作者：黑加仑
2021年11月16日，社区团购平台淘菜菜发布公告称，将暂停贵州区域服务。公告一出，很多人开始将此事与同程生活、食享会等社区团购品牌的退出相提并论。特别是下半年以来，唱衰社区团购行业的声量上涨。数据显示，社区团购市场仍有巨大增量空间。2021年社区团购的预期 GMV 约 3000 亿元，与 2020 年中国生鲜零售市场 5 万亿元规模，社会消费品零售总额 39 万亿元的规模仍旧相去甚远。表面上，社区团购都在“收缩规模”、下调短期目标，实际上，整个行业真正回归理性、积极蓄力。毕竟，无论是下沉市场的拓展还是生鲜行业的电商化，都是一条漫长的赛道，耐力比爆发力更重要。具体到淘菜菜，这次暂停贵州业务，恰好处于其快速增长之时。在一些品牌因冒进烧钱被迫收缩阵地甚至遭到汰换之时，头部品牌还处于上升期，只不过增速有所放缓。此外，随着监管政策进一步完善，有望为社区团购营造更加开放公平有序的竞争环境。人货场一体化管理上更为成熟的品牌，更有可能成为处于震荡周期的社区团购行业的增量因素。兴起一年多的社区团购行业，已经经历了好几场品牌间的起起落落，如今这个受人瞩目的行业又出现了一丝变化。随着11月16日下午二点的一纸公告，贵州市场成为了淘菜菜入局社区团购行业后第一个按下暂停键的区域。目前，通过手淘端口进入淘菜菜在定位搜索中输入贵阳市，出现的页面是“附近暂无可用自提点”。但纵向对比行业来看，淘菜菜并不是唯一做出区域调整的品牌。在经历了一轮起起伏伏后，不管是头部玩家还是腰部玩家，都在对自身业务和组织框架进行不同程度的收缩和调整。多多买菜在延续扁平制管理的基础上加入了淘汰制，业绩不好的省区负责人将会被业绩更好的负责人取代；美团优选先是在今年8月调整了内部组织结构，下放了物流和采购决策权至下属4个区域。而后又在十月将优选、快驴、买菜等业务整合，优选业务由美团副总裁、快驴事业部负责人郭万怀接管，统一向美团高级副总裁陈亮汇报；在湖南区域取得成功的兴盛优选次自从三季度以来也开始了缩减计划，最大目标是降本增效。可见，随着行业监管措施逐渐规范化，社区团购行业的态势将会由烧钱补贴换增长，逐渐转变为精细化管理的可持续性发展。阿里是最后入局社区团购的大玩家，比美团、拼多多晚了半年甚至近一年，直到2021年3月才组建社区电商事业群。这个时间点至关重要，因为各种强监管政策已经连续重拳落地，加上汲取了其他平台的经验教训，淘菜菜采取了更加稳健的发展策略。入局最晚的淘菜菜，步伐看起来不疾不徐，反而换得行业最快增速。在8个月里，淘菜菜迅速将业务范围从原先的4个省铺开至20个省，这得益于背后阿里提供的流量端和供应链端的全方位支持。尽管身处中西部地区，GDP仅为4311.7亿元的贵阳远不如武汉、长沙等一线城市的市场前景广阔。但淘菜菜最终还是克服了许多困难，为西部山区居民带来了数字化改变，在与其他头部玩家的整体市场份额竞争中也从未落入下风。但最终淘菜菜还是决定暂时撤离贵州区域，除了这个区域的业绩不佳，这其中也有外部因素的影响。在11月16日的撤离公告中，淘菜菜提到暂停贵州区域服务是为了避免特定的服务障碍。据市场有关人士分析，淘菜菜面临的这个障碍主要来自小程序应用更新困难带来的技术功能落后。另一方面，当价格补贴不再是决定着用户基数和核心因素，取而代之的是顾客需求、产品品质和仓配以及供应链的管理模式。对于新用户的获取以及老用户的圈存，用户的互联网软件使用习惯开始起到更为关键的作用。在拼多多、美团、阿里、腾讯等互联网大厂相继入局的背景下，品牌的品质和耐力，也许是影响社区团购下半场战争的另一大因素。自从政策要求各大互联网平台按要求解除屏蔽之后，这场前所未有的破壁行动，正在对未来互联网发展的格局产生深远影响。与此同时，反垄断的大旗对于社区团购行业的运营逻辑同样举足轻重。在线上价格补贴和线下地推送赠品的拉新方式逐渐消声觅迹的背景下，用户更倾向于基于使用习惯来选择接入端口进行下单。根据艾瑞咨询发布的《2021社区团购NPS用户体验研究》，其将社区团购平台的用户体验分为三个部分，重要性依次为：购买流程、商品质量和团长服务。据调查显示，以平台页面、平台操作、支付为主要部分构成的购买流程因素占据了社区团购用户NPS（净推荐度）重要性的40％，位列第一。商品质量和团长服务的因素占比分别为35.5％和25.5％。购买流程的NPS值为29.3低于社区团购的整体NPS值32.7。在购买流程不推荐的词云图中，无法顺利退货/款、平台访问异常以及售后处理慢成为了在该环节影响用户体验的主要原因。据湖北省社会科学院居民陈玲透露，自己同时负责美团优选、淘菜菜、十荟团、多多买菜、京喜等多个社区团购的站点团长，平时与周边小区居民聊天沟通中发现，许多上了年纪的居民下单端口比较单一，手机软件使用习惯也不尽相同，这些都是阻碍居民正常完成下单的因素。社区团购身上浓厚的社交属性，注定了通过社交裂变来获取流量对于拉拢用户起着至关重要的作用以刚刚宣布暂时撤出贵州的淘菜菜为例，尽管有手淘和淘特的流量加持，品牌仍旧视小程序为不可或缺的重要端口。前段时间有阿里程序员在脉脉上晒出截图称，他在3月31日申请盒马集市（淘菜菜的前身）小程序更新版本，结果7个月过去，依旧显示“审核中”。这个程序员同时表示，后续采取的多个方式，都石沉大海。相比之下，同为社区团购品牌的美团优选、多多买菜的小程序更新时间，都能在一周内完成。更新不了版本，也就意味着淘菜菜过去7个月所有针对C端的红包、抽奖、转盘等社交营销活动全部受限，也意味着，看着竞争对手各种营销手段频出，淘菜菜只能看着。同时，早在今年9月，“盒马集市”和“淘宝买菜”就已正式改名为“淘菜菜”，阿里也及时在手淘和淘特上更新了品牌名。而直到11月15日，在小程序中搜索“淘菜菜”后点击进入后，仍旧显示为“盒马集市”。种种迹象表明，淘菜菜在占据用户体验重要性榜首的购买流程因素中，相对于其他社区团购品牌处于不利地位。目前社区团购的主战场，已经完成了由一二线城市向三四线下沉市场的逐步转移。而对于下沉市场的消费者来说，利用小程序下单社区团购业务的使用习惯在短期并没有改变，这一端口也成为了各大社区团购品牌营销的必争之地。在此背景下，淘菜菜进行的业务调整，并非是业务整体规模下滑的被迫之举，而是针对薄弱环节的定向优化。这也与目前社区团购行业存活的品牌普遍进行的业务收缩与组织架构调整的逻辑相符，并且对比之下，淘菜菜针对贵州区域的业务调整，幅度并不像橙心优选、十荟团那般巨大。同时，在业务调整过后，资源的转移能够使得淘菜菜所辐射的业务区域用户体验能够得到进一步提升，从整体上来看，是在趋于理性化的市场走了一条长期可持续性生态发展的道路。决定用户体验的因素还有什么？前文中艾瑞咨询发布的《2021社区团购NPS用户体验研究》指出，除了购买流程外，商品质量与团长服务是两外两大决定性因素。同时，光大证券研究所的行业报告也指出，商品质量是用户拒绝社区团购的最主要原因。从这一点上出发，与盒马、大润发共用一部分供应链，商品品质具有比较优势的淘菜菜看起来更有希望冲击行业第一阵营，截至11月，仅次于美团优选、多多买菜的1300万件的订单量是最有力的作证。不止于此，社区团购竞争的下半场战事，更加考验品牌们的耐力。社区团购自身模式的不断更迭，注定了行业本身并没有可直接复制的成熟模式，单纯依靠烧钱补贴打价格战无疑是自掘坟墓，盲目追求规模扩大也就没有了意义。因此，对于商品品质的管控以及后续仓配模式的流程管理，对品牌的创新能力提出了更高的要求。以贴近顾客的最前端下游团长为例，社区团购模式下这一岗位兼负履约与运营双责任，能够有效降低社区团购平台获客及运营成本。作为社区团购的三大头部玩家，美团优选、多多买菜和兴盛优选在团长的设置上风格迥异。核心模式为“便利店+生鲜”的兴盛优选，主要依靠超过13000家芙蓉兴盛便利店作为社区团购的最前端触达客户，这种在武汉随处可见的便利店不仅具有位置上的优越性，同时便利店的高消费频次能够帮助店主增收的同时，触达更多新用户。从 2020 年四季度至今，美团在新业务上的投入不低于 300 亿元，这其中给予团长的激励奖励占据了不小的比例。据光大证券研究所统计，今年 9 月，美团优选团长日活在 130 万以上，单位拉新奖励达到了15元。美团创始人王兴预计社区团购业务将为美团带来3至4亿的新用户，因此整个集团也将团长视为了社区团购链条的重要组成部分。相比之下，多多买菜对于团长的重视程度明显落后前两者。1元每人的奖金激励位列众多平台中的下游水平，日活数据也不及美团优选。但基于其拼多多APP端口接入的强大流量扶持，导流更加高效，团长更多承担商品分拣而不是引流的功能。新入局的淘菜菜，从目前看来更像是行业中的“新物种”。由于进入行业的节点偏晚，淘菜菜探索了一条特色化的拓展道路。例如将前端立足点定位在数百万的夫妻小店以及行业公认的优质团点菜鸟驿站，充分发挥“一店多能”的效用。同时，在针对自身存在的地推缺陷，给予团长远超其他竞争对手的10％佣金和奖励，大力拓展淘菜菜团长，试图补足业务的短板。另一方面，在作为社区团购可持续性发展基石的商品结构和品质方面，淘菜菜相对于头部玩家而言也存在差异化优势。在“淘菜菜”品牌发布后不久，“本地菜”计划也随之发布，向市场紧急投放100万斤平价菠菜。直连全国近300个菠菜种植基地保价保质保供，帮助农民增收的同时，也确保了市场价格稳定。今年双11期间，淘菜菜平台累计售出2.4亿斤农产品，包括1.4亿颗鲜鸡蛋，3450万斤蔬菜，2174万斤水果，450万斤鲜肉。作为社区团购的源头，近万个农产品基地的建立，搭配唯一专设数字农业部门（阿里数字农业事业部）的平台，实现了从田头到餐桌的直采直销网络。最后，仓配体系作为UE模型盈利的关键，是连接下游和上游的润滑剂。纵观社区电商的发展历史，供应链体系和冷链能力一直都是制约品牌进一步生长的掣肘。头部玩家们也一直致力于在这方面进行改善，美团计划用于改善冷链和自动化仓配能力的资金达到了25亿元，拼多多也在网格仓的冷链建设上投入了更多精力。提升SKU也被市场视为满足消费者日益多样化需求的另一大解决方案，尽管美团优选、多多买菜、兴盛优选相继将各自的SKU进行了不同程度的扩张，兴盛优选在提升后在湖南的SKU已经达到了2500个以上，但由于大仓作业模式下分拣系统无法完全匹配，这一举措收到的成效十分有限。而旗下有盒马、大润发多个品牌的阿里，在生鲜体系中有着先天的优势。分布全国、功能完善的中心仓以及前置仓配上运营能力最为成熟的冷链系统，是对于淘菜菜在供应问题上的最佳保障。同时，淘菜菜还拥有菜鸟物流作为物流供应链的支撑，菜鸟旗下通达系加盟商则可以为淘菜菜提供网格仓资源和配送服务。目前，淘菜菜三温层仓运冷链覆盖率达到100%，这也为淘菜菜实现全行业首家中午12点前送达服务打下了基础。尽管相较于其他互联网巨头入局稍晚，市场的复杂性决定了社区团购赛道是场无止境的马拉松赛跑，在下游用户端的不断创新以及货厂领域固有的优势，让淘菜菜自从今年3月份成立以来业务版图迅速从当初的4省扩大到如今的20个省。在如今发展脚步并未停滞甚至还在加速的阶段，暂停贵州业务更像是稳步上升曲线中的策略调整。至少从目前品牌的打法和行业的发展逻辑上，我们能够看出端倪。不可否认的是，社区团购行业正在经历其生命周期中的调整期，身处其中的淘菜菜也面临着调整自身业务模式的内外部压力。
尽管业绩不佳是其关闭贵州区域的最大原因，但进行了纵向和横向对比后能够发现，在现有区域的业务竞争中，淘菜菜仍旧是少数几家处于上升阶段的品牌，将其业务收缩调整视为大撤退的开端也难免有些牵强。另一方面，从行业整体角度来讲，烧钱补贴换增长的时代过去后，社区团购正在经历了品牌和资本的进进出出，也只有在这一过程后才能重新形成稳定的格局，开启新一轮的良性循环。在这一过程中，目前淘菜菜所遇到的服务障碍，并不一定会将其推入深渊，相反，正确的业务规划能够很好的延续品牌的生命力。尤其是对于社区团购这样错综复杂、发展形势并未尘埃落定的行业。
