作者：苏琦 编辑：金玙璠
来源：开菠萝财经（kaiboluocaijing）
11月22日，汪小菲和大S官宣结束10年婚姻。在这一天，最忙的甚至不是夫妻两人，而是老母亲张兰。
两人宣布离婚当天，张兰的直播间冲进来5万人，张兰淡淡回应：“儿孙自有儿孙福。汪小菲都40（岁）了，我管他呢？”张兰也是这么做的。随后一天内，她在抖音直播间连续直播7场带货，人气爆棚不说，据飞瓜数据显示，当天预估销售额高达554万。这个成绩并不是十分出人意料。要知道，两天前（11月20日），张兰冲上了抖音带货日榜第一名。很难想象，曾经叱咤餐饮届多年的女企业家、63岁的“兰姐”，如今在短视频平台上如此卖力地带货。从30天带货近90场的频次来看，她个人的轨迹，不是在直播，就是在准备直播的路上。一年多时间，“张兰·俏生活”账号已积累148.6万粉丝。张兰的吸粉和带货能力有多强，对比一同“出道”的名媛姐妹就知道了。这就要提到张兰“抖音生涯”的一段小插曲。她最早是和“双全”“维维”一起“组合出道”，共同参与一个账号，合作期不长，三人各自单飞。此后张兰的个人账号粉丝高速增长，“双全”和“维维”的账号不论是粉丝数量和带货成绩，都远远不及她。多位业内人士分析，张兰带货非常卖力，经常一播就是四到五个小时，带货品类也很丰富。但质疑声也长期伴随着她，“这么便宜的红酒你自己会喝吗？这么便宜的精华你自己会用吗？”开菠萝财经发现，在她带货的一款低价精华商品的评论区，部分用户称“用后全脸过敏”。不过，对于张兰而言，她因为一定程度上丢掉了“成功企业家”的包袱，反而借短视频平台重塑了人设。是放飞自我，
还是回归真实？
开通抖音账号一年多时间，张兰的短视频内容有一个进化过程。从被指“炫富”、“表演痕迹明显”，到有主题的输出、被认为“抓住流量密码”，张兰在视频和直播里的状态越来越熟练，也越来越接近年轻人。最早，张兰并非孤军奋战，而是带了两位“贵妇名媛”姐妹一起“出道”，账号简介分别是，“巴慕达中国·双全女士”和“欧致宝珠宝总裁·丁玮女士”，三人组成张兰姐妹团，在抖音运营一个叫“俏·生活”的账号。视频风格尽显“贵妇气质”，张兰作为视频主角，经常带着两个“妹妹”逛街、看展等。据开菠萝财经观察，当粉丝涨到几十万时，“俏·生活”转为私密账号。三姐妹开始运营各自的抖音账号，同时账号名称都继续带着“俏生活”的后缀。张兰的新账号叫“张兰·俏生活”。组团出道的日子，对于张兰而言是“试错期”，当然也让汲取到了不少经验。出现在新账号中的张兰，被资深运营龙非形容为，“今天的张兰，在做商业化的同时，很多内容也是想要取悦和讨好自己”。开菠萝财经发现，张兰目前的短视频内容可以分为四大系列。第一个系列是被吐槽最多的“戴着珠宝下厨”系列。有网友将其总结为，“叱咤半生、回归生活，给家人切菜、揉面、蒸窝窝头，衣服袖子不一定要挽起来，但全套妆发和珠宝一定得戴着”。第二大视频系列，是为自家餐厅站台。比如，对汪小菲新开的粤菜餐厅“粤洱堂”和川菜餐厅“麻六记”，进行从筹备期到新店开业全过程的“视频直播”；张兰还会经常拍摄在餐厅亲自收盘子、收碗筷的视频，表示“店里太忙，员工太辛苦”。第三个系列是流量颇高的“个人生活”系列，张兰在视频里经常提到孙子、孙女以及儿子汪小菲和儿媳大S。比如，她经常“给汪小菲和大S打电话”，而且会在视频结尾，以长辈的姿态传授一些“人生哲学”：在祝福两人结婚十周年时，称“大S真有意思，你俩躺在床上给妈秀恩爱”，并对汪小菲说，“妈只是陪你半辈子的人，媳妇才是陪你一辈子的人”。但评论区有不少网友都在质疑，“全是自顾自地说”“一看就是假的”“这是自导自演吧？”互动最多的要数“张兰大讲堂”类。视频里，张兰经常在花园或书房，分享过去征战商场“九死一生”的创业心得和作为过来人的人生感悟。分析张兰的短视频作品后，龙非称，可以看出，性格热烈奔放、还有点drama的张兰，很适合短视频平台，“只是一开始摆拍痕迹较重，甚至假得有点可爱，但能感受到她的拼搏劲儿和不易”。目前，运营一年多时间的张兰抖音账号粉丝量已近150万，相比一些年轻网红，吸粉能力实属难得。珠宝二奢、杂牌精华，
张兰怎么什么货都带？
和俞敏洪、李国庆、董明珠等企业家，张晨光、潘长江、刘晓庆等老艺术家殊途同归，张兰用短视频吸引人气后，也走上了直播带货的路。对比张兰和另外两个姐妹会发现，不论是出勤率、选品丰富度、人气还是最终的转化数据，张兰都更胜一筹。维维直播间的品类9成以上是高单价的服饰内衣，每一套衣服她虽然会亲自试穿、讲解，但过去30天，带货33场，预估销售额达911.7万，场均人数峰值仅706，还不过千，人气较低。而双全直播间以高客单价的衣服和珠宝为主，有专门的副播进行画外音讲解和商品上架，双全主要在直播间聊聊“聚会日常”。过去30天，她带货24场，预估销售额371.5万，但由于大量时间在和粉丝聊天互动，场均人数峰值能达到1295。她直播间的粉丝以女性为主，31-40岁的用户超70%。或许是与粉丝画像和带货布局有关，餐饮老板出身的张兰，也会销售自家“麻六记”的自热系列产品，但整体来看，带货品类丰富，从服饰到珠宝，从个护到家居，甚至还有二手奢侈品专场。张兰带货非常卖力，她的直播时长一般是4-5小时。一个典型的场景是，她会穿戴着当场即将带货的商品，煮点吃的、喝点红酒，暖场后，开始在直播间“演讲”，比如“这款项链名叫‘打开心扉’，希望各位朋友打开心扉，没有过不去的坎，但也不能逃避问题”，“我们做实业的，要像老黄牛一样，踏实耕地”等。“张兰没有把自己的路走窄。”豹变IP创始人、个人品牌专家张大豆分析，如果她只带自家的品牌，销售感更强，但事实是，她带货的品类丰富度超过想象，推荐性就更强。后者的人设塑造、用户信任感和体验感明显更好。不过，张兰带货“杂”需要承受的代价是，要面对各式“刁难”。不少消费者留言质疑产品质量，比如，在她带过的一款“澳洲大金瓶精华液”的商品评论区，出现过“过敏、瓶口损坏”等评论。从结果来看，张兰的带货成绩也远远好过另外两位姐妹。飞瓜数据显示，过去30天，张兰直播带货88场，预估销售额达2195.8万，场均人数峰值达1.7万，成绩不输头部直播。11月20日，张兰还冲到过抖音带货日榜第一名。龙非对张兰带货表示看好。“既能在保持热度的同时，借卖货筛选粉丝价值；既体验、熟悉了直播这个新的消费场景，又提前布局了公司和自己的商业变现模式。”张大豆做了更大胆的猜测，“接下来，张兰可能会培养主播组合或者矩阵”。一个迹象是，张兰有意让助理在自己的短视频和直播间中频频露脸。爱折腾的张兰，
能当好“网红”吗？
由于事业跌入谷底，张兰的短视频账号评论区，不乏等着看她笑话的人，但这依旧挡不住张兰再次起航的决心。在短视频中，张兰虽然没有完全丢掉企业家的包袱，但能看出来，她想借助短视频让形象变得丰富立体：既是依然奋斗在前线的女创业者，也是姐妹的好闺蜜，更是深爱儿子的妈妈、宝宝的好奶奶。这是对的，张大豆称，“任何单面的人格在未来的媒介中，都难以获得信任。借助短视频，张兰不用再让公众从别人的口中认识自己”。“张兰最初做短视频，可能是为了保持热度和获得流量。”张大豆称，可认真运营的结果是，她的状态更加松弛，面对镜头更加真实，短视频反而成了她直接表达和靠近大众的渠道。张兰的选择并非个例。在如今的流媒体时代，大量企业家和名人入场短视频和直播。李国庆在直播间，卖书、卖酒；董明珠开始有意将助理培养成“接班人”，后期助理去带货，她也得以向年轻人靠近；俞敏洪作为教培人，带头直播“自救”。和张兰直播风格相似的，有她的另外两位姐妹，更广为人知的是，老牌女演员刘晓庆，她从去年到今年，持续在抖音开直播。远离一线的企业和名人，容易被大多数人淡忘，现在，能看到越来越多人，不愿意与新时代的红利失之交臂，努力地用各种可能的方式，与年轻人交流、对话。“在短视频和直播中，不需要架子，就需要勇于大胆自嘲，做足娱乐精神，反而能让别人感受到真实。”张大豆称。不过，不少从业者预判，张兰姐妹团的账号不会成为特别“爆”的账号，她们会有自己特定的粉丝，但最多就维持在百万左右。“反观那些超级短视频大号，要么是下沉基础特别强，要么是提供的价值简单直接——长得好看、轻松好玩、无脑刺激。张兰姐妹团的账号，受众有一定限制。”龙非称。抛开网友对张兰“贵妇名媛特质”的固有评价，在她的短视频下，最常见到的是三种评价，“鲜活且旺盛的生命力”“中年失意之后没有沉沦”“爱折腾”。伴随张兰直播的日子越来越久、次数越来越多，“看她笑话”的人变少了，更多人反而觉得她令人刮目相看。从直播中的表现来看，张兰很享受现在的状态，能自如应对网友的年龄提问，常表示“马斯克70多岁的母亲还在做网红”，“世界500强的CEO平均年龄是63-65岁”。显然，张兰的故事还没有讲完。正如网友对张兰的评价：“看得出来兰姐经历了很多，或许有好也有不好，但兰姐特别有生命力”，更为难得的是，张兰没有路径依赖，依旧还在学习，学习如何在新的时代，和新的人群交流。
