作者：苏琦 编辑：金玙璠
来源：开菠萝财经（kaiboluocaijing）
直播电商作为电商新势力发展至今，光靠大主播自身的供应链，已经无法满足用户需求，各平台开始杀入比拼供给侧丰富度的战场。淘宝、京东等经历过这个阶段，拼多多也在大力招商，重点引进品牌入驻，发展“百亿补贴”。
一年一度的双11结束后，快手公布了116品质购物节的战报，数据显示，相比去年，品牌GMV增长4倍，活动首日（10月20日），品牌商品在大盘占比42%，近半壁江山。快手电商披露，过去一年，快手电商分销业务订单量同比增速达到3618%。快手电商分销业务总负责人盖世回忆，分销生态高速发展过程中，内部顶着巨大压力开始做“减法”，今年6月，清退大量劣质商家，与此同时，开展招商大会，丰富货品供给侧。为了吸引更多优质品牌商和服务商，11月30日，快手进一步将2020年推出的选品撮合平台“好物联盟”升级为“快分销”。升级之后，最直接的变化是，一方面，降低了品牌和商家开通分销的门槛，丰富了平台上的商品供给结构；另一方面，对入库商品进行L0到L5的精细化分层，达到L5层级的“精选好物”，将得到更多权益。不少商家表示，快手此举意在大品牌和新品牌两手抓，生态将更为均衡和健康。此前因为“高门槛”而被拦在门外的新品牌可以入驻快手，大品牌也能被进一步划为“精选好物”，优先与优质主播进行合作。但快分销的想象空间不止于此，其与快手电商的“三个大搞（大搞品牌，大搞服务商，大搞信任电商）”战略息息相关，还肩负着更重的担子——根据市场趋势，将新的“机会品类”引入平台，帮助品类打造爆款。本质上，快手电商是希望借助信任电商，持续增加优质品牌供给，通过服务商提升商家与达人的匹配效率和专业度，终极目的是调整快手电商商品结构，为快手电商做供应链解决方案。“搞定”大品牌
集粉丝、销量、质量于一身的大品牌，一直受电商平台争抢。平台大促战报中，大品牌销售战绩如何，一直是外界评估其用户购买力的标准之一。有了好物联盟的助力，入驻快手渠道的大品牌们，一方面，能高效对接所需要的头部主播、中腰部主播及垂类主播资源，另一方面，亦能快速在快手电商落地。今年快手116活动期间，手机品牌小米以超2亿的总GMV排在首位，且活动期间全网曝光量近18亿人次，成为品销双冠；零食品牌良品铺子以3721万GMV排在第三，单品最高销售额达2000万。不过，在流量越来越贵、用户越来越“挑”的大环境下，大品牌需要更精细化的运营服务。如今快手分销生态战略升级，意图之一便是，继续拉拢大品牌入驻，并给予对应量级的扶持。升级后的快分销，会将所有入驻快分销的品牌，通过五维矩阵评估模型（品牌力、价格力、分销力、销售力和服务力）分为L0到L5六个等级。这一举措在不少商家眼里被认为有益于吸引大品牌入驻。其中，最高等级L5的货品将被定义为精选好物，这是平台未来主推的货品，将享有四项特权。除了官方补贴和精选好物自带的专属标识外，官方还将提供流量扶持和主播优先推荐。“尤其是流量和主播方面，精选好物将在选品中心里被优先展示，还将被优先推荐给优质主播。”盖世介绍道。快手电商服务商卡美啦，在快分销中扮演着撮合主播和品牌的角色。其联合创始人路飞称，头部主播一直更倾向选择能提升自身调性的大品牌，大品牌在头部主播直播间也更能完成销售和品宣的双重目的。这次快分销升级之后，精选好物品牌将被优先对接给更优质的主播，双方的对接效率进一步提高。马克华菲品牌女鞋负责人冯绍星也称，品牌前期与大主播合作较多，希望借头部主播增加曝光，后期，品牌将慢慢转向与中腰部主播和垂类主播合作。“面对垂类主播，品牌对客单价、推荐款式的掌控力更强，品牌更需要的其实是与自己相匹配的主播。”冯绍星称。盖世表示，近半年来，大部分国内外大牌都已入驻快手。目前，按照品牌体量排序，服饰鞋靴类占大头，其次是美妆、食品、珠宝、数码3C，随着快分销的升级，未来还有更多细分品类的品牌会慢慢“冒尖”。这种变化，与不少商家以及服务商的观察一致，“快手电商变了，出现了很多国际国内的一线品牌和新消费品牌”。数据显示，入驻快分销的品牌近半年增长188%。吸引初创品牌，扩大底盘
成熟品牌涌入快手的同时，一批新锐品牌也因为快手电商“三个大搞”战略而来。今年快手116期间，入驻快分销的新锐国货品牌，如参半、花西子等，都取得了不错的销售成绩。据路飞观察，新锐品牌入驻快手分销渠道，一方面是为了卖货，希望借大主播的私域流量达到较好的转化效果，另一方面是想借助平台流量教育用户心智。品牌上了大主播直播间，会对平台上的其他主播形成“示范效应”，主动寻求合作。而当一个新品牌通过轮番上各类直播间，甚至频繁出现在信息流时，打开销路的同时，也会积累一定的用户心智。“当一个平台里各个层级的流量都在卖你的产品时，你就成为一个品牌了。”冯绍星称。新锐品牌是快手电商品牌池的基石，不过快手发现，其在涌入平台的过程中出现了一些痛点。盖世总结称，新锐商家想入驻，却发现门槛太高；主播想带分销库里的新锐品牌，识别哪些是更优质的货品成本过高；直播带货下半场，用户对商品丰富度、品牌多样性的需求更高。此次将好物联盟升级为快分销，就是为了对应解决这三大问题。盖世介绍，对于新锐品牌，将下调分销体系的入驻门槛，给更多商家机会；对于主播，将细化对入库商品的筛选分级，让主播更便捷地识别优质货品，进行“优中选优”；在品牌库扩充之后，用户也将在其中找到匹配自己全方位需求的商品。先看品牌端。口腔护理品牌参半联合创始人王琛称，新锐品牌也看好加入快分销后，在快手上成为爆品的机会。“快手电商主播的用户黏性更高，种草能力、对粉丝的号召力更强，推荐一个新品牌的爆发力自然更强。而在其他平台做分销，新锐品牌需要更长时间的积累。”快手第三季度财报的数据显示，快手用户月复购率超过70%。这是快手用户价值和高黏性的体现。王琛举例称，在主打公域流量的平台卖一款漱口水，很多达人能做几十万的GMV，但很难有主播的GMV能超过百万，而快手“私域+公域”的流量逻辑，则让当时还是新锐品牌的参半，直接做到单场直播几百万GMV。站在主播角度，盖世分析称，一般是主播自己选品，平台不做主动干预，但对于那些选品专业性不强的主播，平台有能力帮助他们根据用户需求和市场趋势筛选商品，扩充主播的供应链侧。王琛也注意到了用户端的需求升级。他表示，“一开始粉丝可能只是把主播直播间当成消遣之地，顺便购物，而当主播成为日常购物渠道时，粉丝对品牌的需求一定会升级，这就对主播的供应链提出了更高的要求。”“我们需要更多优质的供给进到平台，满足用户需求，这是对快分销进行升级的最重要的原因。”盖世表示，此次升级后的快分销将大批引入新锐品牌，也是因为，“快手看好性价比高、消费者买账的新锐品牌，并认为它们有机会成长为大品牌”。供给侧改革，快手图什么？
快分销的升级，和快手电商的“三个大搞”战略是一脉相承的。今年7月，快手电商在杭州召开服务商大会。会上，快手电商负责人笑古提出2021年快手电商的三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。拆解来看，“大搞品牌”，是为了解决快速增长导致平台供应链结构失衡的问题，目的是让更多好货入驻平台；“大搞服务商”，是因为快手主播多是草根出身，部分高速成长后进入了瓶颈期，需要服务商帮助进行专业运营；“大搞信任电商”，则是为了优化商品品质和服务体验。可以看到，在信任电商的底色下，快分销几乎参与了“三个大搞”战略的每一步，取得的成绩也有目共睹。快分销升级后，预测将会有越来越多品牌主动接通，不管是何种规模的品牌，都能在快手电商上连接到匹配的带货主播和消费者群体。据路飞观察，近半年来，主动找到自己表示要入驻好物联盟的商家数量，比半年前至少增加了300%。受益的还有服务商。在快手116活动期间，服务商协助商家产生的GMV在整体中占比近50%。于快手而言，通过快分销，还能带动种草、成交和履约整个流程，都在快手平台这个闭环上完成。而闭环正是每个直播电商平台走向成熟的必经之路。一方面，闭环不仅有利于复购，还有利于主播提高销量。路飞称，主播在快手上赚到钱后，会更有动力生产好内容，吸引更多的粉丝，平台的私域流量也会变强。“只要主播带货的销量变好，服务商和品牌方的表现也会跟着变好，属于正向循环。”另一方面，电商闭环还能进一步利好快手对货品源头的把控，促进信任电商的发展。“快手电商的闭环形成之后，才能更好地监控整个供应链的源头和质量。”用一位服务商的话来说，商家更“服管”了，提供的商品质量更有保证，主播与商家之间的信任成本随之降低。“快分销此次升级，并不仅仅是名字的变更，内核是供给侧的改造，接下来整个快手电商生态都会以供应链为‘发动机’，打造分销渠道的‘飞轮’。”盖世称。主播希望卖更多的货，品牌希望更多的主播卖自己的货。在他的设想里，这就是分销存在的意义，“当平台上所有的主播与商家的需求都能交叉成网状，快分销就可以快速增长了”。此次发布会上，盖世也定下了一个阶段性的“小目标”，未来，快分销想打造10个超10亿的品牌，100个超1亿的品牌商家，1万个爆款百万单品，同时在此过程中，能够成功孵化出100个过亿的团长。总的来说，此次快分销的升级，核心就是通过精细化的商品分层，深耕优质供应链的开发，在流量越来越贵的当下，围绕供应链的能力，比拼好货。
