作者：战兵
来源：壹DU财经（ID：yiducaijing2021）
元旦假期，壹DU财经在美团App发现，首页底部导航栏竟然出现“电商”一词，点进去能看到左上角的“美团电商”四个大字。虽然美团做电商不是什么新鲜事，但直接以“美团电商”形象出现，尚属首次。
“美团电商”前身是2020年8月推出的“团好货”电商业务。2021年11月，团好货更名为美团好货。据《晚点LatePost》报道，是因为拼多多2015年已注册“团好货”商标才不得已改名。在“美团电商”活动页面仍能看到“美团好货”字样。
01
“美团电商”是个什么鬼
为了区隔，加引号的“美团电商”特指开篇所说，由团好货而来的电商业务，这也是狭义的美团的电商业务；不加引号的美团电商指美团公司旗下所有电商业务。
号称无边界的美团，在电商领域，也确实没什么边界。美团的电商业务至少包括美团买菜、美团优选、美团闪购、美团电商四大板块。
美团买菜是前置仓模式的自营生鲜电商，对标叮咚买菜、每日优鲜。2019年1月在上海开测，品类仿照菜场，延伸至家居百货、个护美妆等，最快半小时送达。
美团优选是社区团购模式，对标多多买菜、橙心优选。2020年7月正式上线，品类跟美团买菜差不多。
美团闪购是即时零售模式，对标京东到家，2018年7月上线。在美团App上的呈现是“买药”、“超市/便利店”两大入口。它与美团外卖类似，不过外卖提供的是餐饮商户的餐品，而美团闪购则提供线下商超、便利店、药店等商户的商品、药品。
“美团电商”则是传统的电商模式，有美团App底部导航和独立的美团好货App两大入口，对标京东、阿里、拼多多等电商平台。2020年8月还是团好货的时候，“美团电商”更像是拼多多，商品品类以水果、百货、零售、粮油、生鲜等为主，产品价格普遍偏低，热卖区商品大多在10元左右，主打下沉市场。
到了美团好货时代，更像京东，其独立App官方介绍写到“美团旗下的B2C精选电商，秉承精选商家、严控品质的理念.....”就差把正品行货写上去了。目前的“美团电商”，像是一个更强调商品牌、品质的拼多多。乍一看，品类和价格与拼多多类似，但仔细看，所售商品多为知名品牌，不像拼多多那么鱼龙混杂。
不过，这些品牌商品也非厂商直营，货源也曾遭质疑。“美团电商”的商家主要分旗舰店、专营店、专卖店三种。旗舰店并非均为厂商直营，在其首页推荐中，壹DU财经仅发现白象（食品）、金号（毛巾）为官方直营店，其余均为品牌授权经销商。比如“美团电商”的维达旗舰店，其商铺营业执照为重庆林景致远实业有限公司，商品页则带有维达官方旗舰店字样，很容易误导消费者以为其为官方直营店。相比之下，该公司同样在京东开设店铺，其在京东的店铺名称为林景致远官方旗舰店，产品页则带有维达官方授权店的字样。显然，京东的店铺命名更为严谨。
根据“美团电商”店铺命名规则，以“专营店”命名的，商家应为所经营商品的品牌（注册商标）权利人，或持有相应品牌（注册商标）权利人出具的销售授权文件。去年1月，《第一财经日报》报道，“美团电商”的欧莱雅专营店对记者表示“是欧莱雅集团授权”，但欧莱雅集团企业传播部则回复并未授权给对方，不清楚对方货源。由此引发人们对美团上商户货源的质疑。
从品类看，“美团电商”早已从菜场的商品结构拓展至家居家纺、数码电子、美妆个护、服装鞋包等，包含十几个大品类。除了奢侈品、图书、二手商品、汽车用品等大类缺失，几乎与京东、阿里、拼多多等主流电商相当。不过，品类覆盖度够了，但深度不行。服饰、家电等品类品牌不多、SKU不足，仍以生鲜、家居百货类为主。
从购物体验上看，鉴于“美团电商”首页推荐多为单价较低的零食，价格与拼多多、京东等平台相差无几。不过，其特色是一件就能包邮，不需要拼多多的拼团，也没有京东的运费，这一点体验比较好。但不足地方也很多，比如页面无缘无故出现BUG；比如用户与商家的聊天界面，很容易误点底部“消息”导航栏，这里的消息并非电商业务的，而是所有美团业务的消息都在这里；比如商品品质，虽然美团用“金牌商家”、“美团确保质量”等为商家背书，但遇到不承诺“假一赔十”的商家，用户还是会质疑；比如SKU问题，点击手机数码进去看到的多为充电宝、数据线、手机膜等配件产品，点击家用电器也多为厨房小家电，较少电视、冰箱、空调等大件。这些品类与美团吃喝玩乐的氛围倒是挺搭，但对于想买手机、电脑、大件家电的用户来说，总有一种不靠谱的感觉。
值得注意的是，“美团电商”有自营业务，集中在美团好货自营官方旗舰店里，自营商品分两类，一是采购其他品牌的商品，比如佳洁士牙膏、康师傅方便面、茶花便当盒等；另一类是类似京造的自有品牌，既有贴上“知净”、“白蜜”等自有品牌，也有直接挂上美团好货品牌的喷水拖把、防晒雨伞、洗衣凝珠等网红型产品。虽然定位为B2C，但自营品类远远不够，而且单价多为10元以下......
从团好货到“美团电商”，虽然也有两三年时间，但美团的实物电商之路推进的并不快，与美团买菜、美团优选没法比，更没法跟抖音电商、快手电商比。购物体验与传统电商几乎一致，且入驻品牌方面存在明显短板。
02
“美团电商”的矛与盾
电商跟广告一样，是任何拥有庞大流量的企业都会用的变现手段。连联通、移动这些运营商的App里都接入了电商业务，更不用说DAU超7000万，MAU3亿多的美团。拼多多从阿里、京东的夹缝中崛起，给其他人树立了榜样和信心。这两年，百度借“搜索电商”回归；腾讯也借小程序推出腾讯惠聚、小鹅拼拼两款电商产品；抖音、快手更是携直播红利，迅速成为电商一极。
在这种形势下，已经做过好多类型电商的美团，开始做实物电商，再自然不过。只不过，目前来看，其做实物电商的优势和劣势一样明显。
从优势的角度看，美团除了有流量优势，还有一直都在的电商基因。其起家的团购模式是O2O，也属于广义的电子商务，只不过线上展示的商品是优惠券，线下交付的商品是服务，外卖业务也是如此。到后来的美团闪购、美团买菜、美团优选，生鲜电商和即时零售属于电商的边缘地带，直到“美团电商”，越来越接近电商的中心地带。
跟其他平台从流量切入电商的角度不同，美团的电商业务从边缘到中心，靠的是本地生活服务积累的商户资源以及遍布全国的即时配送队伍，这是其显著优势。
但这也是其明显的弊端。这些供应链和配送能力，做生鲜电商、即时配送，是护城河和壁垒。
截止2021年9月30日，美团活跃商家数为830万，这其中绝大多数是餐厅、超市、药店、花店、按摩店、理发店、茶室、酒店、民宿、影院等等线下实体商家。依托于此，它可以快速推进美团买菜、美团优选、美团闪购等业务。
但实物电商与这些不同，品类不同、商家不同、配送也不同，相当于一个全新的赛道，商家资源的优势发挥不出原本的功效。实物电商的主要品类是数码家电、服装箱包、家居百货类，与美团原本擅长的品类重合度低；这些品类的商家多是国内外大品牌，它们的议价能力远超餐馆、超市等以前的商家，而且头部商家基本被阿里、京东瓜分完毕，连拼多多也是近两年才慢慢有大品牌入驻；物流配送环节，其超过400万的注册骑手在实物电商领域可发挥的余地不大，毕竟实物电商更看重仓储能力与干线物流，而非用户侧的末端物流。
另一个大难点是，目前“美团电商”差异化不足，其购物体验偏向拼多多，略带京东的特色。壹DU财经在此前《登场了，抖音电商》一文中写过差异化的重要性。“打败XX的肯定不是另一个XX。抖音与现有电商巨头的差异化，让它有了脱颖而出的机会。”
京东抗衡淘宝，靠的是正品行货、自建物流；拼多多崛起，靠的是社交红利和娱乐购物体验；抖音靠的是兴趣电商体验，用户边看短视频边购物。电商迭代的过程中，每一代都有颠覆性的购物体验，只有具备颠覆性体验，才能从巨头包围中脱颖而出。目前来看，“美团电商”并不具备这样的差异化。
今年9月，网易严选原CEO柳晓刚加入美团，负责“团好货”，也就是“美团电商”业务。类似网易严选的品牌工厂定制、ODM或将是“美团电商”的发展方向，只不过，这种模式也有玩家再做，并不会为其带来差异化的机会。
03
结束语
以亚马逊为代表的传统电商注重空间的拓展，品类从图书向更多品类延伸，地域从美国向全球蔓延。而美团的电商业务布局，似乎是按照时间维度进行的，美团买菜是半小时到家，美团闪购是半小时到一小时送达，美团优选是次日提，“美团电商”是数天内送达。作为整体看，布局很完整，但单一拎出来都没有颠覆性的差异化体验。
去年3月的电话会议上，王兴把社区电商看做是“获得构建电商基础设施的机会”，或许是5年甚至10年一遇的最佳机会。美团会继续面向不同的市场通过美团闪购、美团买菜和美团优选三种不同业务模式进行探索。
王兴的这种判断或许没错，按照这种思路，社区电商有望带给美团差异化的胜出机会。那么，对标传统实物电商的“美团电商”就显得有些鸡肋，更像是为了做而做。
依着美团的资源禀赋，做电商不如一杆子插到底，只做社区电商。帮商场里、街边各种大大小小的实体门店做好即时零售，而不是上线与他们存在竞争关系的实物电商业务，这或许才能把握住王兴所说的重构电商基础设施的机会。
