作者：卓文君
来源：零售圈（ID：retailsphere）它是零售企业营销能力、业务流程能力的年度检验，同时也是引领零售市场发展的风向标。作为一年一度的国民消费驱动器，数十万零售企业希望借由双十一扩大销售、打开市场，甚至引爆品牌。要实现这些目标就需要不断地提升全渠道营销能力、优化供应链管理来沉淀客流量、保证全链路的消费者体验。管中窥豹零售企业鏖战双十一，消费者本位的商业逻辑正在逐渐形成、消费体验正在不断被重构、以全渠道和供应链为核心的数字化升级正在成为消费者主权时代下的新命题。
在以双十一为代表的业务增长阵地上，零售企业基于变化的市场环境和自身发展需求开始不断的更新营销策略，整个行业其实已经走到了传统营销向全渠道营销的拐点。我们知道，双十一早期其实作为一个低价清库存的活动存在的。零售企业参与其中旨在消化库存、回笼资金，从而缩短现金流周期以提高效益。然而在当今消费升级的大环境下，消费者的体验价值正不断凸显。今年京东的双十一从10月20日晚8点到10月31日晚8点，再到11月10日晚8点，直至11月11日正式落下帷幕。据公开数据显示，京东下单金额超3491亿，再创新高。不再熬夜、不再让消费者心累、更人性的双十一背后，对电商平台的技术能力也带来了新的考验。不仅是电商平台，双十一对零售企业的意义也已今非昔比。零售企业从消化库存的初衷开始转变为通过多渠道、全方位、精准的营销体验服务去沉淀消费者基础，提升消费者对品牌的感知度和忠诚度，抢占市场打造品牌。不仅是内部诉求，外部环境同样也在倒逼零售企业变革。一方面是社会经济从商品经济到服务经济再到体验经济一路演进变化，在这个过程中，零售市场环境的多变性和复杂性要求零售企业不断调整营销策略，提高营销竞争力。另一方面随着各种线上电商平台、微博、微信、抖音快手、小程序、线下门店等消费渠道的搭建，导致流量结构分散，直接增加了零售企业营销获客难度。内外部环境下，以往靠低价营销策略吸引流量这种较为单一的路子早已行不通。零售企业要想打通所有的流量端口，抓取多个场景的流量池，就需要进行全渠道营销。通过全渠道营销，掌握消费者偏好，再去匹配和组合商品、价格等营销要素，实行有针对性的营销定位。比如在双十一，基于合适的场景和正确的时间去投放广告，精确定位并触达到目标消费者。在全渠道营销上，京东是最早完成全渠道布局的先行者。基于累积多年接入的线下门店和及京东供应链体系，京东目前已经可以实现全品类的小时达。坦白讲，零售企业选择全渠道营销的初衷其实就是为了打通多个流量端口来获取客流。但回归到零售本质上，全渠道营销的最终目标是在各个渠道建立一致的消费者体验，像线上线下会员打通、卡券通用、服务承诺一致等等。毕竟良好的消费体验对零售企业的消费者留存率、复购率和品牌形象至关重要。依托于网站、实体店、社交媒体、服务终端、客服中心等全渠道的营销运营，零售企业可以随时随地掌握消费者需求变化并做出反应，实现“以消费者体验为中心”。以京东11.11为例，在活动蓄水期、爆发期、活动后涉及的拉新、转化、售后等环节，在人力有限的情况下，及时响应和处理海量在线咨询，为每位用户提供及时且优质的精致服务，其实对品牌商的考验极大。零售企业选择全渠道运营意味着通过不同的渠道频繁地与消费者交互，从而洞察消费者需求，为消费者提供优质体验。从全渠道营销最底层也是最基础的触点布局来看，有实体门店、官方购物平台、分销平台、第三方电商平台、第三方分销平台、社交媒体、短视频APP等多种类型。零售企业在搭建起全渠道触点之后，中台体系也要跟得上。因为在全渠道营销中，前端的各个渠道在全面、精准触达消费者带来了商品销售量的激增。同时，中台就像一个缓冲带或者中心处理器，调度前端和后端的资源。中台管理着商品、价格、促销、库存、订单。通过中台的一体化能力，消费者在不同渠道的体验就可以实现无缝对接。直到最后的发货和配送环节，让商品安全快捷的到达消费者手里，才是营销的最终目的。全渠道营销其实是一个囊括消费者、商品、供应链、仓储物流等多复合模式的过程。全渠道营销过程中，多个渠道的消费者数据需要对接整合、多个平台的营销活动需要统一管理、多个业务系统需要打通……进行全渠道营销的必要条件就是要靠强大的技术后台、业务中台和数据中台融会贯通。一个非常现实却又无法回避的问题就是全渠道背后是零售企业不断增长的成本和运营工作。具体来讲，全渠道营销下的消费者体验服务优化、消费者信息收集转化、商品研发和迭代、营销内容创意、履单、支付等多个环节都对零售企业的中台和供应链能力有着更高的要求。要想找到解法，零售企业最终还需要继续走向数字化转型这条道路。以全渠道为起点，借助数字化升级供应链，打通人货场才是零售企业提升核心竞争力的重头戏。以全渠道为通路，进行数字化转型对零售企业来说已成“箭在弦上”之势。在这种普遍趋势下，进一步的全渠道建设和数字化转型还需要通过“云”技术加持。在这个过程中，零售企业也倾向于选择真正经受过大规模验证的“云”去优化各消费环节，最大程度地减少试错成本。针对行业诉求，京东云将京东数字化转型实践和成果解耦并对外输出，在双十一期间发布了C2M反向供应链、混合云操作系统、智能交互RPA、AI营销内容生成等规模化应用的十大数实融合技术，助力零售企业占领业务增长高地，共创品牌新增长。以从事全屋定制家具的尚品宅配为例，消费者驱动家居产品生产端的不断升级，从而对企业的供给端，尤其是C2M供应链能力提出新要求。针对消费者装修需求从单一品类到多品类集成、从全屋定制再到整装大家居的不断升级，尚品宅配开创新的将BIM系统应用于家装领域。结合中央厨房调度系统和人力调度系统，从生产到上门安装满足消费者整装需求。而在链接供需两端的过程中，尚品宅配的关注点在于如何实现供应链效率的最大化。提到供应链，就不得不联想到深耕供应链多年的京东。京东扎实而成熟的供应链体系高效保障了商品供应和物流配送。在尚品宅配接入京东供应链系统后，生产、流通、服务各个环节的效率得到大大提升。数字化转型的核心目标是提升管理和运营效率。商品生产、流通、服务的长链条考验着零售企业的技术架构、业务和供应链能力。从国内厨电巨头方太的数字化转型来看，将50余个业务系统，抽油烟机、洗碗机、燃气灶等多条业务线和销售渠道的数据打通和数据分析的难度很大。此外由于消费需求的不断变化，方太还需要在产品设计、研发、销售等多个环节做出迅速反应。针对以上问题，方太全面接入京东云提供的数据中台服务打通各环节数据，完成了基于平台的数据分析。此外还搭建京东云提供的智能数据分析+决策平台解决方案实现消费者需求精准分析，提升运营效率。数字化转型以消费者需求为首位。零售企业在网站、微信、公众号、小程序、微博、APP等多渠道投放不仅意味着人力、物力、财力成本的增加，对消费者体验服务的优化也是一大挑战。以名创优品为例，疫情之前大部分以线下销售为主，随着渠道转移到线上，人工客服的工作量骤增。为保障消费者优质体验、提高运营效率，名创优品选择了京东智能客服言犀。原因在于在京东平台，有超过5亿用户与京东智能客服言犀交流、咨询、寻求解决各种各样的问题。京东积累了全球丰富的语料与交互实践，全面覆盖60多个行业数百万个SKU，相当于一本会持续学习、自动迭代升级的“百科全书”。这种真正经受过大规模验证的产品技术，成为名创优品解决实际问题的最优路径。作为京东对外整体输出技术能力和解决方案的技术品牌，京东云基于在京东的最佳实践，提炼了从基础设施数字化、产品与生产数字化、供应链数字化、运营与渠道数字化，到用户数字化全方位的数字化方法论。除了尚品宅配、方太、名创优品，京东云也在持续为伊利、农夫山泉、得益乳业、泡泡玛特、美的、松下等百余家零售品牌提供技术服务。深入行业才能更懂行业，京东云具备更懂零售的技术基因。消费者主权时代下，消费者体验不断被重构。以全渠道和供应链为核心的数字化升级走上牌桌，成为零售企业制胜市场的利器。零售企业在这个行业趋势下不仅需要树立谋变意识，更需理性选择数字化转型升级品牌和工具，坚持稳中求进、扎实推进数字化转型升级。
