作者:金语
来源:咖门(ID:KamenClub)
最近很多茶饮品牌都在上“姜”:
茶百道上新仔姜凤梨,甜荟上新红糖姜姜鲜奶茶。
有的品牌,姜类饮品排到冬季销售TOP5,有的占4成销量。但也有研发担心,如此个性的口味,消费者接受度不高、价值感弱。
用“姜”做茶饮,今年能成为流行吗?茶饮门店值得上这款产品吗?
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销量占4成,今年“姜”能火吗?
今年,我发现一个冬日上新的新主角——姜。
上周,茶百道上新一款仔姜凤梨,用仔姜(姜的品种之一)的顶部红色部分搭配凤梨,茶底选择了具备兰花香气的福建铁观音。从大众点评反馈看,新品上架后点单率不低。
同样上新姜类茶饮品的还有甜荟,10月末,其推出的红糖系列就包含一款红糖姜姜鲜奶茶。
荔制茶把姜做了更大胆搭配:应用生椰、麻薯、奶油顶等元素,在门店上新了生椰姜撞奶、红糖姜茶、生姜糯叽叽三款产品。
菏甜水铺最近推出了一款香茅柠姜茶,在姜茶中融入了柠檬和香茅的香气。
深入了解我发现,有的品牌已推出姜类饮品多年,并且卖得还不错。
早在2016年,养生品牌椿风就在门店上新过姜类饮品,并且连续6年都会在冬日升级回归。据研发总监梁吉智介绍,姜姜奶在冬日的销量始终位居门店点单前5。
2018年,注春在上海开出首家门店,创始人黄国翔告诉我,当时开店在冬季,品牌就是靠金黄姜奶这款招牌打开声量,积累了第一波忠实顾客。而如今,每到冬季,金黄姜奶的销量都会占到门店4成。
我也问了许多茶饮人的看法,有人觉得,姜受众少、口感度接受不高、产品搭配受限,很多研发对姜在茶饮的应用持观望态度。
但也有茶饮人认为,姜风味特别、又符合冬季养生趋势,值得尝试。
姜入饮品,能制造让顾客眼前一亮的效果,打造出秋冬爆款吗?
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用姜做饮品
被看作“冬日版本的柠檬茶”
我采访了多位研发,结合品牌的实际情况,总结了姜类饮品的潜力:
1. 符合冬季养生趋势
在众多上新姜类饮品的研发看来,姜类饮品的一大优势是契合当下养生趋势。
姜茶有温肺止咳的功效,有利于治疗流感、伤寒、咳嗽。长久且广泛的市场认知,让姜的养生属性几乎不需要任何市场教育,就能清晰地被顾客所感知到。
而在最新统计的11月产品报告中,如果把五谷、植物基等具有健康概念的产品统一归为“养生”元素,48个品牌推出的260款新品中,“养生”产品共有126款,占比48%。
总体来说,姜类饮品符合冬季饮品趋势。
2. 对女性用户十分友好
此外,姜类产品对女性也十分友好。甜荟研发总监嵇海诚告诉我,考虑到上姜,也是受到顾客反馈的影响。
从新茶饮的消费群体画像上看,7成都是女性消费者。可以做热饮的姜类饮品,满足了消费群体的需要。
3. 被看作“冬日版本的柠檬茶”
荔制茶今年上新的3款产品中,有一款名为“红糖姜茶”的产品,售价7块钱,里面添加了红糖、红枣和枸杞。
在荔制茶研发总监李昊燕看来,这款产品就好比“冬日版本的柠檬茶”。“就像是夏天顾客需要喝柠檬茶获得清爽感,冬天没有什么比一杯热乎乎的姜茶更能带来温暖了”。她说。
姜类产品定价低也降低了消费者购买的决策成本,这也和柠檬茶类似,在大多数人能接受的价格带,培养顾客的饮用习惯,慢慢推动产品流行。
4. 供应成熟稳定,成本可控
我们再来说说姜本身。
作为一种农作物,姜长期被用在多种食品场景中,姜类制品的选择十分成熟、丰富,其购买、运输方面已较稳定,堪称“供应链友好”。
从价格方面考量,以市场价来看,目前常用的仔姜、生姜、小黄姜价格分别是11.9元/500g、14.5元/500g、19.3元/500g。
仔姜,图源网络
姜属于风味较重的原料,榨汁后在一杯饮品中加的量并不大,在4g以内是个可被接受的风味。估算下来,成本并不高。
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用姜做爆品,有哪些挑战?
上新姜类产品,品牌端主要面临2个挑战:
1. 要不要保留姜的辛辣感?
这个问题,本质上讨论的是茶饮店推姜,是要做经典款,还是要做创新款。
一提到姜,很多消费者都会想到姜的辛辣味——有研发认为,姜茶之所以销量稳定,就是因为辛辣味道上充满怀念感。
而如果口味发生变化,不是“小时候的味道”,情怀加成可能会被推翻。而用姜做出新的风味,和普通水果茶比,消费者是否愿意接受,就难以评估了。
但如果保留经典风味,姜类饮品的口感,很容易让不喜欢的顾客喝到第一口之后就不再尝试,导致复购打折扣。
而没有辛辣感的姜类饮品,加入饮品的意义何在、如何发挥其风味,并让顾客愉悦感知到,就是另一个难题了。
所以,姜的研发方向,还存在冒险和挑战。
2. 能不能解决标准化?
在门店具体的操作流程上,常见的是两种方式来处理姜:
一种在门店现熬姜汁,现制姜水。比如注春选择将小黄姜在门店洗完晾干,直接榨汁,再把姜渣跟姜汁一起熬煮2小时,最后过滤掉姜渣;而甜荟则是采用切片加糖秘制,之后在进行加水榨汁、滤渣。
这两种出品方式,对人工和标准化都是一个考验。
另一种则是找工厂特别定制姜味糖浆进行使用。但由于每杯产品的用量都特别少,很容易一“手抖”就导致出品不标准。
有研发告诉我,这款糖浆,哪怕多加入2g,产品风味都会发生很大的变化。
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如何将姜做成引流款?
分析利弊后,可以看出:饮品店上姜是一招“险旗”,要的就是抓住追求养生、对姜不反感的消费者。
如果要用它饮品,把它做成今年秋冬的引流款,主要可以分为两步走:
第1步:把姜味发挥得恰到好处
比如茶底的选择,突出前香的茶更能压住姜的辛辣感,只保留姜的香气,比如红茶、重焙火的乌龙茶,更能凸显出姜的辛辣感。
总的来说,要让姜成为搭配中的“加分项”——既要让姜的风味被感知到,又不让消费者反感。
第2步:找到传播点,把温暖传递出来
注春创始人告诉我,如今在门店购买姜类饮品都会附赠一个暖宝宝,据介绍,这款限定周边是搜集姜渣制作而成。
荔制茶的做法是随产品附赠一个热水袋,并且在门店营销上,把这个系列起名为“不凉少女”,并且将“多喝热水”等用语贯彻到营销中。
“女孩子可能不喜欢听到‘多喝热水’,但换成了‘多喝姜茶’就不一样了。”李昊燕说。
总之,找一个好的传播点,用好的概念和包装,更容易将温暖概念融入到品牌中。
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结语
观察这一年的茶饮店上新,越来越由集中向分散转变:
过去,一款新的原料推出,几乎所有品牌都会卖;如今,没有家家都在卖,而是都在求创新。
这是品牌研发能力提升、也越来越务实的体现,品牌从自己需求出发做新品,而不随市场大流。
同样地,要不要卖姜,如何做出消费者可接受的姜类产品,又是对品牌研发力的又一次考验。