作者 | 唐伯虎
来源 | 伯虎新消费
有人喜欢它的颜值，有人吐槽它的价格，有人则对它炒作大师卖茶心存芥蒂.......
无论如何，仅创立3年的小罐茶就像一条鲶鱼，搅动了整个茶行业，成为一个现象级产品，且年销售额突破20亿元。那么，小罐茶到底是如何做到的？伯虎新消费试图解析。营销的争议
一直以来，国内茶叶市场面临市场规模大，但集中度小的情况。在国内茶行业里，有近7万家传统茶企，但第一名年营收不到20亿，前100名企业加起来市场份额不足5%，绝大部分的茶企还都是小作坊。在生产上，国内茶企也大多沿袭传统农产品生产模式，从种植、采摘再到加工、包装，并无统一标准，各家无序生产。然而整个茶行业规模却有超千亿，甚至有望达到万亿的级别。面对这个现状，小罐茶创始人杜国楹于2012年带领团队正式上山寻茶，一头扎进茶行业。2014年12月，北京小罐茶业有限公司正式注册成立，小罐茶产品体系雏形也在杜国楹团队的努力下，搭建、完善。两年后，凭借《寻茶》广告在央视的大规模投放，广告中八位制茶大师的站台和“小罐茶，大师作”的广告语一时间在市场“激起千层浪”；年销售额也从不满1亿元到突破20亿元。2019年1月，网上发布了一篇贴子"小罐茶大师会不会累坏了"。帖子里计算了每个大师的"日均工作量"。以20亿销售额为例，八位制茶大师，平均每位大师，整年不休，每天得炒制1400多斤新鲜茶叶，才能满足最终罐装的茶叶量。毕竟小罐茶的广告语"小罐茶八位制茶大师手工制作"，"每一罐都是泰斗级大师手工制茶"，都打到央视去了。结果，经网友一算账才发现，不是"大师作"，而是"大忽悠"。对于网友的质疑，小罐茶的官方回应称，虽然是采用机器炒茶，但其产品能代表大师的炒茶技艺。还美其名曰：走传统制茶技艺的现代化创新道路。也就是说，大师亲自炒茶这种事，以前没有做，以后也没打算做。"大师手工制作，怎么突然之间又变成机器制茶了？"玩文字游戏误导消费者，自己却堂而皇之进行另一番解释，实在很难让人信服。一时间，小罐茶引发舆论一片吐槽，纷纷举报其虚假宣传。然而，不管网友们如何质疑，小罐茶还是成功的将一个普通茶叶卖出了12500元/千克的天价。02
想要了解小罐茶为什么能够成功，首先我们就需要了解它的创始人杜国楹。提起杜国楹，很多人不知道，但他做的产品，你一定听说过，甚至还可能用过。他在20年间，5次创业，从背背佳到好记星，到E人E本，到8848钛金手机，再到小罐茶，他的营销能力不容置疑。普通产品+代工厂生产+广告轰炸，是杜国楹这些年来每次创业无不遵循着一个简单的模式。只要不惜成本、疯狂贴标签、炒概念，大肆广告营销，即使价格高到离谱，也不愁卖。在很多人眼中，小罐茶最大的特点就是贵，网上最火的那张图中500元80g的价格只是最普通的银罐，相同的重量下，金罐需要1000元，而黑罐则要3000元，折合18750一斤。当然，贵不是产品的卖点，消费者觉得贵的有价值的地方才是。这就是我们常说的增加品牌价值，要说方法也不难，一是把产品本身做得高大上，二是把产品的故事讲得高大上。先说外观，小罐茶的一罐一泡的包装方式在很多人眼中并不“划算”。但这种包装自有人买单，独创保鲜技术、冲泡简单、口感恰到好处……光从包装上和普通茶叶拉开了差距。再来说说故事，小罐茶的故事和8位国宝级的制茶大师密不可分，普洱茶终身成就大师、非物质文化遗产项目传承人、铁观音始祖嫡孙......随便哪位的名头就能代言一款产品，何况是8位大师的集体背书。但伯虎财经认为，小罐茶备受年轻人喜欢的原因在于在一个已经相当成熟的传统茶叶市场，小罐茶的产品策略是化整为零，把很贵的东西做小了卖，让年轻人也可以入茶叶的门。小罐茶的出现，在某些方面带动了中国茶叶市场的发展。它一面让原本混乱无序的产业链透明化，一面给全民做了一次茶文化的普及教育。小罐茶特有的产品保鲜技术，每一罐统一重量、统一口感，一罐一泡的理念，给茶叶行业上了一堂生动的用户体验课。继小罐茶之后，不少品牌纷纷推出同类包装的小罐茶产品。如大益，如八马，如龙润，如七彩云南等业内知名的茶叶品牌，先后推出"小金罐"、"大师杯"之类的产品。而小罐茶的品牌广告却没有排他性，消费者记住的是小罐茶这个茶叶品类。外观设计专利申请也被北京知识产权法院驳回，原因是不具备专利法所规定的创造性，用卷边方式替代密封圈牢固密合罐体没有实质性特点和进步。不再稀有的小罐茶，随着市场份额已被慢慢瓦解，再加上“大师作”的负面标签，小罐茶想要实现最终千亿市值的梦想，并不容易。可以说，以“大师作”的标签，当前已成为小罐茶的桎梏。“大师作”是小罐茶得以走高端路线的“定海神针”，是去“大师作”的标签，显然一款工业茶已经难以匹配如今12500元/千克的高价。然而，如果贸然降价的话消费者也未必会买单，反而容易拉低产品形象。失去了光鲜亮丽的外衣，小罐茶到底值不值12500元/千克，需要留给真正爱好喝茶的人来说。
