作者：商观
来源：商业观察家（ID：shangyeguanchajia）

洪陵是一个有故事的人。

最早做过餐饮，后深耕服饰领域，于2015年破过产，却又在2019年神奇地迎来事业反转，他创办专注纯羊绒商品的洪陵服饰，踏着抖音电商的成长节拍而一炮而红。

身边的朋友说洪陵是走了运，搭上了抖音电商这趟车。凭借在纯羊绒服饰领域敏锐的洞察与专业能力，洪陵于一个被认为不适合高客单服饰消费的渠道——线上，实现销售额连续三年翻番。

然而，洪陵的成功虽表面上是因为抓住了抖音电商的风口，但背后，洪陵其实是抓住了羊绒制品属性、电商渠道特性与新生代消费人群需求的匹配共振。

《商业观察家》最近在梳理抖音电商时，发现了一系列经典成长案例。在羊绒国货服饰领域，就有洪陵羊绒，以及处于同一赛道的另一家羊绒品牌东黎羊绒。从这些案例，我们既看到了抖音电商的价值体现，也发现了一个基于新生代消费人群的不同生意逻辑。

洪陵是一次偶然机会发现了羊绒的线上商机。在抖音兴起的时候，他发了一个内容视频科普羊绒，但当时他对在抖音上销售羊绒商品不抱希望。“纯羊绒服饰是千元以上售价的东西，当时觉得在抖音上肯定没人买，也没有多少人会关注。”

没想到那条视频火了。更准确地说，他没想到电商场景的不断渗透，在高客单羊绒服饰领域也砸开了一个口子，孕育出了新的商机。这就是抖音电商的第一大价值：新电商场景下带来的差异化价值。

其中关键在于，能不能切中新生代主力消费人群的核心需求。如果能满足这点，商业价值就很大。

现在中国新生代消费人群是什么情况呢？

他们的购物行为不再是因为缺了什么再来买，驱动他们购物行为的是乐趣。购物这件事本身是有乐趣的，能激发他们的兴趣与欲望。

通过内容激发兴趣切入到新生代主力消费人群，通过个性化推荐精准匹配需求带来转化效率，通过积累的庞大用户群产生规模效应，这就构成了兴趣电商的价值。

发展到当下，像羊绒品类这样的高客单、但季节性强相对低频的商品领域，在抖音电商上都能得到巨大的空间，沉淀出他们的用户群。 

无论是洪陵，还是东黎羊绒，他们对《商业观察家》都声称，抖音电商的获客成本是较低的，基础就在于消费场景的差异化。

传统上，中国羊绒服饰消费主要是在线下购买，或到国外线下购买，因为羊绒商品单价高是强体验商品，需要公信力。因此，销售商品的关键在于要能激发兴趣，让消费者能接触并认识到羊绒。

抖音电商的兴趣电商场景与积淀的新生代消费人群刚好就契合了羊绒服饰的消费特性。

洪陵告诉《商业观察家》，抖音电商转化效率很高。“目前，我们在抖音上也能沉淀出自己的内容宣发阵地，有3个抖音号，积累了百万粉丝。大号有84万粉丝，今年双11月，我们大号的直播销售业绩超出预期。因为粉丝都是因为兴趣而来，是精准人群，加上羊绒是高复购品类，我们的转化很好，复购率则能做到73%。”

东黎羊绒总经理程小虎也对《商业观察家》表达了类似观点，2020年9月才做第一场直播的东黎羊绒，单场销售收入只有3000元，到现在单场能到140万元，成长性非常好。

这就是新消费场景下的差异化价值。

双12，洪陵和东黎两个羊绒国货品牌，在抖音电商平台都开启了活动，一些羊绒国货单品受到了欢迎。

虽然新生代消费者的购物行为越来越表现为兴趣驱动。但是兴趣这种东西“转瞬即逝”，如何将兴趣转化为销售是一个很大难题，而如果没有转化，兴趣就不会实现商业价值。

抖音电商的价值能够实现是因为它的转化效率高，主要来自于两个层面因素的支撑。 

一是，精准匹配需求的推荐能力。

越成熟的市场越喜欢精选，需要平台或零售商帮他们选好。

新生代消费人群是生活在信息非常对称的时代里，他们更自信，看到什么喜欢的就直接买了，而不愿意多浪费时间。这不像生活于物质匮乏时代的上代人，喜欢大而全的中心化杂货铺商业形态。

由此，基于兴趣做个性化推荐的抖音电商，它的精准性更好，转化效率高。

二是，抖音电商架构了一体化的服务链路。

抖音电商的触达、教育、互动、售后等都是一体化的，可以在一个时空内（直播）完成，让所见即所得，既压缩了中间环节，链路更短，转化效率更高，也让兴趣不会轻易溜走。

实际上，抖音电商在羊绒国货服饰市场创造的价值，是将电商场景做了一次深度渗透，进而持续把电商市场总盘做大了。

路径主要基于两点。

一是架构出的直播电商基础设施实现了生意的弱门槛化。几个单品就可以直播，不需要像过去线上线下那样搭建成体系的商品才能开店。直播的即时互动性，能一对多直连消费者，互动性好。

东黎羊绒总经理程小虎告诉《商业观察家》，通过抖音电商能直接触达到消费者，在达到基础的粉丝量后，就可以不断推出新品产生复购。

二是，兴趣电商场景带来了更高效率，让生意的外延扩大了。比如羊绒商品有强季节性特征，过往在夏天是卖不动的，这意味着线下做羊绒成本很高。并且由于羊绒是强体验商品，行业整体缺乏标准化体系、鱼龙混杂、假冒伪劣很多。所以，以往的线上销售场景是有局限。现在，基于视频信息形态所架构的兴趣电商场景的出现，部分解决了线上的体验局限，等于把羊绒国货的电商场景做了一次更深度的渗透，满足了新生代消费者兴趣驱动的购物需求，聚集了海量“兴趣”爱好者，这些都能产生规模效应，进而创造了新的消费场景。

甚至，兴趣电商场景也部分改变了羊绒国货的兴趣电一些固有生意逻辑。抖音电商对国货品牌的助力效果立竿见影，洪陵称，现在他在夏季也能卖出上千万的羊绒服饰商品了。

为什么呢？因为新生代消费者是基于兴趣在购买商品，这种情况下，如果架构了基于兴趣的购物链路，通过服务建立了信任基础，消费者即便是夏天看到羊绒商品，只要觉得有意思，也会购买。

所以，抖音电商实现了更好的电商场景的渗透表现，这让很多以前看起来没有机会的生意，成为了可能。