作者:明泽
来源:零售商论(ID:lingshoushanglun)
一句“不卖隔夜肉”营销slogan,让钱大妈火出了圈,也让其成为了小区居民们的消费重地。
搭上互联网概念东风快车,资本加持、消费高潮,助推了钱大妈潜性估值。而与之相匹配,市场对其预期值也水涨船高,虽未上市,钱大妈已然是行业公认的一匹生鲜黑马。
不过,适逢社区团购、生鲜电商如火如荼盛况,钱大妈小区里的卖菜生意也被蚕食。那么,钱大妈的消费模式到底值多少?商家加盟是不是消费品牌在收智商税?钱大妈的盈利天花板在哪?
日清模式导致供应链、运营成本高企,向上突围难与供货商争利,向下下沉难免与社区团购短兵相接,钱大妈夹流其中,左右博弈。
规模扩张的急迫感以及加盟商出逃困境,让钱大妈始终在成本控制与规模扩张之间徘徊,无疑,钱大妈掉入了“隔夜菜”陷阱。
高增长却无法带来高营收,靠加盟塑造的繁荣商业,注定是虚幻的。
01
钱大妈成立于2012年,定位“家门口的菜市场”,采取“网格战术”迅速占领市场。从分布上来看,钱大妈店面基本集中在居民社区周边,门店最短距离大概在250米。
社区密布的店面,营造出顾客触手可及的购买环境,是钱大妈主打的消费场景。
根据中国连锁经营协会发布的《2020中国超市百强榜单》,钱大妈2020年的销售总额达到133亿元,排在第13位。
随着中国生鲜行业冷链系统的完善,冷鲜肉和低温肉制品带来行业革命性改革,给予当代人追求新鲜健康食材的条件,推高了市场化需求,冷链产品新鲜、味美、营养价值高,使得冷鲜肉快速成为生肉消费主流。
靠着“不卖隔夜肉”概念,钱大妈品牌迅速走红。在不少钱大妈门店里,都可以看到每天19:00开始全场9折,19:30全场8折,以此类推,直到23:30则是免费派送。这背后则是钱大妈的“日清”和“定时打折”清货机制。
只不过,看似令人震惊的模式背后,想要做到真正“零库存”并不简单,需要在提高整体效率的前提下,保证供需平衡。
钱大妈需要每天将折扣产品和赠送产品的比例控制在10%以内,这样才能在整个供应链中实现零库存。
一方面,在冷链优化的基础上,平台在供货量需要达到一定规模,才能缩减中间损耗带来的高额成本;另一方面,需要足够的市场门店消化供货端,获得上游议价权。
生鲜产品的运输要求高且保质期很短,所以货损率相当高,如果每天能够清货,则可以大大提升周转率,保持货品新鲜,降低货损率。
钱大妈按时间段打折的做法,固然能吸引很多客人,有助于清货,但其门店也需要承担极大的资金压力,过度打折实际是在抵消利润。
为了解决少量商品销售缓慢的问题,一些商店会把剩余的商品放在突出的位置,以赢得销售量。
一些在晚上还没有销售完的熟食,会被放到室外进行销售,但是生鲜产品一旦离开冷藏环境,就难以保证产品的质量以及新鲜程度。
事实上,库存始终是零售行业的最大痛点,例如传统商超下场倾向于到家模式,而互联网公司则专注于前置仓和社区团购,涌现出叮咚买菜、每日优鲜、多多买菜、美团优选等巨头,在消费端收割不少流量。
但无论采取哪种模式,都绕不开库存压力下的层层损耗、低效供应链及重仓储成本等弊端。
零库存是对利润的直接挑战,这也是为什么巨头们宁愿挤入玩家云集的社区团购赛道,也不愿再造一个新“钱大妈”。
除开生鲜赛道转移风口以及消费品牌难再造之外,更重要的是,“不卖隔夜菜”的零库存玩法风险大、成本高、规模难,在商业模式上很难成立,随时面临市场挑战、现金流压力以及用户质疑。
02
加盟顽疾,平台的嫁衣
对于钱大妈来说,加盟制度是现阶段最快的见效药。
从钱大妈的开店效率来看,其扩张速度颇为可观。截至2021年5月,数据显示钱大妈已在全国近30座城市开设门店,总数达到3400家。
虽然钱大妈开店体系是“加盟商+店长承包制+城市内部加盟”三种模式并行,但实际上,90%的门店都是加盟店。
钱大妈扩张进程浩浩汤汤,而下游的加盟商的日子并不好过,今年9月,央视曝光了钱大妈加盟商的亏损内幕#央视曝光钱大妈加盟商亏损内幕#,其中提到有的加盟商甚至一年亏损达到40万元。
造成数额庞大的亏损,主要归结于钱大妈“不卖隔夜肉”经营模式带来的高额成本。
很多加盟商表示,“钱大妈”品牌方宣传毛利率在20%以上,并暗示加盟“钱大妈”当年投资可回本。但事实上,一旦加盟,高昂的装修费和加盟费再加上运营费用和房租,即使打折亏本销售,也难以苦撑。
事实上,钱大妈采取低SKU和日清模式,坚持定时阶梯式折扣,拉低整体定价策略,确实能够带来不错的流量。
但如此一来,加盟商只能被迫承压,生鲜运输、冷藏损耗巨大,平进平出必然导致经营者巨亏,19点以后开始打折,打折金额由加盟商自行承担,对于没有持续现金来源的加盟商来说,是难以承受之痛。
据钱大妈官网显示,目前全国门店总数突破3000家,其中加盟商的数量约占比90%-95%。加盟费用方面,20至30万不等的装修费用、门店房租以及人力成本和进货款,加上加盟费、保证金,加盟商前期的准备资金,至少40万起步。
如今,钱大妈全国门店快速扩张,意味着供应链要支撑起巨量的市场需求,以及匹配不同地域的消费习惯,这种大体量、高损耗的生鲜商品,往往需要对供应链从价格到品质的绝对把控。
坚持零库存、统一定价、定时折扣的营销策略,的确为钱大妈扩张之路赢得先机。但也带来了双刃剑的另一面,高昂的运营成本转移到加盟商。
一边是只许日清的销售铁律,一边是专盯打折菜的用户,高增长却没有高营收,营销战略的执行,似乎为钱大妈品牌做了嫁衣。
零售商论认为,加盟商对于钱大妈来说,是其扩充线下门店的后援军,门店规模化才能降低边际成本。
作为平台而言,一方面,需要提高门店运营能力,提升采购量、降低商品损耗,获得上游供应商议价权;
另一方面,给予加盟商更多实际支持,使得加盟商盈利,才能维系平台降本增效、持续扩张的良性循环。
03
巨头环伺,IPO加急
公开信息显示,2015年,钱大妈在获得1300万元天使轮投资之后,2019年钱大妈完成D轮融资,融资金额达到近10亿元,在此之后,官方没有再公布新融资消息。
近年来,不论是生鲜电商还是生鲜实体店,受资本青睐的消费赛道持续走高,盒马、永辉等一批主打生鲜零售商成为新零售代表。
与此同时,2020年疫情发生后,社区团购模式被推送到风口,巨头入局、资本加码,使得各类社区团购、买菜软件和配送服务层出不穷,生鲜业迎来高潮。
而钱大妈布局多年建立起的护城河,在社区团购、生鲜电商模式的冲击下,市场地位也开始动摇。
一方面,社区团购等平台兴起,以补贴为切入口,直接抢夺钱大妈存量市场,本就成本高企的钱大妈,价格方面并没有太大优势;另一方面,加盟商处于中间夹心层,利润无法持续,引发加盟商对平台的信任危机。
如果钱大妈商业模式没能持续优化,而社区团购在巨头的加持下继续大规模烧钱,那么其门店出现大面积门店不盈利,可能引发其下游加盟商关店潮。
在生鲜行业中,95%亏损、4%持平,1%盈利,盈利难已成行业共识,真正存留最后的玩家微乎其微。而钱大妈的盈利账本,主要以牺牲加盟商为代价。
要知道,无论线下门店盈利与否,加盟商不断上缴的各类费用,足以确保平台后端始终有可观的利润。
除开自身模式带来的焦虑,钱大妈的外部竞争环境也不容乐观。今年以来,每日优鲜、叮咚买菜陆续拿下生鲜圈IPO门票,美团优鲜、多多买菜等社区团购基本覆盖城区版图,资本似乎也看到了生鲜格局的尽头。
圈地扩张,加速扩容,借势冲击IPO,是钱大妈现阶段能给予早期投资人最直接的变现方式。
今年4月,钱大妈传出上市消息,据彭博报道,钱大妈计划募资4亿至5亿美元,并拟在上市前的一轮融资中筹集20亿元人民币,使其估值达到250亿元人民币。
不过,仅靠“不卖隔夜肉”的营销故事,未必能说服二级市场买单。
毕竟,在商业创新上,前置仓与社区团购走的更远,而钱大妈似乎还在原地踏步。