作者：沈帅波

来源：消费界（ID：xiaofeijie316）

新消费是一个很火的词，普及程度很高，但很多人并没有去深究它的本质。

新消费更像是一个B端的概念，而不是C端的表达，因为没有一个消费者会冲到商场问：哪里是新消费的柜台？

如果新消费走到了无限细分里面去，那么，它的利基人群非常少，新消费更像是一种专业视角下的伪创新和伪需求。

01
新消费【内向】观

1、牌子和品牌

现在有很多的品牌不断求新，不做别人做过的事情，寻找差异化的切入点，瞄准细分定位出击，往好里说，细分的定位，能够像是尖刀一样刺向用户。

例如薇诺娜所针对的敏感肌市场，从表面上看，薇诺娜的成功源自它瞄准的细分定位，但实际上，更加根本的原因在于这个细分市场刚好是一个很大的市场，随着环境污染加重，年轻人喜欢熬夜的生活习惯，大家的肤质普遍都在变差，老龄化的皮肤状态所催生的市场正好和薇诺娜的定位不谋而合。

而如果品牌所瞄准的定位没有这么幸运，它细分的赛道刚好又是不高的天花板，那么它的前途可能会很糟糕。

牌子和品牌的区别，不是所有市场上的牌子都能称之为品牌，只有穿越了时间周期才能被叫做品牌。

2、内观

很多新消费企业其实没有想明白，他自己吃的其实是“品类红利”，并不是因为自己品牌很强。

所谓的细分定位，其实是巨头没有注意到的定位，或者说是没有重点去做的但是其实已经有了的业务，比如无糖苏打水。

大家往往是抢在市场的红海阶段组建团队将产品做起来，或者是当巨头的产品价格很贵的时候，市场涌现出来的高相似度的低配版戴森吹风机，号称味道不输给茅台的酱香酒等等。其实这些品牌吃到的都是品类红利，并非品牌红利。

也就是说品牌方需要内观，明白自己的能力版图究竟是什么，在竞争中是靠什么取胜的，是品类红利还是品牌调性，或是性价比等等。

很多新消费品牌在品牌还不稳的时候就想做品牌矩阵，这其实是比较扯淡的事情，因为单一品牌流水不稳定在10亿左右，其实根据我们的经验，可以认为是很难做别的东西，如果没有10亿上下的流水，或者5000万以上的毛利润，心态就很难云淡风轻。

而反观老字号的品牌，它们并不像大家想象的那么弱，在几十甚至上百年的积累当中，它的账面资金，足以支撑它走过短期的波动周期。

新消费需要有足够的现金流和自我造血能力，这样才具备孵化一个品牌的基本盘。才有可能走到讨论矩阵的地步。

3、向慢速消费品学习

如果一个新消费品想要做品牌，抓住品类的红利，在品类中竞争而不是打价格战，那么品牌需要多向慢速消费品学习。

慢速消费品非常牛，就比如说在抖音上买了一盒咖啡，这可能是冲动的消费行为。但考虑了十个月要不要买一个奢侈品包包，那个目标人群一定是在权衡了理性和感性之后的消费行为。

当你去看一些品类，比如轻奢、耐耗、家居，你会发现品牌的精神表达很重要，但这需要一定数量的群体共同认可，才能形成正向循环。也就是说，只有经历了非常缓慢的爬坡期之后，在一定量群体形成之后，才能形成品牌溢价。

02
如何做好品牌？

1、品牌认知

品牌认知是综合体感的总和，是气味识别体系、视觉识别体系、声音识别体系等等的总和。

比如你是否记得汉庭酒店是什么味道？它不会喷香薰，不具备这个识别体系，但香格里拉酒店、万豪酒店等五星级以上的酒店，都有它的气味识别体系。

好的香水有前调中调后调，好的品牌也有前调中调后调。

声音识别体系的经典案例就是奔腾4处理器，它DENG DENG DENG的声音至今还让人记忆犹新。

2、向航空公司学服务

一年飞6次以上的用户被民航局认为认定为常旅客，对于航空公司开说，这个认定标准又有所不同，比如东航的金卡要求一年飞40次，白金卡需要一年飞80次以上（大概的数值，不要抬杠）.

对于旅客来说，为了保级，在他买票的时间段当中，便会优先挑选该航空公司的机票。

所以航空公司基本做到了品牌的间隔，那么它所提供的服务是什么？是一整套流程，是一些好像不值钱又好像很值钱的东西，比如白金卡、金卡、贵宾、普通用户，不一样的卡可以先登机，这是支付溢价的创造。提供的其他服务，比如去头等舱休息室、积分兑换等一系列，远比消费品换积分，去抽奖更加高级的crm体系。

03
如何了解你的用户？

1、用户的划分

18岁想象爱情，第一次恋爱后，结婚后。

第一次面对没钱，第一次被现实碾压后。

租房，买房，改善住房后。

很多人购买kindle的原因就是它不占地方，因为纸质书搬家真的非常麻烦。比如很多人喜欢收藏乐高，但是乐高很占地方，拼完更占地方，所以这和储藏面积挂钩。

家里遇到变故前，家里遇到变故后。

这个品类举例保险行业，对于年富力强的人来说，可能暂时不会买超大额的意外保险，这种保险老年人购买的比例居多。

2、用户需求

1）平价替代

茅台无法替代，但市面上会出现很多号称不输给茅台的酱酒，潜层含义就是今天招待的人用茅台有点浪费了。吹风机没有社交属性，所以市面上会涌现很多长得像戴森的吹风机。

2）虚拟代偿

在现实中无法获得的体验，需要在虚拟中获得代偿。等级、盖楼、抢地盘、战斗类都是基于此，而半醉也具备同样的虚拟功效。

3）思维的底层逻辑

上一代人喜欢梅赛德斯奔驰的底层逻辑是，忍受当下的痛苦，换来未来的巅峰。这一代人购买蔚来的逻辑是，我不想忍受当下，我现在就要快乐。每一代逆袭者，总是会带着一些标签，那些标签好像天然和上一代形成某种精神上的对抗。

比如喜欢茅台、普洱、盘串的是一个群体，喜欢乐高、喜茶、盲盒的可能是另外一个群体，这些群体内部的思维底层逻辑或许是相通的。

3、品牌价值的认同

对于很多人来说，品牌意味着圈层，甚至是一种优越感，代表了一种互动。对于品牌的认同感和归属感就是品牌力，人都是感性与理性并存的，大部分的消费行为都有感性的因素在其中，所以品牌为自己所赋予的，能够激发共鸣和购买力的内核就是品牌价值。

04
成功案例分析

1、茅台在场景推广的过程中做了什么？

茅台在推广的过程中，除了它的故事，它的稀缺性，它的金融属性之外，还有一个非常重要的动作就是每卖出一瓶茅台，它的包装里都有两个小杯子附赠。这个小杯子定义了茅台的饮品方式，让它成为了中国最牛的酒。

有一次五粮液的董事长率队去考察，到了某个饭店说拿点杯子上来，他们自己带了五粮液，然后拿上来的杯子上面写着茅台。

每年卖出6000万瓶真茅台，里面配送了1.2亿只杯子，按照每年的产量和折旧损耗往前递减，今天中国市场上起码有7-8亿只茅台的杯子在市场上流通，这几乎定义了中国的圆桌型的餐饮方式。

同时白酒能够战胜红酒，得益于酒桌文化的加持，虽然白酒是高度烈酒，但是在中国以小杯子的方式饮酒，形成了基于中国的商务宴请氛围混合的场景，推广方式非常适合中国人的饮品方式。

2、李渡是如何把光瓶酒卖到一千元以上一瓶的？

李渡是江西南昌的一个品牌。光瓶酒在过去一直被定义为低价酒，跟牛栏山、红星二锅头差不多的级别。而李渡的光瓶酒已经卖到了一千多一瓶，在部分地区被称为“小茅台”。

天天喝茅台会丧失新鲜感，有句话叫做“茅台之上，唯有老酒”，这句话对喝老酒这件事进行了定性，喝老酒就不仅证明是有消费能力的人，还说明是有格调有品味的人。而江西在明代以前是中国最富有的地方，它从元代开始就有窖池，所以它能够非常合理的证明它是最老的酒。

李渡还在不同区域做了很多品鉴会，酒类一定要做品鉴会，能够做成品鉴会是证明自己高端，并且会让参与者感到一种殊荣。

在中国酒是酒，饮料是饮料，含有酒精的饮料有很多，因此必须在中国证明你是酒，不是含酒精饮料。

3、雅诗兰黛在创立之初，是如何推广的？

在传统老消费领域，雅诗兰黛最初是通过送小样的方式做产品推广的。因为它当时只有5万美金的产品预算，在那个不做总统就做广告人的时代，五万美金的预算没有广告公司愿意帮助推广。而送小样可以以口口相传的模式获得推广。

为了让客户打电话进来的时候不显得冷清，它反复播放画外音，形成有几百个人在接听电话的感觉，让大家以为这是个大牌。

放在今天这就是私域流量，一百多年前它们就开始精准获客。这和现在微信维系用户送小样没有什么本质的变化。

所以为什么说世上没有新消费，这并非是对新消费的否认，而是能够活下去的新消费会变成和传统好消费一模一样，而好的传统消费能够活下去，也会吸收今天新消费的一些核心特征。

05
总结：什么是品牌资产？

在品牌大师戴维·阿克的《管理品牌资产》中，品牌资产有五个维度：忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产商标、口号、渠道等。

随着时代的变化，我认为其实核心就是：数字资产和心智资产，剩下的都是结果和点缀。渠道会随着心智的垮塌一起垮塌。如果品牌力衰退了，渠道也没有太大的作用了。

所以做好品牌资产非常重要。