作者：云梦泽
来源：一刻商业（ID：yikecaijing）
寒冬降临，小米也正在面临三重困境。
受手机市场整体疲软、同行竞争加剧以及供应链缺货的影响，根据小米三季报披露显示，小米手机出货量少于去年同期，销售收入也在海外市场的支持下勉强维持着正增长。单从三季报出货量锐减和销售收入的持平就可以看到，小米这张“成绩单”里早已袒露出困境的影子，而往深层看，小米陷入困局有迹可循。在今年第三季度期间，“为发烧而生”的小米真的“发烧”了。在黑猫投诉和小米论坛上，以“小米11、发烧”等为关键词进行搜索，维权售后帖成千上万，而 “主板故障、WIFI功能损坏”等串连而出的“质量门”事件也沸沸扬扬，就连小米MIX4也深陷“价格跳水”的信任危机。质量和信任危机频发，让小米痛失了不少忠实米粉，而这场危机中的主角——小米11和MIX4可都是小米冲击高端市场的旗舰机型。而这背后也将小米的第二困境展露无疑，是冲刺高端不顺。随着华为仍受制于芯片“封锁”，国内高端机市场出现空位，小米今年以来发布的11 Pro、11 Ultra、MIX FOLD和MIX4都是冲击高端机市场的重要旗子，然而缺少核心竞争力的硬件堆砌、标高价的高端套路，很难抢到空缺的高端市场份额。而华为的出局，直接让苹果重返中国第一，根据Counterpoint的数据显示，7月的中国高端智能手机市场份额中，苹果的市场份额占比高达63%，吃掉了大部分高端机市场。2021年7月中国高端智能手机市场份额，图/Counterpoint
一边是被质疑是否有能力做好高端产品，另一边则是“性价比”的低价标签早已让消费者先入为主，小米想要突破高端线，无论是技术攻克，还是思想革新，短时间都很难扭转。小米往上走的高端之困一时无解，往下走下沉市场也被围困。小米今年在下沉市场投入了很大精力，打出的“县城清零”战略迫使着小米之家迅猛扩张，今年就已经推进了约8000家线下门店。情势看着一片大好，实则内外交困。在下沉市场的版图上，OPPO、vivo两个品牌已经根深蒂固，无论是区县渠道、大卖场、运营商门店均布局广泛。根据公开数据，OV在线下渠道的门店数量均在20多万家，而反观小米，截至今年10月线下门店刚刚突破1万家。门店规模体量差异巨大，由此产生的售后服务问题也很明显，因此在下沉市场中小米并非商家首选。据光子星球报道，“OV利润空间大概能做到300左右，卖一部小米当季新机才50元”，荣米OV四家中，按利润高低排列依次为vivo、OPPO、荣耀、小米，低毛率劝退了不少县城乡镇加盟商。商家不待见，还要面对OV的竞争，小米的下沉困局也很难突破。小米的三重困局，说到底是困在了质量和渠道上。但同时不可否认的是，小米仍然握有角逐高端赛道的门票，而最终小米能否实现创始人雷军定下的三年拿下全球第一的目标？
“我们每台手机只赚5%的价格，超出的部分我们会返还给米粉”，曾已何时，雷军的经典语录还在米粉的支持声浪中口耳相传。而今年以来，小米的投诉却越来越频繁，无论是沸沸扬扬的“质量门”事件，还是高端旗舰机价格跳水等都重创了米粉的心，不少米粉都开始纷纷逃离。打开黑猫投诉App，在“小米11主板问题群”内，不断有消费者反映自己购买的小米11系列手机出现黑屏、发热、WiFi失效、主板故障等问题。“小米11WIFI问题换货后二次出现问题，要求退货”、“小米11出现大批量主板损坏问题，官方只换不修不退款退货”、“小米11Pro突然黑屏无法开机”……清一色的投诉让小米11系列质量问题显露无疑。根据硬件侠等专业数码博主拆机实践后给出的结论，小米11系列WIFI失效等问题频发，是质量组装粗糙造成的。小米11系列搭载了高通骁龙888八核处理器芯片，作为卖点的高配置却让功耗及发热更高，特别是在外界温度高，性能高负载运行的时候，主板CPU部分温度过高，这就会出现“发热”的问题。而WIFI模块在主板上的位置距离CPU并不远，经过温度传导，WIFI模块的固定焊接胶及脂就会出现溶解虚焊的现象，松动未固定在主板上，就直接导致了WiFi模块无法正常工作，而这一系列的关联也会造成主板故障的问题。质量是品牌的基石，但小米对于此事的态度却还是以“封堵”为主，没有一个大品牌售后该有的态度。在小米论坛里，官方对于含有“小米11主板、WIFI”等关键词的帖子都大批量地进行了删帖处理，各类网络自媒体、各大数码KOL也纷纷禁声，不遗余力地掩盖质量问题的事实，而小米官方短时间内也并未对此事进行及时的官方回复。一副息事宁人的冷漠态度让米粉彻底哗然，米粉专门成立了人数庞大的维权群，据国际金融报社报道，该群人数最多的时候一度逼近2000人。在声势浩大的维权行为之下，迫于舆论压力，小米官方最终承诺遇到WIFI故障等质量问题的11系列用户，在售后检测后支持更换新机处理，如果更换后的新机还出故障，支持7天退货、15天换货和一年保修，并赠送半年延保，“质量门”风波才得以平息。而“质量门”事件中的小米11可是小米重新冲击高端之路所发布的第二款机型，小米11Pro还被誉为“安卓机皇”，小米11 Ultra被誉为“安卓之光”，但不少米粉直接给出了差评。而更令米粉心寒的是，今年8月份上市的高端旗舰手机小米mix 4在上线才4个月，价格就开始了大跳水。小米mix 4刚发售时，价格达到了4999元，12GB+512GB顶配版更是达到了6299元。然而在销量不佳的局面下，小米各个版本的mix 4都直接减价1500元左右，顶配版更是跌到了4599元，掉了将近2000元。在黑猫投诉“小米mix4降价”的话题里，首发购买的忠实米粉不在少数，花了大价钱买来的手机，不到几个月价格就大跳水，更是打击了最宝贵的铁杆米粉群体。而小米最赖以自豪的MIUI系统也在黑猫投诉里饱受争议，虽然功能性愈加丰富，但却忽略了系统底层的问题，导致后续系统BUG频出，也大大影响了用户体验，令米粉感叹失望。作为冲击高端市场的重要棋子，小米11系列手机却给米粉带来了质量危机，而发布不久的小米mix4更是引发了品牌信任危机，集体维权现象的出现无疑为小米高端之路蒙上了一层阴影。小米失去人心，还能走好高端之路吗？
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小米离“苹果”还差100个“华为”在踏上高端之路前，小米已经极力在摆脱“低端”“廉价”的标签，2019 年初，公司将红米和小米品牌独立运营，出于对品牌独立的考量，红米品牌继续专注极致性价比，主攻电商市场，而小米品牌专注中高端和新零售。小米手机由此担任起高端的重任，但高端的口号喊起来容易，真正落地执行却是困难重重。自小米10系列手机开始，小米就开始了冲击高端之路。今年以来，小米在3月推出小米11 Pro、11 Ultra和MIX FOLD三款高端旗舰后，又在8月推出下半年主打旗舰机小米MIX4，对夺取高端手机市场份额信心满满。然而被雷军寄予厚望的小米MIX4手机销量却不容乐观，根据小米三季度财报显示，小米每部智能手机的平均售价（ASP）为1090.5元人民币，整体销量还是以中低端手机出货为主。另据小米2021年Q3季度财报披露，该季度小米营收780.6亿元，同比增长8.2%。其中，占据营收61.3%的手机业务，营收478亿元，同比增长0.5%，环比下降19.1%。出货量与今年Q2相比，减少900万部，环比下降17%；与去年Q3相比，同比下降了5.8%。显而易见，小米手机整体出货量都在下滑，进军高端市场并没有拉动品牌溢价能力，低价快出依旧是小米的保护伞，小米高端旗舰手机的确有点卖不动了。纵观国内高端手机市场，华为的P系列和Mate系列，是目前国产手机中最能打，甚至是唯一能与苹果三星对抗的高端机型，但华为却受制于芯片危机，无奈让出了一大块市场份额。而小米推出的高端战略，在华为高端机出局之后，应该说是恰逢其时，可遗憾的是，小米及其它四大国产品牌都没有能接住华为让出的高端手机市场份额，苹果借着iPhone13的春风重返中国第一。根据专业调研机构CINNO Research的10月份数据显示，苹果手机销量第一，而小米排在第五位。在没有了华为这个竞争对手之后，苹果手机在高端领域没有任何压力，在国产手机销量都在下滑的情况下，苹果手机实现了同比增长155%的成绩，其销量也遥遥领先于所有的国产手机品牌，在国内高端机市场一枝独秀、难以撼动。
而反观小米，想要在高端机市场争夺一席之地，和“苹果”之间，可能还隔着100个“华为”。小米从2011年发布首款手机开始，便一直被戏谑为“组装厂”，太过于依赖供应链生存，更是缺少自己独有的技术底蕴，而技术才是突破高端市场的钥匙。纵观全球手机市场，任何一个品牌在高端市场能屹立不倒，技术领域基本都是有竞争力的，就像苹果拥有着强大的A系列芯片、备受好评的iOS系统，华为拥有着自研的麒麟芯片和鸿蒙OS系统等。虽然在2017年，小米推出了首款自研芯片澎湃S1，并搭载到了自家的小米5C上进行首销，但是市场反响并不是很好，而由芯片等不成熟技术攻克带来的“质量门”事件，更说明了小米想要突破高端线，技术是硬伤。小米想要突破高端防线，单纯依靠硬件堆砌远远不够，高价也很难被消费者买单，只有用核心技术打造竞争门槛，拉长与竞品之间的距离，小米才能真正去高端舞台角逐。
“让每个县城都有小米之家”，雷军在“米粉年夜饭”上曾对外披露2021年发展规划。然而，一年快过完了，小米还是难以下沉。小米开拓市场的决心很强，从去年开始，小米就在全国30多个省市、270个县市快速布局、扩张，并对线下渠道大刀阔斧的改革，专营店逐步退出渠道体系，通过升级、改造，将专卖店和授权店都改造成了小米之家。据小米最新披露的数据显示，在过去11个月中，小米之家已经下沉至全国超2200个县城，县城市场覆盖率从去年的30%迅猛增加到80%。而近一年以来，小米已经开了约8000家线下门店。小米下沉市场依靠的是低毛利高周转的性价比模式运作，但这样的模式也限制了小米的持续线下扩张。据钛媒体报道，雷军对性价比和线上市场的过分注重，导致小米经销商无法挣钱，手机行业人士也提到：“如果在2000元做一款90分的产品和1000元做一款70分的产品之间选择，他一定是选后者。”据蓝鲸财经报道，小米给经销商的返点在5%左右，业绩考核通过后再返1%—2%，总和不超过7%，相比于OPPO、VIVO给的15%-20%返点，远远难以满足经销商的口袋，而利润的高低直接影响了营销商的动力，让加盟商纷纷对小米敬而远之。而更令加盟商没有后顾之忧的售后服务上，OV线下渠道支撑下的售后服务更是甩了小米好几条街，据不少加盟商反映，小米在很多偏远地区，用户的手机坏了无地可修的状况明显。显而易见的是，加盟商更青睐于OV，因此小米的下沉突进也在面临更大的对手竞争。另据光子星球报道，OPPO和vivo给到授权店的折扣依据每月销量而定，拿货越多折扣越多，而且品牌也有降价补差政策，乡镇商家们拿货多了也不怕亏，同时还会有品牌专员教店主开店的技巧。和OV有专人直接到店为加盟商提供服务不同的是，小米通常需要加盟商自己线上联系。据光子星球报道，小米给小商家的条件不多，而且拿货也有批量上的要求，这也更加让小本经营的加盟商望而却步。这一系列下沉市场的品牌政策与模式的竞争，也直接反映在了OV的开店规模上。据相关数据显示，vivo在2017年线下零售店数量已经达到25万家，OPPO在国内线下门店已经接近30万家，即使加上授权店，小米也与它们差距甚远。下沉市场蕴藏的巨大前景不言而喻，而线下销售一直占据着手机销售总量中的绝大比例，和OV相比，小米线下销售开始的时间太晚了，因此困难也越多。机海决逐，谁主沉浮，小米要走出三重困境，还要再加把力，如今专注于造车的雷军，也还需要带领小米手机继续突围。
