作者:廖一帆
来源:新零售参考(ID:xlsck360)
“你离潮人只差一件BOY LONDON”,作为英国潮流品牌,BOY LONDON亮眼的logo曾霸占了无数潮男潮女的衣柜。
就是这样一个凭借老鹰形象和烫金大logo一度席卷国内外潮流圈的服饰品牌BOY LONDON,最近却宣布将会于12月底关闭在天猫和京东的官方旗舰店,并进行清仓甩卖。
在电商平台上搜索该品牌名,可以看到BOY LONDON将关店清仓的公告直接挂在了品牌宣传图当中,店铺服务助手表示因为业务调整将会在12月31日正式关店。
而有内部人士透露:“此次BOY LONDON部分渠道进行闭店清仓的原因,可能是因为其代理商的代理合同到期。”
对于很多年轻潮流爱好者来说,BOY LONDON可能是一个熟悉又陌生的名字。作为“朋克文化”的潮流鼻祖,BOY LONDON曾经在国内红极一时,是很多年轻潮流消费者的心仪品牌之一。
如今BOY LONDON黯然关店,究竟是要退出中国市场还是进行策略调整,也在业内引发了热议。
在BOY LONDON的官方旗舰店,羽绒服售价普遍在1000-1800元,卫衣售价在500-1000元之间,而最贵的2021年新款黑色羽绒服打折之后的价格为1819元,印有经典的BOY LONDON品牌logo。
根据公开资料显示,BOY LONDON成立于1976年,是英国街头潮流服装品牌的“鼻祖”,主打朋克文化,也是上世纪80年代服装和音乐文化的代名词,如贾斯汀比伯、蕾哈娜和安迪沃霍尔等都是其忠实的拥趸。
当然有潮牌爱好者表示:“在逛街的时候会去BOY LONDON门店进行衣服的试穿,但基本上不会在门店内购买,因为平时很少打折,如果要下单显然在网上更划算。”
在不断数字化的国内市场,很多品牌都在不断的扩大线上渠道的推广,更是有部分品牌宁愿关闭线下店铺也要保住线上的销售网络。但BOY LONDON却反其道而行之关闭线上门店,让很多人不解。
事实上,BOY LONDON这一品牌在国内拥有相当数量的忠实消费者,其天猫旗舰店粉丝数量达到了184万,京东也有67万粉丝。在12月7日,天猫店进行清仓直播时,有超过10万人涌入直播间进行抢购。
展翅高飞的老鹰形象、大大的烫金logo,夹杂着些许反叛色彩的BOY LONDON,曾经是红极一时的街头潮流品牌。
据了解,BOY LONDON在2001年就进入到中国市场,在广州中华广场开设了第1家线下门店。根据不完全统计,截止目前BOY LONDON在中国市场运营门店的数量已经突破500家。
而随着线上生意的火爆,BOY LONDON在线上渠道也全面铺开。截止目前,BOY LONDON在各大电商平台的粉丝量已突破数百万。
很多潮流爱好者表示:“一个人距离时尚,只是差一件BOY LONDON服装而已”。对很多潮流爱好者来说,BOY LONDON也成为了衣柜中不可或缺的百搭潮品,甚至一度被誉为“英国潮牌鼻祖”。
当然有业内人士坦言:“BOY LONDON之所以关闭线上门店,实际上与其业绩不佳有非常大的关系。”
BOY LONDON在天猫旗舰店的粉丝数量为184万,但是其销售量最高的款式月销也仅仅只有1000+,剩下的很多商品大多数月销量都只有三位数,京东旗舰店也同样如此。
除此之外,对BOY LONDON品牌来说,还有一个非常致命的弱点就在于其假货泛滥。因为其设计的服装大多数都是纯色配一个品牌大logo,虽然千篇一律,但也并不算很丑。
但真正让其变成“土味潮牌”的原因在于泛滥的假货大大拉低了品牌形象,也失去了最核心的品牌价值。
根据公开资料显示,成立于英国的BOY LONDON在最初就被打上了叛逆的标签,以一种颠覆性的理念挑战传统的服装行业,例如大胆的图案、标志性的烫金老鹰logo都是其显著特征。
就是这样一个潮流品牌在国内却长期陷入到商标“争夺战”,很多消费者都分不清BOY LONDON是属于英国还是韩国。
据报道,BOY LONDON母公司曾经为了开拓韩国市场,将商标转让给韩国宝成公司,转让期为10年。
但韩国宝成公司因为经营不善将商标转让给了其他品牌方金甲琪,并且在转让期满后也并没有进行归还,而由此也引发了该品牌因恶意盗用商标,即在中国大陆抢注商标的行为。
根据天眼查信息显示,2001年金甲琪在国内注册BOY LONDON商标开拓中国市场,并且还在2013年设立相关公司陆续申请多个商标。而英国母公司早在1995年就在国内申请注册了相关商标,于是两方便展开了持久的商标争夺战。
直到2017年经过最高人民法院的审理,英国母公司最终获得了BOY LONDON品牌的所有权,也确立了其品牌在国内的唯一合法性。
但对于一个潮牌说,“老”并不是优势,甚至还意味着其跟不上潮流。
近年来,随着Supreme、OFF-WHITE、Joe Freshgoods等潮牌的崛起,BOY LONDON面临着激烈的竞争。
黑色背景下的超大老鹰logo,这些年以来一直都一成不变。有网友表示:“五六年前买的一件BOY LONDON的夹克觉得很酷,但现在身边的朋友都会选择Supreme或者其他小众潮牌,感觉BOY LONDON已经没那么潮了。”
小红书上,最近几年大火的Supreme笔记数量已超过7万,OFF-WHITE笔记数量也有7万,而BOY LONDON相关笔记只有1万多,还有部分内容是关于闭店清仓的。
其实最近几年来,BOY LONDON也在不断的创新设计。比如2019年和日本银饰潮牌联名推出全球限量款、和经典游戏地下城与勇士联名,今年也推出了三体联名款。
虽然设计和款式让很多消费者耳目一新,但激起的浪花并不大,最终也没能够成为爆款产品。
通过标志性的logo和图案来提高品牌的辨识度是很多潮牌的既定策略,然而这也是一把“双刃剑”。
简单的logo很容易被模仿从而导致假货泛滥,而且时间长了也容易造成审美疲劳。这是很多潮牌在发展当中都会遇到的问题,从一个不知名的小众品牌到爆火出圈,最终再到泛滥成为大众品牌,直到被抛弃。
就当下的国内市场来说,这些国际潮牌还遇到一个非常大的挑战就是国潮品牌的崛起。据报告显示,国潮在过去10年之间受到的关注度上涨超过500%。
另一方面,随着年轻消费群体对于国货品牌的热爱与日俱增,如李宁、安踏、波司登等国货品牌也越来越流行。有消费者坦言:“身边很多朋友都是李宁、安踏的粉丝,不少人都认为部分国潮产品确实可圈可点。”
对于众多国际品牌来说,国内市场确实前景无限,也充满机遇,但想要在国内市场站稳脚跟,显然也需要讲好自己的品牌故事。
在俘获消费者芳心的同时能够抵挡住各种竞争及风险,这些都是摆在外来时尚巨头面前的问题