止去年底我国饮品类门店数量已接近60万家。

而在这其中，新式茶饮类的门店占比最高达到了65.5%，门店数量近38万家。预计到2023年新茶饮门店的数量可以达到50万家，已经逐渐撑起了千亿市场规模。

在今年的第一波寒潮来临之后，一边是新式茶饮门店的加速扩张，另一边则是很多门店在激烈的红海竞争下，纷纷选择缩减门店来“自救”。

茶颜悦色创始人吕良曾在采访当中表示：“疫情之下临时闭店，茶颜人都习惯了，大家还没习惯。”

事实上，从9月份开始曾经红极一时娃哈哈奶茶就陆续关闭了多家门店；10月份，乐乐茶也出现了多地门店收紧的情况。

根据奈雪发布的报告显示，今年上半年“奈雪的茶”收入同比增长80%，调整后净利润只有4800万元，下半年或许就又会跌到亏损区间。

事实上，在新式茶饮门店的发展过程当中，扩张、调整、闭店都是非常正常的行为，但其中每一步都考验着品牌的组织力和供应链来支撑。

茶颜悦色门店的密集排布如同便利店一般，不断的加深人们对其品牌的粘性。

在这种情况下门店已经不仅仅只是一个销售渠道，而更像是品牌符号，高密度的门店覆盖使其知名度快速提升。

但在热度过去之后，每一个品牌或多或少都会面临一定的“过气”压力。如何平衡门店数量和市场之间的关系并将品牌向纵深方向发展，是“茶颜悦色”当下亟待解决的问题。