作者：大禹
来源：美团数据观（ID：MT_Data）
在这场争夺用户心智的品类硝烟中，惊喜于新式茶饮的表现。没有所谓“超级”格局，没有乏力的创新、场景，更没有被周期属性磨灭的迹象。整个行业耽于分裂，整合，细致，聚焦。烧仙草、五谷茶、养生款、国风茶的概念此消彼长，直到一款手打柠檬茶，也会变成一种新鲜见闻，在某个“角落”独当一面……突然发现，茶饮的市场增速已经令全行业侧目，品牌集体大踏步准入“万店”格局。带着永远寻找增量的思维，一个崭新的商业场，即将到来。消费品类激荡成为势能时，拓店速度及体量规模是显证指标。
一些数据与实际有出入。比如茶百道，其门店现已逾5000家，沪上阿姨门店数已超3500家。从门店数量看，蜜雪冰城是唯一突破万店的品牌，但书亦烧仙草、coco都可、古茗、茶百道，均有可能迅速破万。茶百道3年内拓张门店5000家，3个月内便成立8家分公司，相当于每年开近1700家；在蜜雪冰城的大本营郑州，每天都会有上百人扎堆面试加盟，有人测算，日均400人；甚至于，扎根长沙不愿“外出”的茶颜悦色，不到7个月，新增近100 家门店，它的被“假想敌”——霸王茶姬，声称明年开超2000家，以“数量”取胜国风赛道。“看品牌的增长格局，要以季度为单位了。”一业内人士描述道，“年初看柠檬品类，还是挞柠、丘大叔两强格局，几个月功夫，柠季就从北方杀到了长沙，开出150家店，抢占南方市场。”企查查数据显示，2020 年我国在业奶茶相关企业多达 30.63 万家，且近四年注册量上升趋势明显。2017 年奶茶相关企业注册量 5 万家，2019 年增至 8.77 万家，2020年新增注册量达到 9.43 万家。新品牌中不乏实力代表。甜啦啦去年作为下沉市场“新星”，年内开出 700 多家门店。来自中国连锁经营协会的数据显示，2020年年底，茶饮的连锁化率达36%，超过餐饮行业平均连锁化率15%。另，2020年，中国新式茶饮市场规模约为831亿元人民币，预计2021—2023年行业复合增速高位段可达20%，2023年新茶饮市场收入有望达到1428亿元。在略显“疯狂”的速度背后，除了品牌自身输出能力外，资本是最大筹码，解决了拓店资金需求。美团数据观据公开信息统计，仅2021年1-8月，茶饮赛道投资已达87起，投资金额179.2亿。除了喜茶、沪上阿姨这样的知名品牌外，也有椿风这样的新秀。而据业内判断，我国的茶饮市场尚处于发展中期，在上升通道之中，远未及触碰天花板。这条上升通道中，在悄悄孵化着新的模式、场景、特征消费，中间个性，实际上是从0到1，从区域走向全国两种扩张基因“决定”。从0到1，是原始基因，或者叫扎根基因，我认为，就是“区域”打透。而且，这个“区域”，基本上是避开一线的。茶颜悦色立足长沙，向周边辐射；书亦烧仙草从成都先向川渝进军，再向西南开发；一只酸奶牛以重庆为根，开出1000余家连锁，号称一天卖3000杯；益禾堂先打武汉，7分甜布局苏州……沪上阿姨很有意思，它源自上海，一个南方品牌，却在天津先深耕，这也为其搭建了北方市场开拓的“桥头堡”。区域打透以后，如何走出去？有的品牌决定直营，有的会利用加盟布局。但直营也好，加盟也好，是“术”的层面，真正扩张基因，根植于布局的战略美学中。它在一个小小的县城中会布局20+店，平均3km就能看到一家。蜜雪冰城的布局逻辑是：第一，门店在密集的情况下，在区域中的竞争力非常大，竞品不容易进来。第二，人员管理成本、货物运输成本，以及总部对门店的管理成本，都会降得非常低。像沪上阿姨这样的腰部品牌，扩张哲学主张 “避开强敌打弱敌”。即避开上海等茶饮品牌集中度高的区域市场，瞄准缺乏本土强势品牌的二、三、四线城市发展。下一步，在优势区域继续扩大规模，同时向南方经济较发达、人口基数较多省份进行渗透，将拥有百店规模的城市发展到50个-100个。据业内分享，腰部品牌有一套专门对抗喜茶、奈雪等头部品牌的方法论。其一，虽然在比拼中拿不下A级铺位，但是会迅速拿下B级铺位，并在商圈周围再开出小店或者购物中心里的中岛店，形成围剿之势；其二，在一个地标城市建一个地标旗舰店，围绕其开出多家标准店，建立起品牌效应后，把模式拓展到其它城市，即，一个城市一个旗舰店+N个标准店，以围点打援之势，迅速抢占一个地区。即使你一家独大，也难敌我燎原之势。经历了近几年的迅猛发展过后，新茶饮的格局渐趋明显：高端市场，喜茶和奈雪“双雄”并立，乐乐茶环伺左右；个人比较看好腰部品牌的强占领格局。它们有一种定位的讨巧之处。可以总结为“做高配版蜜雪，平价版喜茶”，即在品质升级和大众容易接受的价格基础上，品牌既能下沉到三、四线城市进行快速扩张，也能满足一、二线城市消费者的需求。当然，对于一个茶饮品牌来讲，想要蒙眼狂奔并不是最难的，难的是在品质如一的前提下，还能保持稳定速度开店。一位知名茶饮品牌的创始人描述过一个“全生命管理周期”的概念，当人员的招募、管理、薪酬、物流支持、活动策划、新品研发、外卖运营、营销活动等都在总部的赋能范围之内，加盟门店只需要做好三件事情：做好产品，做好卫生，做好服务。加码数字化是今年饮品圈的一大趋势。基于两点现象：线上渠道逐渐成为了下单和营销的重要阵地；提升数字化，可帮助业务进一步自动化和智能化，降低人工。很生动的变化是，饮品门店自动制茶设备，正慢慢取代员工自动制作奶茶。此外，很多饮品门店试用自动订货、自动排班系统，用人工智能取代人工补货工作。有媒体曾介绍，奈雪的茶新店计划中，所需店员更少的“奈雪PRO”成为主力军。品牌方透露，奈雪PRO茶饮店因为拥有“先进的技术、简化的门店布局及简化的操作流程”，所以能减少店员人数。据统计，奈雪PRO茶饮店的店员平均人数约为13名，低于同期奈雪的茶标准茶饮店的店员平均人数21名。而在艾瑞咨询给出的《新式消费连锁品牌数字化转型趋势白皮书》，我们可以看到其模型及解决方案。 传统茶饮门店的运营基础，集中表现于QSC之上，而营销推广则趋于门店海报、或者户外广告等形式，两者相对平行。数字化营销理念中，产品的迭代、新品研发，构建全域消费者运营体系，营销价值，都将以数字化管理所搜集、分析的数据作为参考。在布建小程序、外卖、电商等多平台后，可以通过其所在区域、购买产品的记录以及产品留言信息推导出消费意见，为研发组对产品的改良、创新提供理论依据。正式推新前，采购、仓储物流部门将依据各区域门店数量以及历史销售表现进行参照，计算出原物料采购量。在实际销售过程中，通过数据的变化，及时决策原物料补给周期。运营部门则通过数字化管理工具向门店提前告知sop并进行线上考核。市场部则可以通过数字化平台的用户画像、目标销售量，精准向目标会员发送卡券，以激活其消费。所以，茶饮市场的拓张，一定不是粗放式成长，而是植根于规模化、专业化竞争。数字化工具的使用，总部与门店间的拐点打通，才能为“又连又锁”的茶饮企业开设出绿色通道，以帮助其实现弯道超车。“如果能够致富的产业，不断地更短链路，门槛更高，就会出现中产不断缩水，以及更多的人滑落下去的现象。而我们急切得需要一个长链路，核心技术要求很高，但链路上依然需要大规模用工，且门槛不那么高的产业。这才是时代的最强音。这才是真正的国之根本。”饮品行业的从业者价值被肯定，茶饮调饮师成为职业认定；优质水果种源的研发投入已经开始在行业前置，也顺便带动的茶的原材上游农业开发；新农业和新消费、新科技结合，足以提供产值数万亿的超级产业。
