作者：林川
来源：品牌头版（ID：ceozhiku）
不排长队，就不是网红店。最近，凌晨排队三小时的“包馔夜包子”名声大噪。
靠着一笼烟气袅袅的包子异军突起，从小摊开成门店，门店开成全国连锁，甚至进军上海、深圳等一线城市。“成都夜猫子都在抢夜包子”、“4个月狂开100店”、“年轻人开着豪车来排队”......这些噱头十足的社媒报道，让夜包子一跃成为新晋网红。
01
成都是一座富有生活气息的城市。这里的人们懂吃、爱吃，对新生事物有着蜂拥尝试的极大热情。
当夜色渐深，在成都大街小巷的立交桥下、地铁站口，热气腾腾的小吃摊与打烊的门店形成鲜明对比。虽然这种经营形态带着野生气质，但并不妨碍种类丰富应有尽有。“吃了还想吃”的好滋味，抚慰着都市夜归人的肠胃。而包馔夜包子，正是从路边摊开始建立了口碑，也为今后的品牌化发展方向积累了广泛的消费受众。
从晚上8点至凌晨1点的营业时间，打破了食客们的固有认知，颠覆性地将属于健康早餐品类的食物，放在了“颇感罪恶但又欲罢不能”的夜宵时间。在内卷相当严重的成都餐饮界，拿早餐当夜宵卖的，并不只有包馔夜包子。豆浆、油条也曾出现在深夜街头，却没能收获和如它这般的人气。细究，夜包子能快速破圈成为美食榜新宠，莫过于掌握了网红餐饮的“流量密码”——排队。
02
市面上的网红店一波又一波。但不难看出，网红店的起点，大多是“排队营销”，夜包子也不例外。随着消费环境的改变，越来越多的传统行业融入了互联网思维的打法。通过包装品牌信息，再加上微博、微信、抖音等社媒平台的密集宣发，很容易实现与海量用户的信息交换，从而引发品牌热度“飓风”。
这种密集宣发，能够高强度覆盖并不断强化和刺激目标受众的视觉和心智，提高圈层传播效应。当品牌被贴上“网红”标签后，慕名而来的食客也就越来越多。据悉，包馔夜包子一天只卖5个小时，想吃必须在固定时间段来买，再加上子是现场手工制作，一锅能蒸的笼数也有限制，所以出餐的速度较慢。日益增多的慕名食客，手工现做延长了出餐时间，再加上高人气催生的代购，无形中增加了消费者购买的等待时长，排队三个小时也就不足为奇了。
从产品来看，夜包子的产品并不具备竞争壁垒。两款16元/笼的麻辣小笼包和香菇酱肉小笼包，两款百威柠檬啤酒和绿莲百合冬瓜茶饮品，都是很平常且容易被模仿的品类。虽然在大众点评上，菜品口味以好评居多。但显然，口味好评并不足以让包馔夜包子一夜爆红。
03
如果说，夜包子在成都的成功，是以互联网思维填充了第三种味蕾需求的体现。那么在上海的高人气，则是因为其网红属性的继续放大。初到上海的夜包子，仅凭傍晚开门、凌晨打烊的独特经营方式，就先稳稳占据了一波流量，开张之前已经排上了长队。甚至还有黄牛将一笼原价15元的包子加价到100元……
当人挤人的排队、高价代购的疯狂通过社媒平台再次传播呈现，更为掷地有声地佐证了品牌热度，也让频频被“骂上热搜”的夜包子，越来越红。对网红品牌来说，“排长队+网络营销”的方式屡试不爽。而本就容易引发公众舆论关注的一线城市餐饮动向，更是让网红效应不断叠加引爆。随之，包馔夜包子在一线城市及热点二线城市迅速铺开。大众点评显示，目前包馔夜包子在深圳已有7间门店，选址大多在人流聚集的大众商圈。
不得不说，一种美食类别是地域文化、风物人情和经济环境的综合产物，当互联网思维引导其进入更广阔的市场，前期的海量宣发，自然能帮助其在相应时间内获得关注，但流量来得快去得也快。当消费者尝鲜试新的热情消退之后，依然愿意规律复购的又有多少呢？很多网红品牌刚开始火爆，后续遇冷，是因为产品没有深入人心。打造美食品牌的最终目的不是搞噱头，而是回归产品、消费者本身。相较于打卡分享和拍照发圈，或许，一个品牌的文化内核和产品实力，才是深层次实现复购、增强黏性的关键。
04
近年来，不少餐饮美食通过互联网打法和排队营销，将地方特色带入一线城市进行整体运作。如今，很多荣极一时的品牌已悄悄退出了流量舞台。这种“一阵风”的餐饮模式，在流量战中能存活并长久运营的比例并不高。在传统的餐饮模式中，品牌往往是先规划战略，继而上架产品，通过营销扩大声量后，再大面积开店走上规模化。
但是，在互联网时代，品牌已经跳出了此前面对消费者单向传播的营销方式，轻易就可以实现与海量用户的双向即时沟通。这种高效直接的互动沟通，不仅有利于挖掘品牌和消费者之间共同的利益点，在构建粉丝社群的同时输出品牌调性，也能够及时调整产品和营销的思路创意方向，确保品牌的发展活力。对大多数消费者而言，“网红”二字并不足以建立起长久稳定的消费关系。对一个被贴上了“网红”标签的品牌来说，让消费者不断感到“新”，并且接受和喜爱“新”，才是促使品牌保持长红的良性驱动。这种“新”，既是品牌的文化传导影响力，也是产品的爆款持续生命力。无论何时，“有趣的灵魂”才能够深入人心。
从路边摊开始建立口碑的夜包子还能红多久尚未可知。但是，相信从“人间烟火”中构建成长脉络的品牌，应该天生具有拥抱消费者的品牌温度。毕竟，“最抚凡人心”的并不是排队三小时的“网红”美食，而是“吃了还想吃”的长久吸引力。
