作者：张怡
来源：陆玖财经（ID：liujiucaijing69）

头部主播集体低调后，蓦然回首处，我们或许可以清晰地看见，整个电商圈，最终具备上 帝视角的，其实还在背后的平台，谁火，谁凉，一切都是流量的走向，当平台已经公开表示，鼓励商家自播之后，你觉得这条赛道会往哪里走呢？

罗永浩准备淡出了？12月16日凌晨，罗永浩在微博上表示，自己将进军VR行业，不禁引发大家对他的直播生涯产生遐想。

过去三年，直播带货的浪潮席卷了各行各业，不仅催生了薇娅、李佳琦这样的头部主播，更引得各路明星、企业家纷纷加入；然而，今年淘宝直播电商商品交易总额（GMV）增速放缓，似乎已进入存量市场；头部主播屡屡因差价问题发难品牌，也暴露了双方的矛盾；雪梨逃税被封店、退网，更是揭露了行业的灰色地带。

雪梨事件之后，作为带货顶流的薇娅，低调注销了名下杭州谦壹企业管理合伙企业，引得各路网友想入非非；随后“双十二”悄然来临，薇娅等头部主播这次却显得异常低调，活动热度、力度都大不如前，2021的最后一场购物节就这么静悄悄结束了。

也许，这个圈子就像罗永浩所说，我是来赚快钱的，哪热往哪去；当罗永浩还完自己的债后，为何还是义无反顾的向外界表示，哥要回去干科技？入局已深的他，可能深刻明白，直播带货，也许只是平台在特定时段，需要起势的一种阶段性选择吧。

01
悖论：上游厂家的苦

如果没有低价，主播的意义在哪？

直播带货就像当年商场搞导购大促销，几个特殊节点玩一玩就得了，常年低价，不符合商业逻辑。这对供应链也是一种伤害，平台要赚钱，现在又多了一个主播，上游厂家不用活的吗？

在电商行业摸爬滚打多年的Judy，在与陆玖财经的交流中，一语中的指出直播带货的原罪。

主播抵制欧莱雅事件，又一次将直播带货推向了风口浪尖，但冰冻三尺非一日之寒，头部主播和品牌其实积怨已久。

对消费者来说，头部主播看似在为消费者的利益发声，但对于商家来说，这却是议价权被剥夺的恐惧。

即便是兰蔻、欧莱雅这样的大牌，面对头部主播也不得不低头认错，更不要说其他腰部、腿部供应商了。

某品牌市场部策划Leo（化名）与陆玖财经交流，Leo表示对于他们这样的腰部品牌而言，能被头部主播选中已经是不容易了，在坑位费、佣金、展示时间这种事情上几乎只能任人拿捏，一场直播下来大概率是亏钱的，但是品牌太需要流量了，不得不认栽。

陆玖财经一位合伙人曾经参与过罗永浩的一次合作，坑位费和抽佣刨除之后，最后还亏了几十万，但是为何还要合作呢？带货已经更像是一种新国货品牌的广告行为，花钱买个背书，合作过一次也就OK了，长期合作，肯定吃不消。

在直播带货领域，头部垄断已经形成，薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩，这是绝对的第一梯队。

这背后最终的选择权，其实还是在平台手里。疫情期间，当大家足不出户的时候，平台选择了让主播来承担起促销的大任，刺激大家在网上消费。

那个时间段，整个线下消费场景瞬间崩溃，网上出货成了快消行业最后的救命稻草，也就是这个特殊时间段，造就了今天这些大到畸形的头部主播。

而直播带货的迅速崛起，也让各大平台嗅到了新的机遇，在这个特殊时间段，谁也不想丧失先机，任何商业形式，在初级阶段，都需要大IP和顶级流量来加持，这个时间段需要造星，于是平台的流量，最终造就了我们看到的李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩，但是当势能起来之后，这些人的重要性还存在吗？

“以前我们在平台做生意，定价权在自己手里，在平台买买流量也就得了，现在平台把资源倾斜给主播，这一下子搞得我们生意越来越难做，丢掉定价权，这就非常可怕了，劣币驱逐良币，为何主播带货屡屡暴雷？就是因为无限度的低价造成的恶性结果。”Judy告诉陆玖财经。

02
平台：寻求一种平衡

既然，直播成了一种潮流，也成为了直播电商挑战传统电商的制胜法宝，那么就算阿里、京东、拼多多不愿意继续玩这个游戏，也会被流量更大的抖音、快手倒逼，不得不接着做。

那么，如何既保留这种用户已经习惯的购物方式，又不继续给供应链增加压力呢？

目前来看，鼓励商家自播，可能是最终的折中方案，商家的焦虑无疑是流量的焦虑，只要平台把原本扶持头部的流量逐渐转移给商家，这种焦虑就会逐渐减弱，问题也会得到解决。

那么，平台为何开始扶持商家自播呢？

曾经，头部主播和电商平台是共赢的好伙伴，毕竟商家的货加上主播的流量，才是平台的财富密码。然而，随着公众话语权不断向薇娅们倾斜，不仅品牌利益受损，头部主播的影响力也开始对平台造成了威胁。

薇娅的女人、李佳琦的姐妹已经成了淘宝直播间不可忽视的群体，辛巴家族在快手上也是粉丝近亿的存在，这些头部主播的一言一行都有可能引发粉丝的骚动，不论出发点是什么，不可控对于平台来说就是危机。

于是，各大平台在达人播与企业播之间，做出了一套权衡的艺术。

曾经就有快手老铁打趣道：辛巴为何敢公开挑战快手？就是因为快手电商离不开辛巴，他的力量已经大到可以跟平台抗衡的地步。

据CBNData《品牌店铺自播策略分析报告》，自去年起各大电商平台就对商家自播出台了多项扶持政策。淘宝在去年11月产品升级发布会上表示，直播将成为店铺标配，淘宝将通过降低门槛、技术赋能吸引更多商家参与。今年天猫618期间，平台更是提出亿级曝光助力商家直播。

快手在2021年1月年货招商会上明确表示，今后平台扶持政策将向自播号倾斜，并在6月品质购物节上拿出千万级补贴扶持品牌自播，更在7月提出“Step方法论”指导品牌建立带货。抖音除了技术支持以外，也于7月推出“抖音自播巅峰赛”“自播官方训练营”，对品牌自播的发展给予培训扶持。

03
自播：是未来电商趋势

从今年双十一后半段持续到十二月份的销售情况来看，阿里、抖音、快手都在有意无意地增加商家自播的权重，流量倾斜意图明显。

陆玖财经就此话题与各电商平台交流，淘宝直播表示品牌直播是未来电商趋势；快手表示近期活动政策目的在于助力商家提升销售额、挖掘直播红利。

那么商家自播，到底有哪些好处？

首先，自播是品牌控制成本的好途径，可以帮助商家在坑位费、抽佣、赠品等环节省下真金白银，把“全网最低价”把握在自己手中。

其次，自播才能够真正帮助品牌触达用户，获取第一手信息，和头部主播合作虽然能在短时间内刷出销量，但长期看来品牌其实是在用自己的钱培养主播的家人，实在不合算。

第三，自家的主播播放自家产品，对产品的理解更深刻，更加方便对受众进行讲解，加深品牌认知。

第四，商家有钱赚，平台才跟着有钱赚，否则原本应该平台赚的钱，全部被主播挣走了，而且商家还亏了钱，商业模型畸形。

实际上，最近商家自播已经取得了不错的影响力，先有韩束解约劣迹艺人引发直播间狂欢，后有鸿星尔克捐款让网友齐聚直播间剁手，上演宫廷剧的佰草集主播更是频频出圈。由此看来，当品牌拥有了自己的直播资源，不仅可以更有效地展示产品理念，还能够更直接地转化流量。

据艾瑞咨询《2021中国直播电商行业报告》，商家自播已经成为品牌的重要销售场景，2020年店播成交额占直播整个电商市场的32.1%，预计2023年的占比会接近50%。截止2020年底，中国达人播机构有6528家，企业播机构有573家，其中达人播指的是薇娅这样的第三方主播带货，企业播指的是商家面向自有用户的带货。

也就是说在2020年，数目只占8%的企业播机构赚取了行业32.1%的成交额，这个势头其实是向好的。

知乎达人王家告诉陆玖财经，以后品牌自播肯定会更多的，主要也是因为以前品牌在这方面的布局太弱了，他认为品牌自播还有很大的成长空间。

04
主播：到了思考转型的关头

留给头部主播的时间，也许不长了。

纵观整个行业，头部主播越来越像娱乐圈的明星，短期流量效应极强，但是如果想要成为常青树，却是难上加难，底层逻辑，跟明星的流量周期一模一样。

那么，当疫情逐渐远去，行业风口不再，自身流量减弱的大背景下，这些曾经的头部主播何去何从呢？

主播的MCN机构培训、供应链的整合，甚至是自有品牌的创建，这些大概率会是头部主播的主要转型方向。

培训和MCN化，将会是一个主流选择。

就和娱乐圈明星晋升资本之路一样，对于既有行业经验，又有财富积累的头部主播来说也是同理，战略、投资、供应链管理、主播培训等领域都有可能需要有经验的主播。

以辛巴为例，这是最早开始MCN化的头部主播，辛巴家族旗下MCN机构巴咖娱乐现在签约了1000余位主播，已经形成机构化；而罗永浩的直播间，也开始逐渐出现越来越多的主播，一个火车头带着车厢跑的趋势明显。

对供应链整合，也是一个趋势。

李佳琦则选择了帮助新国货成为新国潮，利用自身的流量优势，帮助国货品牌迅速打开市场。

据陆玖财经了解，李佳琦直播间已经帮助近百个国货品牌崛起，其中还有类似光明、大白兔、五芳斋、晨光文具等老字号的复兴，李佳琦直播间走出的逐本、花西子、夸迪等国货品牌，均成为各自细分品类第一。

与此同时，创立自有品牌也是一种好的选择，薇娅夫妇就拥有自己的“峰味派”“薇娅VIYANIYA”。

此外，专注于细分领域的主播，将来也会是一个好的方向，近期李国庆在白酒方向的成功就是很好的案例，罗永浩直播间也在逐渐呈现垂直化趋势。

阿里也许不需要另一个薇娅了，快手也不需要另一个辛巴了，因为时代永远更渴望新鲜的血液，永远需要为存活续上新的增长极，商家自播也许是电商直播的新趋势，但也绝不会是最后一个趋势。