作者：吴娇颖 编辑：金玙璠
来源：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing）

在入驻快手做直播带货前，胡哥已经与羊绒打了十几年交道。

18年前，胡哥来到浙江桐乡的濮院，进入一家羊绒衫加工厂打工。濮院集聚着5000多家羊毛羊绒衫企业，是中国最大的羊毛羊绒衫生产基地。在这里，胡哥从一名小学徒做到经验丰富的供货商，开了自己的羊绒衫加工厂，还和妻子经营着一家实体店。

其间，他跟濮院当地大部分做羊绒制品销售的商家一样，做过淘宝，但经营状况不佳，不到三年就闭了店。

距离濮院1000多公里的河北清河，地处冀东南平原，没有草原和羊群，却是“中国羊绒之都”，拥有国内首家专业羊绒制品市场。小冰和丈夫在市场里开了一家羊绒批发店，在做直播带货前，他们的业务主要是给淘宝商家供货。

三年前，直播带货兴起。胡哥学濮院当地的一些商家，开始往快手上发自己拍的视频，大多是店里最新款的羊绒衫或者厂里生产加工的过程，画面简单、配音随意。

“就是抱着玩的心态，也很少有人会来问怎么买。”从未接触过直播电商的胡哥，那时候怎么也想不到自己能走到今天，打造出一个拥有445万粉丝的羊绒商家主播“静小沫”。

小冰也是“无心插柳柳成荫”，一个介绍羊绒大衣的视频上了热门，便给她带来第一波涨粉小高潮，还有粉丝问她怎么才能买到羊绒大衣。她很快对这种全新的电商玩法来了兴趣，三年下来，“俏小冰”不仅成了80多万粉丝的羊绒商家主播，也成为小冰的自有羊绒品牌。

但羊绒制品，是一个客单价相对较高、专业门槛也更高的品类。自产自销的实体商家，尽管有先天的供应链优势，在全新的电商玩法和愈发激烈的电商竞争面前，也不得不重新洗牌。

直播带货是一个大浪淘沙的行业，浪起时，无数人投身其中，浪退时，却只有少数人能站稳脚跟。

数据显示，今年8月到10月，快手平台羊绒类目总GMV达到47亿，同比去年增长153%，有羊绒商品单价达到15000元。在12月23日至25日的快手羊绒节活动期间，羊绒羊毛相关品类的 GMV环比增长54%，同比增长91%。一个产业在快手爆发，也见证了直播电商如何改变着实体商家的命运。

01
去直播间卖羊绒，靠谱吗？

胡哥平时爱刷快手，那些短视频段子，能让他在繁忙的工作中解解压。

2018年10月的一天，胡哥偶然在快手上刷到一个视频，是有人在卖羊绒衫。“当时实体店生意也没那么好了，我们有十几年做羊绒衫的经验，不一定比别人差。”胡哥忽然觉得，自己也可以试试。

他开始没事就端着手机录视频，一边拍一边介绍。去工厂看样衣，他要拍；店里上新了，他要拍；客户来订货，他也要拍……晚上休息的时候，他给这些视频配上音乐和简单的字幕，发到快手上。

到2019年，胡哥的账号积累了快两万粉丝。那一年，直播带货站上了风口。胡哥发现，仿佛在一夜之间，濮院的羊绒商家们，齐齐涌入直播间，做起了直播带货。

“当时心里想，别人行，我们也行。”胡哥卯着一股子不服输的劲，拉上妻子和妹妹、妹夫，正式以主播“静小沫”为名，由妹妹出镜讲解，开始在直播间卖羊绒衫。

胡哥觉得，那一次，自己运气不错。当时，快手刚刚上线小黄车功能，可支持商家主播与买家在平台内部进行交易。而进入秋冬季，羊绒类服装需求大涨，给直播间带来了不少观众。

从一场直播卖十几件到100件、再到上千件，“静小沫”，就这样在快手扎下了根。

小冰刚开始在快手发产品视频时，心里其实一点底都没有。

那是2018年10月，她对短视频直播带货没有什么概念。忙于生意的她，也很少有时间刷短视频APP，只是偶尔从丈夫口中听过一些快手上的经典“段子”。

小冰是河北清河人。她和丈夫在清河羊绒批发市场经营着一家羊绒制品店，一边给淘宝商家供货，一边做线下零售。

清河是全国最大的羊绒产业集聚地，在这里，小冰的父辈做了几十年的羊绒原料和加工生意。她大学毕业后回到家乡，也自然而然地加入了这个行业。

凭借羊绒产业的供应链优势，当时在清河从事羊绒制品销售的，几乎都会做电商。但小冰家是个例外，“当时做淘宝的商家很多，竞争非常激烈，后进者没有优势。我们本身以批发为主，也没有更多的精力去做电商零售。”

一次偶然的机会，小冰听朋友说起快手也能带货，便开始试着发一些店里羊绒服饰的照片和视频。有一次，某个视频上了一个小热门，播放量忽然间从1万多涨到了20来万。从那以后，小冰的粉丝也开始增长起来，还有不少粉丝评论问“怎么买”。

当时在清河，像小冰这样“无心插柳柳成荫”的商家不在少数。

清河电商协会副会长赵兴国告诉开菠萝财经，清河的羊绒商家很多本身就是供货商，掌握着自有供应链，又有着十几年的传统电商经验，对于电商新平台、新玩法的适应能力更强，对市场行情的反应也更迅速。

“而且，传统电商平台的销售渠道经过十几年的发展，很多商家会陷入增长的瓶颈，出现大大小小的问题。当一种新的销售渠道出现，又不需要提前付出太大的成本，加上很快就出现了成功的案例，大家都愿意去尝试。”赵兴国解释。

他记得，一开始，大家都是在快手发服装生产的过程、店内衣服展示或者一些搞笑的段子，来吸引流量。逐渐地，有了粉丝后，商家们才开始尝试开直播，真正地讲解产品。

经过三年的沉淀，到现在，快手上清河的羊绒类服饰商家主播已经达到上万名。其中，有70%是像小冰这样自产自销的供货商。

02
“一年没涨粉，差点就放弃了”

尽管在羊绒制品行业摸爬滚打多年，但胡哥、小冰这样的实体经营者，只能算是直播带货的“小白”。要摸清平台规则、找到流量密码，并不容易。

小冰第一次开直播是2018年底，当时她只有不到6000个粉丝。从那时候起，她就想好了直播时要主攻羊绒大衣这个品类。“羊绒衫的种类、款式太多，由于材质特殊售后问题也比较多、太耗费精力，相比之下，大衣款式少但属于刚需，在直播间试穿也方便。”

然而，小冰为自己描绘的这张蓝图，很快就被现实击得粉碎。

“突然有一天，直播间里没有人了，作品也没有曝光量了，联系平台客服得到的反馈是，账号一切正常，也没有违规信息。”小冰说，直到现在，她都想不明白那段时间发生了什么。

那一年，是小冰身边的商家主播涨粉涨得最快的一年。似乎唯有她，毫无理由地坠入了低谷。“几乎一整年的时间都没有涨粉，甚至还在掉粉。”

小冰记得，最难的时候，她一天只能卖出去不到100单，但同等体量的商家都能达到上千单。“那一年真的很难熬，我都打算要放弃了，不做了。”

但丈夫鼓励她，再坚持坚持，起码做完这一年。

即便是在最难熬的时候，小冰也一直坚持两件事：一是直播时尽量关掉美颜，让顾客看清一件衣服的每一个细节，让他们买得更踏实，售后问题也相对会更少；二是不厌其烦地一遍遍讲解衣服的收纳、保养、清理方法，尽可能地把羊绒制品的基本知识传达到位。

小冰在直播间展示羊绒大衣 来源 / 快手截图

到年底的时候，小冰发现，无论是直播间流量还是粉丝涨幅，都开始好转。“现在我有80多万粉丝，只能算是一个微不足道的小主播，但我的粉丝都是真实的，是靠作品和直播间一个个积攒下来的。”小冰说。

这样的低谷期，胡哥也遇到过。“一两万粉丝，只有三四十个人看你直播，看了也没人买。”

“直播效果不好，卖不掉货，每天晚上躺在床上都想‘放弃算了’。但心里想着，实体也不好做，就再继续坚持一下吧。”胡哥回忆那段时间，自己要先给自己打气，再去鼓励妻子、妹妹和妹夫，每天坚持直播5个小时。

在赵兴国看来，这是直播电商发展过程中主播普遍会遇到的问题。“随着入行的人越来越多，流量自然也会被分化。主播少的时候，是卖方市场，用户只能从这些人里选；主播多了，就是买方市场了，被用户选择的概率更低了。”

赵兴国说，针对这种情况，当时电商协会给商家主播们的建议只能是，学习了解平台规则，建立自己的人设、品牌、理念，运营好私域流量，让粉丝更加信任主播。

事实上，随着竞争愈发激烈，对这些商家主播来说，压力与焦虑也是与日俱增的。

在快手做直播带货之后，胡哥夫妻俩和妹妹一家，几乎全年无休。没有请专门的运营团队，整个直播电商的核心业务都是一家人来做：妹妹负责讲解、妹夫负责运营、胡哥和妻子负责供应链生产。

正常情况下，他们每天的工作时间超过13个小时，到晚上开播的时候，眼睛都快睁不开。胡哥的三个孩子都留在老家，有时候，他想停播几天，回去看看孩子。但妹妹劝他，直播不能停，“你停一天，粉丝就会被其他直播间抢走。”

他只能安慰自己，“现在苦一点，以后孩子才能过得好。”

小冰则直言，压力大的时候，自己会休息两天。她更愿意在能力范围内做事情，“我只有自己状态好，才能照顾好、服务好直播间的老铁。”

03
“幸好没有随波逐流”

从默默无闻到月GMV1800万，小冰说，自己做的最对的地方，就是即便在最难的时候，也没有随波逐流。

她曾经看到过一些主播，为了快速提升销量，选择降低产品品质，通过卖低客单价的产品“跑量”。“说实话，看到别人的销量快速上涨的时候，我们也眼红过、羡慕过，但还是没有做改变。”

小冰的坚持，有她自己的理由。“一是粉丝都会关注自己感兴趣的内容，既然我们的定位就是卖高品质羊绒大衣，那粉丝应该能接受‘一分钱一分货’；二是两三年下来我和粉丝已经建立了信任，他们只要消费一次就能发现，我们的产品性价比是远高于线下商场的。”

为了和粉丝建立信任，小冰下了不少功夫。

她研究过自己的粉丝画像，大部分都是年龄在40岁-60岁的中老年女性用户。为了契合这类粉丝用户，不同于大部分主播把直播间时间定在晚上，她每天早上6点就开始直播，一直持续到接近中午。

即便是在羊绒品类商家竞争最激烈的秋冬季，她每天只上四到五件新品，每件大衣类商品都要花半小时甚至更长的时间去讲解。“这件大衣好在哪、不好在哪、穿时间长了会怎么样、和其他款式有什么区别，我都得讲清楚，得让粉丝买得物超所值。”

在快手直播间，羊绒大衣算是高客单价的一类产品，小冰一场最多能卖出上万单。在小冰看来，高客单价商品在短视频直播平台并非没有市场，关键要看产品的品质对不对得起价格，以及是否精准定位消费能力与之匹配的粉丝。

因为自己的粉丝大多是追求品质、有一定消费能力的，所以，她做的大衣都是100%全羊毛、经典大方的基础款式，不需要太多花哨或者潮流元素，相应地，价格也不会低。

虽然价格不便宜，但她的复购率反而相当高。“我印象特别深刻，有一位新疆的顾客，因为新疆地区不包邮，她这一个月在我直播间下单的邮费就达到了三四千。”小冰说。

与小冰专注的羊绒大衣不同，胡哥一家运营的“静小沫”账号，主攻的是羊绒衫品类。“刚开始直播的时候，我们就考虑，只要把一个品类做好就够了，那就是我们最熟悉的羊绒衫。”

“俏小冰”直播间的羊绒大衣和“静小沫”直播间的羊绒衫 来源 / 快手截图

入驻快手后，胡哥一家人慢慢放弃了实体店铺的运营，把全部精力转移到快手直播带货上。为了做好羊绒衫，胡哥亲自把控从原材料采购、生产加工到销售的整个环节，他的目标是，“真正做到从车间直接到老铁的手中”。

在自产自销的模式下，“静小沫”直播间单场最高GMV达到1000万+。

羊绒是季节性产品，现在，胡哥团队也开发了精品女裤和高端头层牛皮女鞋的生产线，准备丰富直播间商品。新的一年即将到来，胡哥的目标是，明年粉丝达到800-1000万，销售额比今年翻一番。

小冰很满意自己现在的状态。她说，明年只要粉丝达到150万，就很知足了。她希望尽可能收获一些真正喜欢她的直播、理解她的产品的用户，涨高质量粉丝。

其实，在小冰和胡哥这样的羊绒品类商家身上，能找到一些共同点：他们都熟悉行业、掌握供应链；从一开始就找准定位，坚持主打最拿手的细分品类；在品质和价格之间，找到最贴近粉丝的平衡点。

一组数据或许能佐证他们的成长：快手羊绒节活动期间，“静小沫”直播间GMV同比增长324%，“俏小冰”同比增长137%。

许多像小冰、胡哥一样的羊绒商家，在快手完成了从实体供货到直播带货的转型。

羊绒节期间，快手羊绒主播“搭配师寒寒”GMV同比增长244%，平均客单价达到1110元；“德峰双面羊绒大衣徐姐”活动期间GMV同比增长98%，平均客单价达到540元；“朵小妖高端羊绒工厂店”GMV同比增长952%。

经过两三年的沉淀，羊绒商家们的实体转型电商之路，终于尝到了第一口甜头。