社区零售的终局是什么？

新眸 2021-11-30 16:43:16

作者：汪韵

编辑：桑明强

来源：新眸（ID：xinmouls）

社区零售是一个有趣且复杂的赛道。

2008年，第一个团购网站Groupon在美国兴起，不久后，这种网络团购模式在国内多点开花。网络团购的根本逻辑在于：以社区周边店铺经营者为周转节点，通过微信群、小程序、APP等移动平台工具进行开团预售，将同一小区人群需求集单，再统一发货到社区自提点统一自提或配送上门的一种购物方式。

图：社区团购运营模式（来源：联商网）

宅经济催化下，社区生意门类被按下了加速键。

根据企查查发布的《2020年社区团购投融资数据报告》显示：去年，社区团购行业公开披露的融资事件达19起，融资金额为171.7亿元，同比增长了356.3%，众多互联网玩家纷纷入局社区团购领域，试图从中分走一块蛋糕。

随着社区团购竞争渐趋白热化，各大玩家开始选择不同路径。就目前而言，社区团购（美团优选、多多买菜等）和网购到家（叮咚买菜等）正瓜分流量市场，价格战后，社区零售玩家们正面临一个终极问题：长期主义壁垒，该如何建立？

美团优选如何做到“超低价”？

满足人们对性价比的追求，被认为是美团优选业务的核心逻辑。

大蒜1分钱/头、土豆0.99元/斤，继3元就能打到一辆网约车、5元就能吃到一顿外卖后，社区零售又一次让消费者在互联网里薅到了羊毛，相比于线上团购，线下的商户们既要承担层层分销成本，还要承担店面、摊位等相关成本，商品溢价自然随之提高。

新眸观察到：打开美团优选，除了各种产品专区，秒杀特卖和特价菜场专区占据了首页约1/3空间，并且，里面的商品价格大都要低于市场价格，我们不禁好奇，它究竟是如何做到低价运营的？

互联网玩家习惯于速战速决，在社区销售前端以“价格战”迅速占领市场份额。

这也是美团推出优选的大逻辑，它在社区零售上最大特点是在日用品外切入生鲜这类高频、刚需的消费市场。一方面，社区团购的配送方式弥补了以往商超和菜市场本身无法提供配送的盲点；另一方面，它的“预售+自提+次日达”模式，也和别家打出了差异化。

自正式运营起，美团优选就开启了疯狂补贴玩法。

以同品种的泰国龙眼为例：美团优选为3.99元/500g，商超普遍在10元以上，叮咚买菜为8.99元/500g，价格相差2倍以上，在高额补贴下，美团优选不断攻城掠地。美团优选的思路很清晰：初期寻找一些意向供货商，建立长期稳定的合作关系，再辅以量大优势去获取最低的成交价，重资产打造自己的供应仓，扩大仓储物流网络规模，提高履约效率和商品质量。

举个简单的例子，美团优选总供应仓建在济南，主要是因为紧挨寿光、章丘两大蔬菜之乡，由总供应仓对相关品类进行直接采购，免去了中间商的差价，可以用极低的成本搭建供应链，在降价空间上拥有了更大的话语权。

这种低价模式的精髓，在于潜移默化地培养消费者习惯（将线下消费场景，逐渐搬到线上），某种程度上来说，这是对实体市场的一种侵占，相关业内人士曾做出大胆推测：平台以低价抢占市场，造成线下小型商户的商品滞销，平台再以更低价收购转卖给消费者，看似亏损，实际上依旧能盈利。

谋而不同，走向差异化布局

以社区为单位的零售赛道玩家众多。

它们的业务重点在于“便捷”和“性价比”，这背后的原因很简单，省事是消费者选择消费场景的重要考量因素，以上班族为例，它们通常会选择点外卖，社区零售是他们的最优解：在APP上下单，当天送到家或者第二天下班路过自提点直接取回家。

本质上来看，美团优选和叮咚买菜这类玩家仍属于平台模式，依托大数据系统，将线上的的消费需求与线下商品进行匹配，通过线上操作，社区零售建立了数字化、可视化的分销网络，一个典型的特征是前端供货商替代了存量杂货。

社区零售主打蔬果肉蛋等高频刚需品，相比之下，社区团购则通过预售商品对门店现有商品形成补充，前置仓模式的关键在于限时交付（一般在1小时内送达）。

值得注意的是，区别于社区团购大仓+网格仓模式，社区零售另一种模式是以速度取胜的前置仓（叮咚买菜）。前置仓模式下，每个门店都是一个中小型的仓储配送中心，总仓只需对门店供货，消费者下单后商品从就近的分仓进行配送，相比而言，美团优选这类玩家选择在郊区建大仓。

单就社区团购赛道而言，美团优选和多多买菜的孵化基石不同是二者差异的根源。美团优选是美团餐饮业务的一个分支，多多买菜是拼多多进军社区团购的具体表现，美团依靠餐饮起家，在本地生活领域耕耘多年，以一、二线城市为主要市场；拼多多以低价团购生活好物出圈，聚焦下沉市场，相同的是，美团和拼多多都通过主APP为社区团购业务引流。

打开应用，标红标粗的价格直接映入消费者眼帘，所谓的低价策略也可能是商家在“玩花样”，以山东沾化大枣为例，在美团优选和多多买菜上定价相同，均为4.99元/份，消费者通常会默认两者同价、同量，殊不知商品重量同样是需要关注的重点。

二者的区别，在SKU上体现地更为明显。

聚焦SKU数量差异，多多买菜比美团优选少了近200个，有个不成文的规则是，SKU数量越多，越能满足消费者一站式购物体验。在SKU结构方面，美团优选已经上线了数码家电、服饰玩具等非食饮品类（占比高达32%），多多买菜仍聚焦在酒饮零食、蔬果肉蛋等食饮品类（占比高达88%），虽然二者都以低价商品为主，都有秒杀特价，但美团优选推出了满减活动，多多买菜推出限时免单福利。

前置仓赛道上，美团买菜和叮咚买菜从策略到布局上，都有着不小的差异。

美团买菜从一线城市发力，目前在全国七大城市进行了布局，相比之下，叮咚买菜强势入驻了二线城市的生鲜电商市场。在宣传方面，叮咚买菜通过线上线下多渠道推广，比如：互联网广告投放、应用的广告植入、电梯海报、地推拉新等，部分网点采用了拉新有奖的形式，邀请5个新人，奖励1个大西瓜，相比之下，美团买菜显得默默无闻。

无论是社区团购，还是前置仓到家零售，它们均选择了自建仓投入，这也意味着前期要进行大量的资金投入，但从消费者的角度来看，它们的体验感差距主要在于末端（自提或配送）。

关于终局的猜想

就目前来看，社区零售行业竞争激烈，没有一种模式取得压倒性的领先。

这就意味着，在没有找到可持续的模式前，新兴模式与突袭随时会上演。对于零售商而言，选址位置尤为关键，社区具有天然的人口优势；对于消费者而言，当消费场景走进社区，走近家门口，更能刺激他们日常的消费动作。

根据艾瑞数据显示，2019-2020年间，中国消费者对配送时长的关注从43.6%到48.3%，从近期的一些调查显示，50%的95后消费者希望当天就能收货，有7%的用户希望2小时内可以拿到购买的商品，并愿意为更快的配送服务支付合理金钱。

这是不是意味着，社区零售的重心已经开始从社区团购向前置仓转移。

社区团购面临的另一个问题，是质量方面。社区团购模式下，货物到达自提网点后，团长一般会带着客户进行分二次分拣，往往会遇到货物破损或者短缺情况，及时发现的情况下，消费者会进行退款，并且平台会自动补偿优惠券，但当平台的货物破损次数过多，对于消费者来说，没办法满足购物需求，社区团购的存在就变得意义不大。

换句话说，以价格为竞争优势的社区团购，在消费升级的大环境下，服务之战在所难免，从消费者的角度来看，主要关注的可能有两点：一对于网点的选择，要考虑距离近的网点；另一个是提货，包括二次分拣质量、货物摆放整齐、极速提货。

可以肯定的是，当下社区零售玩家还在实体店和网购之间寻找一个平衡点。

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