作者：井寻
来源：电商钩沉

反垄断环境下的第一个双11，依旧是传统电商们的舞台。

平时风生水起，GMV新高层出不穷，千万、过亿级专场的短视频平台们，似乎并没有什么声响。然而，京东过3000亿元，淘宝过5000亿元，不论维度是如何计算，反正是传统电商们闷声搞出点大动静。

电商水深，抖音和快手似乎还有点把握不住。

01
没有“二选一”，依旧握不住

对于消费者大众而言，今年双11，和春节的年味逐年暗淡有些类似，大促节点的氛围感正在逐渐减弱。

没有交易总成交的实时大屏，没有铺天盖地的平台战报，甚至没有各个平台的隔空喊阵……尽管线下线上依旧广告宣传满天飞，关键词频频上热搜，但缺少了这些仪式感小细节的双11，给人的整体感觉就是“平平无奇”。

除了直播和京东。

10月20日，双11预售首日，李佳琦、薇娅直播间联手“砍下”180亿的神话，将直播头部IP的门槛推高至百亿级，成为“超一线”，甩开淘系直播中腰部主播不止一个身位。无论是不是10天的量累计到1天计算，这样的量级，已经开始让社会开始重新认知直播电商行业的商业价值。

而在11月12日凌晨，京东公布双11的GMV 3491亿元。因为本次双11京东玩法是“黄金八点档”，主要下单、截止时间从20点开始提前爆发，维度更好统计，成为今年朋友圈里少数刷屏的数据战报。

前者让所有主播黯然失色，也让淘系开始头疼如何处理平台与主播间的关系；后者让淘系一时慌乱手脚，一改此前本次双11不公布GMV的口径，在11月11日晚当天几易其口，早已定好版面的纸媒“清样”、定好版次的流媒体渠道改标题。

谁都在关心淘系与京东，关心万年老二的差距有没有缩小；谁都在关心拼多多，想看看这个迅速崛起的挑战者有没有新战绩。

而抖音和快手，一片静悄悄。

抖音官方并未公布GMV，仅公布了直播时长、观看人次等数据。而据第三方数据平台显示，11月11日当天抖音销量破千万直播仅22位，而抖音电商整体GMV同比2020年增长224%，按照2020年187亿元的数据计算，预计不超过420亿元。

快手官方同样未公布GMV，不过公布了433%的GMV同比增长数据，按照2020年88亿元的数据计算，快手双11的GMV总额大约为380亿元。

而对于商家而言，今年双11最大的感受，应该是平台不再“二选一”。毕竟，从2009年双11诞生伊始，“二选一”的口水战每年都会在大促前后迎来高潮。

商家代表着货源，独家代表着壁垒，没有一家平台型企业不想构筑起自己的铜墙铁壁，尤其是KA商家，更是构筑壁垒的必备材料。

反垄断执行之后，明面上“二选一”不再强制，但平台们通过更多优惠政策让商家主动选择一个平台作为重心，让商家体验到了久违的“福利”。

但这个选择权更多由中高端品牌享受。传统电商的中小玩家，即使尝试拓展直播电商新渠道，也不会在双11大促期间抛弃自己的基本盘。

这不是快手和抖音想要拿的剧本。毕竟，手握流量人和，自身平台地利，又有反垄断天时，总会想和老玩家们掰掰手腕。


02
品牌做直播，要卖货还是营销？

传统电商与新兴电商的“交集”部分越来越多，但交集之外的部分却不尽相同。

不同的平台有着不同的调性与优势类目，比如美妆个护、服饰、食品是淘系的强势老三样，数码3C和家电又是京东的绝对优势，生活百货转移到了拼多多。

这还只计算了全类目的平台，垂直平台中的定位更加精准，专注原创设计女装的蘑菇街、二手奢侈品的司库、文玩珠宝类的天天鉴宝与微拍堂。

商家和品牌在做选择时，因为精力有限，天然会进行分配。在基本盘稳固的前提下，平时会尝试新机会无可厚非，但在影响自身品牌命脉和声量的时机，还是会收力再出拳。

抖音和快手直播电商的类目半壁江山是服装和珠宝，在双11期间并没有优势。比如服装领域，淘系的品牌商家与ifashion风格厂家横跨男女，蘑菇街的原创设计女装直击源头，唯品会的大牌尾货收割品牌……这样的环境里，抖音和快手是选择，但不会是第一选择。

由此可以提出一个问题：品牌做直播，到底是为了卖货，还是营销？

本质上，电商平台是信息中介。无论是传统货架式电商，还是直播电商抑或其他类型的电商。在信息匹配环节，平台收集的买卖信息越多，越能降低交易双方达成交易的成本，形成阶段性的规模经济。

但买卖信息的数量存在阈值。

过于冗杂的信息量，只会造成信息匹配不够精准。比如，消费者搜索关键词，出来几万个商品选择，卖家信息接受过度，反而会选择困难；再比如，商家的商品信息同类型的过多，接触到消费者的可能性变低，成为营销成本、广告费用提高的核心原因。

▲电商履约与信息成本 来源：中泰证券研究所

这是直播电商兴起的核心原因，把传统货架式电商过于冗杂的信息，过主播这一道口子，进行筛选，无论是价格、品质，还是款式、功能，这是蘑菇街与淘宝等平台做直播电商的模式本质，平台与主播共同构筑了“渠道品牌”。

而抖音和快手的模式并非消费为唯一评价目标，两个平台的核心属性依旧是内容，血脉中就带着营销属性。品牌商家入驻平台，在卖货之外，一定有一个核心诉求——品牌营销，成为品牌与潜在消费者的对话机会。

直播电商最初的流量红利，模糊了营销与带货之间的距离。然而，发展至今，无论是传统电商还是直播电商，都需要商家为流量付费，或者说，为信息价值付费。

有业内人士透露，抖音品牌商家做直播，单场购买直播流量费用与成交基本打平；快手除开辛巴家族外，专场流量会更贵；而淘系直播则费用稍低些，配合头部主播进行合作，费用还要再下降些。

品牌在今年双11时候的选择，或许已经回答了前面的提问。卖货的消费心智和营销的触达心智之间，商家们始终更需要前者。而“养兵千日，用在一时”的营销心智，还是为了消费转化服务。

快手和抖音的电商，还有段路要走。