作者:袁国宝
来源:袁国宝(ID:yuanguobao1982)
融资不断,品牌倍增,儿童零食成香饽饽
本文概要:2020年6月15日,《儿童零食通用要求》正式实施,结束了国内对于儿童零食标准的空缺。在这一背景下,儿童零食市场的热度达到了新高度,进入者越来越多,资本疯狂涌入,线上线下齐发力……从而让儿童零食,完成了从小众到千亿零食市场的华丽变身。
1、融资不断,品牌倍增,儿童零食成香饽饽?
2、虏获父母和孩童,秘诀是对零食做“减法”?
3、儿童零食陷“同质化”战争,差异化才能突围?
零食,由于富有广阔的市场空间,较高的利润率,一直是资本争先竞逐的领域。其中休闲零食这片肥沃的土壤,更是生长出如三只松鼠、良品铺子、百草味等有名的零食品牌。
然而从目前来看,休闲零食的增长已经进入了一定的瓶颈期,反而是儿童零食,随着人们对儿童营养健康的越发重视,行业相关标准的树立,有望成为零食的另一大增长曲线。
儿童,成为了零食市场的重要“金主”,儿童零食市场,也重新成为资本竞逐的另一大零食领域。
01
品牌倍增,融资不断,儿童零食成香饽饽?
自三孩政策出台,《儿童零食通用标准》实施后,儿童零食新品牌呈涌现潮,资本亦大力助推赛道发展。
三孩政策的出台,意味着中国随着计划生育的进一步开放,未来的人口出生率以及儿童占比比例都会有一定程度的提高。
而儿童基数的提高,会带来儿童零食消费市场规模的扩大。有相关机构预计在2020年-2027年间,中国儿童零食市场规模将从536.44亿元升至944.28亿元,年复合增长率为7.96%。
《儿童零食通用标准》的实施,不仅首次提出和明确了儿童零食的概念,还对其营养健康提出了要求,让儿童“舌尖上的安全”,有了进一步的保障,也让零食巨头和创业者们闻到了机遇。
于是我们看到,仅仅是标准实施的2020年6月,就有三个新儿童零食品牌出现,分别是儿童健康食品品牌“小黄象”、三只松鼠婴童食品子品牌“小鹿蓝蓝”、贝因美高端儿童健康零食子品牌“萌乐堡”。
而后,在2020年9月,婴童食品品牌“秋田满满、儿童食品品牌“启旭哆猫猫”;2021年2月,薄荷健康儿童营养子品牌“薄荷之森”、新希望高端儿童健康食品子品牌“象爸星球”;
2021年4月、儿童营养零食品牌“满分牛牛”;2021年,儿童零食品牌BBMVP、蔬格乐……等新兴品牌也相继面世。
可以看出,从一开始的各家零食巨头们纷纷推出子品牌,到各式新兴儿童零食品牌的成立,儿童零食这一块大蛋糕,吸引了越来越多的创业者进入,分食的人越来越多。
而这一充满增长潜力的聚宝盆,自然让众多资本纷纷入局,毕竟如果押中了宝,扶持起儿童零食届的下一个“三只松鼠”也说不定。
于是,宝宝馋了、窝小芽在5个月内,融资轮次分别达到了3轮,2轮,且他们的融资金额都过亿,备受资本的青睐。
除此之外,新兴品牌们更是在创立之初就拿到了融资。
3月18日小黄象完成了数千万元的天使轮投资;启旭哆猫猫于3月31日拿下了A轮千万级美元的融资;满分牛牛和蔬格乐也于近日获得了数千万元的天使轮融资……
一场关于儿童零食的圈地之战,已经吹响了号角。
02
虏获父母和孩童,秘诀是对零食做“减法”?
当健康营养成为头号指标,零食的“减法”,则成为了头号卖点。
翻看小红书上关于儿童零食的帖子,有一个越来越明显的趋势,那就是宝妈们给婴幼童挑选的零食的标准越来越严苛。
有一个宝妈在帖子里有这么一段话:“我给我家宝宝选择零食的标准可多了:少糖、无盐、无色素、无防腐剂、无抗生素、无激素等,并且营养成分也必须满足宝宝日常需要。如果不符合标准,一概不会购买”。
这段话透露出来两个重点,一则是,现在的父母越来越重视儿童零食的健康指标,许多增加食品风味的添加剂都被打入“冷宫”,且对身体无益的要素也要控制量和度。
这一点在《儿童零食市场调查白皮书》中也有所证实,其数据显示,家长购买儿童零食时,天然、健康、无添加是他们购买时最关注的要素,占比高达63.5%。
二则是,儿童零食的营养成分要跟的上孩童的成长需要,就如《儿童零食通用标准》里强调的,儿童零食,是要能够用于补充营养,平衡营养的食品。
因此,根据消费市场提出的需求,为了顺应市场的变化,众多企业近来推出儿童零食新产品时,纷纷开始做起了“减法”。
比如百草味“童安安系列”,最大化的去油去盐去糖。油炸食品转化为低温烘焙、用水解植物蛋白调味,减少对盐、味精、酱油等调味品的使用、用低聚异麦芽糖代替白砂糖,全通路的做健康儿童零食。
而良品铺子“良品小食仙”,也同样减糖减油减盐,并且对香精和色素,都力求做到零添加,还原食物的天然味道,保持食物的营销。
除了对食物做减法,儿童零食还要兼顾营养的平衡,在这一点上,小鹿蓝蓝是其中的佼佼者。
小鹿蓝蓝的所有产品均严格执行婴幼儿食品的统一标准;强化钙铁锌等营养的添加,满足婴幼儿的成长需要;六项无添加剂,对于所有原料均采用最好的产地……这些都是小鹿蓝蓝的优势。
而这样的“减法”给企业带来的是什么?我们可以从市场的真实数据来分析
据《2020年天猫儿童零食市场分析报告》显示,2020年下半年天猫的的代表性概念销售额中,“0添加”概念以4173.8万元的销售额位居首位,其次是营养类儿童零食,销售额为991.6万元,健康类儿童零食紧随其后,销售额为711.7万元。
并且从整个趋势线来看,“0添加”概念的儿童零食销售额还将会高于其他品类、概念的零食。
这样的一份报告足以证明,在当下对健康尤其追求的时代,为了减少儿童肥胖、高脂肪、高盐等问题出现,消费市场对于零食普遍有健康化升级的需求。
而这不仅虏获了父母和孩童的心,更是催生了健康儿童零食这片蓝海市场。
03
儿童零食陷“同质化”战争,差异化才能突围?
儿童零食不缺“金主”,缺的是差异化的产品和坚固的护城河。
据《2020 年儿童零食行业营销趋势洞察》显示,由于新时代父母们受教育程度高,对于“精细化养娃”的投入比重越来越高,每个月光是给孩子购买零食的平均花费,就接近800元。
同时调查也显示,新时代父母对于零食的观念已经有了很大的转变,从不愿意让孩子吃垃圾食品,到会主动给孩子挑选有营养健康的零食,已经成为了新常态。
再加上我国三台政策的提出和落实,未来会有持续新增的新生婴儿群体和更多的儿童数量。儿童零食市场,自然是充满了更大的发展潜力和需求。
但就从目前的发展现状来看,儿童零食市场虽然发展前景向好,市场巨大,进入者也只多不少,但并没有哪个品牌形成了一定的效应,儿童零食市场的潜力也并没有得到释放。而主要是因为目前儿童零食同质化严重,没有创新性。
英敏特数据显示,全球过去五年儿童零食品类前十排名,多年来仍然没有改变,依旧是水果类零食占据头部,其次分别是谷物类、马铃薯类等等。
可以说,儿童零食几乎都是从休闲零食中延伸出来的品类,虽然是细分市场,但品类创新不足。
而创新不足,同质化严重的一大原因则是因为代工现象明显,企业研发生产能力不足。
据媒体报道,我国的婴幼儿食品品牌数至少超过2500个,可近9成以上都是代工生产。哪怕是头部品牌三只松鼠、良品铺子等也是如此。
但是值得注意的是,婴幼儿食品最重要的就是原料和加工管理,代工厂模式极有可能导致产品质量不受控制。
并且一个代工企业往往不仅代工一个品牌,这就导致,不同品牌的产品可能使用的都是一样的原料,吃起来的风味也趋向一致,最终会导致品牌难以留住忠实的用户,圈住属于自己的领地。
毕竟如果儿童零食风味都大同小异,随着零食食品高标准的日渐普及后,零食品牌又凭什么吸引用户?
因此,儿童零食品牌必须走出差异化的道路。而从目前来看,差异化主要体现在两大方面,一品类风味上,二是在附加服务上。
要做到品类风味的差异,其背后更多的是研发的加强。也就是说,企业要加大研发投入,重视口味、口感、产品形态、包装样式、健康营养等多维度食品研发,进而才能够有创新性的成果。
同时,哪怕无法采取自加工模式,也要对代工厂进行严格的筛选,并且需要对加工的每个环节都严格要求,保障产品的风味特色和安全质量。
并且除了依靠产品和工艺创新吸引用户之外,品牌们为了顺利出圈,还要努力给产品创造一些附加值。
以小鹿蓝蓝为例,作为一个儿童零食品牌,其推出了在线营养师咨询服务,为产品的购买提供了无法拒绝的附加值。
据小鹿蓝蓝负责人介绍,在线营养咨询服务,可以帮助新手妈妈解决育儿时遇到的困难,给他们提供免费育儿、喂养等方面的咨询服务。
这切中了新手妈妈的一大痛点,提供了更好的品牌延伸服务。同时,在线营养咨询师也让小鹿蓝蓝这个品牌多了“专业”的属性,构筑起了属于小鹿蓝蓝的差异化护城河。
事实上,儿童零食市场是一个新的风口和领域,无论是零食巨头,还是新兴品牌都大有可为,至于谁能够抢占市场,就要看谁能够率先差异化突围,夺得更多父母和儿童的“偏爱”。