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新茶饮“内卷”解法:选址、供应链与精耕细作

IT老友记 2021-12-07 09:52:42
 作者:韩志鹏

 来源:地歌网(ID:itlaoyou-com)

奶茶赛道竞争有多“内卷”?

根据中国连锁经营协会的数据,2020年中国新茶饮门店总数达37.8万家,而最新数据显示,中国共有687个“城市”;平均下来,每座城市至少有550家奶茶店。

现在,几乎中国每座城市都有十余家不同的奶茶品牌,北上广深有奈雪的茶、喜茶和乐乐茶等,湖南有本土的茶颜悦色,中西部城市有“甜蜜蜜”的蜜雪冰城;就连中国邮政、中国高铁都加入了奶茶赛道的竞逐。

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高铁奶茶“那个女孩”

杨枝甘露、多肉葡萄、白桃乌龙、手打柠檬茶……当数十种口味的茶饮琳琅满目摆在桌上,背后所关联的,可能是上百家包装、设计与定位各异的茶饮品牌。

多项数据显示,新茶饮的市场规模,将在五年内突破3000亿元。

不过,回归商业模式与产业逻辑,奶茶生意足够“香”吗?这从一项数据中或许能看出端倪:今年6月上市的“奶茶第一股”奈雪的茶,目前市值约157亿港元,较上市时跌去近五成。

市值表现之外,喜茶、奈雪的茶等知名品牌都接连曝出过食品安全问题,而在全国一二线城市广泛布局的奶茶店,也逐步走向“供大于需”的饱和临界点。

新茶饮赛道的“内卷化”竞争极为激烈,而品牌方有无新解法?



01
遍地皆是奶茶店?

从上海北外滩的上港邮轮城出发,向东行走1公里左右,就会来到提篮桥地铁站,而这段路程横跨了两大商业综合体——白玉兰广场和来福士广场。

在这两大占地累计约10万平米的商场中,盘踞着超过20家茶饮品牌,其中有喜茶、奈雪的茶这类大品牌,也有7分甜、乐乐茶等大量腰部品牌。

类似白玉兰广场、来福士广场等一线城市的商业综合体中,一家喜茶、奈雪的茶这类头部茶饮品牌的门店几乎是标配。

而在全国,头部新茶饮的门店数已经破百,乃至破万。

截至今年三季度,喜茶的全国门店数突破800家,奈雪的茶则拥有门店数668家,而集中在湖南及湖北武汉开店的茶颜悦色,门店数也有近500家。

而以加盟模式进行扩张的新茶饮品牌,其门店更是以“蚂蚁雄兵”的势头覆盖全国:蜜雪冰城到今年10月的全国门店数突破2万家;成立14年的“书亦烧仙草”,门店数也突破了7000家……

头部品牌门店数一骑绝尘,而地方品牌则是在区域市场林立,融资能力也不逊色。成立于2020年的青岛品牌“荷田水铺”,三个月内拿下两轮累计千万元融资;长沙柠檬茶品牌“柠季”,四个月开店超150家,曾获字节跳动A轮融资……

企查查数据显示,截止2020年底,中国茶饮企业总数超30万家。

与新茶饮开店热相伴相生的,是热钱涌入茶饮赛道。最新数据显示,截至2021年11月底,今年新茶饮行业共发生32起融资事件,披露总金额超140亿元,两项数据均超2020年全年,为近10年来的顶峰。

融资热、开店热、入局热……热潮之下,新茶饮品牌的真实处境如何?

如前所述,数十种茶饮口味背后,有数百家品牌都推出过同款茶饮,奶茶产品本身的壁垒并不高,从原料、配方到加工工艺都极容易复制。

油柑果汁火了,十余家品牌开始效仿;牛油果咖啡火了,又有十余家品牌推出牛油果相关饮品。同行业对产品的极速模仿,也加速了茶饮品牌的产品迭代效率。

2020年全年,喜茶平均每1.2周推出一款新品,奈雪全年上新超30款现制饮品,“古茗”甚至一年就上线79款新品。

但不断变长变多的饮品“菜单”,仍然抵不住奶茶店的同质化潮流。

不仅产品同质化,在产品包装、门店设计上,流行趋势无外乎“国风”与“第三空间”,前者主打复古、国潮,后者主打极简风、工业风,学习的是星巴克风格。

茶颜悦色的国风包装成为风潮,就有一批奶茶店开始效仿,打造复古设计的产品与门店,而无论哪一家品牌、哪一款品类,总有消费者愿意“尝鲜”。

有数据显示,国内新茶饮消费者规模已经突破3.4亿人。

但奶茶不是矿泉水,还不是刚需消费,情侣、朋友在逛街或吃饭时喝一杯奶茶,不过没有人会一日三餐都喝奶茶。在奶茶消费趋于饱和时,新茶饮品牌的竞争却是一片红海、极为“内卷”。

因此,奶茶店也在快速洗牌。

据企查查数据显示,在全国30家茶饮相关企业中,停业、清算、吊销、注销的企业就超过13万,占比高达43%。

另有数据显示,近六成茶饮企业活不过三年,存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%,存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。

排队“生猛”如茶颜悦色,近期也在长沙关闭了数百家门店;而今年10月,乐乐茶关闭了在西安的最后一家门店,暂撤西安市场。

开店有多猛,关店似乎就有多狠。

实际上,新茶饮的洗牌与关店调整,反映出新茶饮缺乏足够深的行业与产品壁垒,除头部品牌外,腰部品牌往往难以打出差异化优势,亦或无法保证产品迭代创新与规模扩张的平衡点。

当然,头部品牌也有自己的烦恼,“奈雪的茶”们在经历2020年的开店热潮后,发展节奏也要从“大水漫灌”走向“精耕细作”。

茶颜悦色的本轮关店或许就是例证之一,其关闭门店集中在长沙最繁华的五一广场商圈附近,这里茶颜悦色门店数密集,同一条街就会有四到五家茶颜悦色。

密集的门店布局会带来新的问题,相对固定的消费人群被分流后,各家门店的盈利状况并不乐观;在未来,新茶饮品牌对“选址”更下功夫,以保证客流、订单量与经营成本相互平衡,继而创造盈利空间。

另外,新茶饮也在探索不同的门店业态,例如奈雪的茶旗下品牌“奈雪PRO”,其门店面积更小,食材选用也逐步走向集约化。

选址精细、门店更小……除此之外,新茶饮品牌还能如何“精耕细作”?


02
新茶饮“拼”什么

为突破“内卷化”的竞争局面,新茶饮玩家也是“拼”了。

喜茶旗下“喜小茶”品牌主打瓶装饮料,目前已经进军果汁、气泡水领域;奈雪的茶在北京、深圳多地开出酒饮门店“Blabarbar”;蜜雪冰城则是在郑州开出一家268平的集合店,既卖柠檬水,又卖烩面、烙馍等河南美食。

拓场景、拓品类,成熟的新茶饮品牌已经开始寻找第二曲线,但新消费赛道万变不离其宗的核心,就是产品本身的“性价比”:品质优良、价格合理。

而产品性价比的实现,本身就是对企业供应链的考验。

主打低价饮品的蜜雪冰城,在供应链上就已经打出“自家标签”:源头直供模式。自2008年起,蜜雪冰城就在上游合作了果园、茶园等原料产地,为门店供给基础的茶叶、水果等原料,同时自建并合作了大量食品工厂,来生产奶茶粉和各类辅料。

有业内人士曾指出:“在国内头部茶饮品牌中,只有蜜雪冰城的自建工厂能给第三方提供代工服务。”

与此同时,蜜雪冰城在郑州自建仓储中心,并在华东、华南等区域布局了四家供应仓,以保证鲜果等短保质期产品,能即时交付门店。

深入到源头产区和厂家,蜜雪冰城压缩中间流通成本,通过加盟模式开店再度优化支出,并在产品端采取“极致低价”模式,通过“薄利多销、以量取胜”的方式,提高整体经营毛利率。

透过“神曲”背后,供应链集约程度高,才是蜜雪冰城成功的关键。

如今,头部茶饮品牌也开始深入产地,从源头采购原料,例如喜茶从2016年开始自建茶园,在2017年时就在广西合作共建槟榔芋种植基地,为“芋泥波波”供给原料。

不过,产地直采建设从来不是一朝一夕的工程,成立时间短暂的茶饮品牌,主要还是从经销商处采购原料。

CBNdata消费站就指出,国内奶茶所使用的鲜奶,基本是通过奶+炼奶或奶油复配而成,而国内茶饮品牌采购的牛乳,多来自外资企业,例如雀巢牛奶等。

包括当下现制奶茶中必然使用的茶叶,产区虽各有不同,但腰部品牌往往是茶叶经销商手中采购原料,只有头部品牌具备实力自建茶园。

从茶叶到牛乳再到鲜果,多重品类的选用加高了饮品价格,头部品牌的一杯奶茶能卖到30元左右,原材料成本占比并不小。据奈雪的茶招股书显示,2020年,其材料成本占总营收比重为37.9%。

原料成本高,不仅因为选料品质位列中上游,更由于流通环节复杂漫长。

从更大的产业逻辑上出发,新茶饮区别于“旧茶饮”的核心,一方面在于产品从最初的奶茶粉末冲调,迭代到目前利用茶叶、鲜果等现制;另一方面产品的设计和营销,都更符合年轻人偏好。

但新旧之间,新茶饮品牌对产业链的优化和效率提升,也代表着茶饮的升级方向,尤其在当下的红海竞争环境中,供应链也是新茶饮的突破口之一。

现阶段,新茶饮品牌也面临着盈利困境,以奈雪的茶为例,即便其现制茶饮毛利率高达60%以上,门店经营利润率也接近20%,但从2018年到2020年,奈雪的茶分别亏损6970万元、3970万元和2.03亿元。

在奈雪的茶扩张放缓后,盈利情况也将有所改善,但对更多处于上升期的新茶饮品牌而言,在供应链、规模扩张上难以保证精细化,自我造血能力又有所匮乏,长时间来看极有可能被市场淘汰。

新茶饮品牌“内卷”到尽头,或许就是一波接一波的洗牌。

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