“立顿”被弃，中国袋泡茶江湖风起

财经无忌 2021-11-29 16:34:19

作者：萧田

来源：财经无忌（ID：caijwj）

11月19日，联合利华正式宣布拟以45亿欧元（约合327亿元人民币）的价格出售其全球茶业务，为其两年的出售过程划上句号。这意味着，包括中国立顿业务在内的多个茶品牌，都将从联合利华中彻底剥离，其也将告别“全球最大茶公司”的称号。

曾几何时，“立顿”在中国市场大展拳脚，让中国茶企看到了希望和目标，暗下决心要打造出中国“立顿”。但终归，还是没能出现一个如“立顿”般“行走世界”的品牌。而如今，联合利华这一举动，是否意味着中国袋泡茶市场出现机会？

本文试图从这三个方向回答这一问题：

1、早期的立顿为何能在中国“一路畅通”？

2、联合利华为何要卖掉“立顿”？

3、后立顿时代，给中国茶泡市场留下什么？

每次心跳就有

1252杯立顿被饮用

中国是茶的国度，有着三千多年的茶叶栽种史。无论是大众生活中的“柴米油盐酱醋茶”，还是文人雅士生活中的“琴棋书画诗酒茶”，茶自古以来在中国各阶层人民的日常生活中占有重要地位。

然而，一个英国品牌却直插茶叶发祥地心脏。这一切的背后，离不开立顿创始人汤普森·立顿。这位出生在苏格兰中部贫困家庭的小伙，16岁便出去闯荡，从服务员、水手，再到账房先生，终于在1871年攒够钱，回到老家开了一家立顿食品店。

彼时，杂货店茶叶销售额从4000万英镑翻了一番到8000万英镑，立顿于是在斯里兰卡大量购买土地种植茶园, 并进行茶叶的包装和运输。

自1890年正式踏足茶行业起，立顿就开始不断展现他的经商天赋，其一举一动如今看来都极具颠覆性：

一方面，他首次推出了更适合家庭购买的小分量茶，推广使用便捷的茶包，这让原来仅贵族享用的红茶，进入了大众生活；另一方面，他打着“从茶园直接进入茶壶的好茶”旗号，有意营造“所有茶均来自自己的茶园”这一硬核形象。

最为重要的是，立顿先于全球化在世界各地建立基地和茶厂，通过英国的拼配中心，将茶这一易受气候、日晒、雨水等影响味道的因素全部剔除出去，保证无论在世界的每个角落，一年四季中的每个月份，立顿红茶的口感和味道都是固定一致的。

得益于此，立顿茶成立第二年便在美国设厂，第三年便在芝加哥世界博览会上卖出100万包茶。其创始人还被英女王授予爵位，冠以“世界红茶之王”美名。在立顿传记中，作者写道：“是他第一次真正将茶做成了一个统一的品牌，无论何时何地，你买到的都是同样的茶。并且立顿的价格要便宜一半，这对其他茶企不亚于一次暴击。”

此后，立顿茶发展突飞猛进。直到1972年，被全球著名的消费品公司联合利华买下。1992年，联合利华在中国大陆推出了立顿。

背靠商超的发展红利和联合利华的饮食策划渠道，立顿的打法也更加游刃有余。在此后几十年里，立顿只做了两件事：一是打造品牌；二持续标准化。

在品牌上，立顿极力迎合年轻人，代言人从周华健，到彭于晏、金城武，甚至还在《杜拉拉升职记》中植入广告。《中国质量万里行》刊登过的一篇报道中曾这样描述，当年的“潮人”70后说，“不上班的周末，还能干些什么呢？就是音乐和立顿茶”。

事实上，在此前，中国喝茶大多是用热水冲泡茶叶饮用，容易把茶叶喝到嘴里，既麻烦又尴尬。横空出现的立顿茶包不仅解决了这一痛点，而且凭借安心的产品、创新的口味和用户体验贴合了当时办公室白领新时代的快节奏生活，在以“洋货”为时尚的那代中国年轻群体中，掀起了一股消费潮流。

与此同时，在标准化上，联合利华在世界各地投资兴建规模化的茶叶生产基地。2005年，联合利华就投资5000万，在合肥建设了“世界上最大的茶叶生产厂”。当年，立顿在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

在接受新华社的一次采访中，立顿自豪提到：“你的心脏每跳动一次，全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费。立顿每年销售的茶叶净重，相当于1.4万头成年非洲象的体重。”

社交货币最终沦为“弃子”

中国的茶园面积占世界的60%，茶叶产量占世界40%以上，全国有近1000个县七万家茶企从事茶叶的生产和销售，但没有一家茶企的产值抵得过袋装茶品牌立顿。这让《人民日报》发出不解之问，“万家茶企，为何利润不及一个立顿”。问题到了行业之内，直接简化为：七万中国茶企不如一个立顿。

既然如此，知乎上就有网友发问：立顿这么厉害，为什么如今身边都没人喝立顿？联合利华又为何要卖掉立顿？

原因不难解释。

从全球消费的趋势来看，消费者对咖啡需求的不断增长，直接影响了茶叶市场份额。传统茶叶销售增速趋缓，是全球茶叶品牌面临的共同问题。

从2019年起，联合利华的茶叶业务就开始出现销量下滑的迹象，主要原因是发达市场对红茶的需求下滑，而英式红茶是联合利华茶业务营收中占比最大的业务，比重超过60%。联合利华集团CEO Alan Jope曾在采访中表示，由于传统茶叶在集团的整体茶业务中占比较高，这一类别增长的放缓，长期来看还是会对集团的利润带来影响。

另一方面，自2015年以来，联合利华的收购重点一直是护肤品和化妆品。在过往价值共计110亿欧元（约合852亿元人民币）的30笔交易中，美容个人护的交易额占据了近3/4。这样的背景下，增长乏力的茶业务，自然容易被摆上货价。

立顿作为一代年轻人进入饮品世界的敲门砖，“黄牌红茶包”是与消费者心中都市、高端生活方式紧密挂钩的存在。立顿鲜亮的黄色包装也相当有认知度。但问题在于，立顿已经多次错失机会。

首先，在当下整个消费升级的趋势下，立顿多年来一致的茶滋味、可接受的价格，以及有强针对性的营销优势，成为了高端化转型路上的阻碍，难以满足市场需求。

其次，缺乏创新和品牌老化，使得立顿长期以来除了传统的黄牌红茶之外，似乎难有真正成为品牌标志的产品。从品牌形象上也离年轻人越来越远。

与此同时，伴随国潮，立顿这一洋品牌不再成为一种优选。再加上，CHALI茶里、茶小空、乐乐茶、BASAO等品牌都有自己的袋泡茶产品，采用拼配工艺来丰富茶叶口感，推出以桂花乌龙为代表的花茶等；也有借助超萃、冷泡技术，让原叶茶在冷水中能够快速出茶。它们除了在口味上做出创新外，营销概念和包装设计也都更加紧贴流行。

最后，以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮和以瑞幸为代表的咖啡新军，让站在茶饮门外的年轻人拥有了更多选择。

种种因素叠加下，立顿从最初年轻人的社交货币，最终成为了联合利华的“弃子”。

不过，值得中国茶泡市场注意的是，立顿卖身并不代表“立顿茶帝国”就此沉沦。作为一家有着130多年历史的老牌茶企，立顿近几年一直在转型。从签约吴磊、欧阳娜娜，到与精酿啤酒品牌鹅岛跨界合作，再到推出白桃乌龙、西柚茉莉等水果口味的茶产品，以及养生概念的茶包，年轻化已经初见成效。

根据尼尔森的数据，2019年，在线下渠道非草本茶的茶包市场中，立顿占超过七成。据亿欧报道，在2020年，立顿依旧占据着中国袋泡茶市场份额第一的位置。立顿仍旧是中国袋泡茶行业的龙头。

事实上，立顿的“接盘方”CVC资本实力也不容小觑。这位执掌1250亿美元的豪门，旗下资产包括LVMH香水和化妆品零售商Douglas的多数股权。今年2月刚买下了资生堂全球个人护理业务。在此之前，CVC资本已经投资了大娘水饺、启德教育、中金天医药、万全药业、千百度、俏江南等众多知名项目。

这意味着，眼下即将脱离联合利华的茶业务，可能会催生出一个全球性的超级茶公司。

天然对袋泡茶有着不信任

作为全中国茶企仰止的品牌，立顿一举一动牵动行业的“心”。

中国茶企行业一个显著特点是，企业数量多而分散，行业集中度低、标准化低。立顿虽面临易主，但其成功秘诀仍值得本土品牌借鉴。无论是在品牌定位，产品、还是在供应链上，本土袋泡茶品牌都有很长的路要走。

首先是在产品定位上，必须找准目标消费者。

中国虽然是一个饮茶的国度，但大部分人对茶的认知度还比较浅。对于饮茶发烧友而言，由CTC茶（指人工压碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末）填充的袋装茶显然无法满足需求。

这一问题同样出现在立顿身上。而立顿给出的答案是，把事业成功人士作为进入市场的突破口。

当时，一二线城市白领大部分会在办公桌抽屉里备上一盒立顿红茶，午饭后拿出专属泡茶杯，放一袋立顿红茶在杯子里。

其次，在品牌营销上，其持续打造值得信赖的品牌而非品类。

相比立顿这样的世界知名茶品牌，中国袋泡茶品牌从茶颜悦色，CHALI茶里、茶小空、TNO与茶颜悦色、奈雪的茶，TPlays茶嘻，再到永璞咖啡旗下的喜鹊原野，从三角茶包，立式茶棒，再到美妆蛋，缺乏对品牌的打造。

客观而言，袋泡茶并非是一个高门槛的行业，品牌一旦无法在消费者心目中形成认知，消费者的黏性就会受到影响。多样混杂的背后，随之而来的同质化、内卷化。

最后是，工业化、规模化、标准化的品控。

作为世界上第一家销售包装茶的生产商，立顿袋泡茶的成功不仅在于解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端。更为重要的是，它将来自世界各国的茶叶配制出固定口感，并在此基础上不断升级全新口味。

而在中国，茶叶市场缺乏足够的信用体系，茶叶很难进行溯源和防伪，尤其是国内袋泡茶加工厂，大部分还处于作坊经营，普通消费者很难分清哪些茶叶是由哪些茶厂在哪个产区生产出来的，天然对“袋泡茶”有着不信任感。

而立顿能发展成如今仅次于可口可乐的跨国软饮料企业，就是因为它的现代化工艺以及对茶的不断创新。

对于中国袋泡茶市场而言，距离立顿把袋泡茶这个品类带入中国已过去了三十年。三十年后的立顿，还是当年的立顿，而想要打败立顿的企业，却已经经历了几波代际变迁。

也因此，中国茶企们还要更加努力。

立顿

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