在你不知道的角落，国产香水正在摘下“廉价”、“low”的标签，身价和销量双双扶摇直上。
成立于2018年的观夏To Summer，30ml香水售价498，依然一瓶难求。去年刚刚成立的DOCUMENTS闻献，一瓶30ml的香水售价850元，一共六款产品，一半已经售罄。
相对“平价”一点的五朵里，50ml卖388，店铺单品月销量也有200+。在我连Byredo、Le Lalo都没玩明白的时候，猛一回头，香水爱好者好像都转换赛道了。我们分别和普通消费者、香水爱好者和职业调香师聊了聊，希望能从他们的视角，帮助你回答一些关于国产香水的问题。茉莉：观夏的重庆森林、昆仑煮雪我都有，曾经还买了很多香挂做圣诞礼物。重庆森林还不错，因为我喜欢花香调。茉莉：昆仑煮雪的香水味道真的蛮刺鼻的，不过考虑到我把大吉岭茶定义为厕所用品，你自己体会一下什么水平。白桦公路的香挂倒是不错。橘子：我买主要是因为它好看。观夏的香薰会在瓶子里放上对应气味的植物，有花瓣、叶子或者松枝，加上透明瓶和树枝扩香，用上觉得自己气质和《重庆森林》里的王靖雯差不多。茉莉：我觉得百来块能买到很好的蜡烛了，他家卖300，有点离谱，都赶上植物学家了。橘子：观夏的香薰蜡烛是木芯不是棉芯，燃烧时发出的白噪音简直太治愈了，非常有仪式感。橘子：我比较喜欢清淡的味道，很多国外的香水闻了头疼。氢：观夏的东方文化概念和文案对很多人来说是一大亮点，这也是吸引你购买的原因吗？茉莉：文案还不错，包装到手很差。而且我不理解为什么那么多人吹它的包装高级，不就是瓶子上面贴了张有字的白纸，字体是宋体，排版用word。
橘子：但那个标签可以定制啊，适合送礼，还能把自己喜欢的句子印上去。晶石香薰最好看，每个味道会配对应颜色的晶石，放着当摆件都足够有格调。
茉莉：但它没味儿。
茉莉：被一位博主种草的，我觉得这个牌子精准定位了那些每天看看书写写诗、讨论社会话题的精致文艺中产。（是不是扫射到自己了）橘子：在小红书上看到的吧，感觉很漂亮，而且还难买，激起了我的胜负欲。茉莉：我后来不买了，就是因为它搞饥饿营销。要每周四蹲点去小程序抢，花钱花出了乞讨的感觉。想买的浮光竹影一直没买到，就放弃了。
这位自称17岁的香水爱好者喜欢香水六年了，从念书到现在已经收藏了五六百瓶。说到入坑的契机，是因为上学时的男友天天打游戏，觉得无聊就做起了香水功课，在美国的折扣网站上买了七八瓶阿蒂仙、Serge Lutens之后，就一发不可收拾。这个名字有点长不如我们简化成17岁吧：我没买过，但从香圈朋友的反馈来看，大部分可能属于营销＞品质的品牌。站在一个香水爱好者的角度，我当然希望国产香水越做越好。但是好的香水≠好的营销。现在一些品牌的香水上线，会从各个渠道进行硬广软广的投放，消费者接受的信息太多了，自身的感受容易被引导。我一直认为，挑选自己喜欢的气味是没有捷径的，最好的方式就是多试多闻。氢：原来我关注的许多香水博主发的香评也不纯粹。那……方便说下报价吗？氢：你为什么不会买国产沙龙香？对品牌有自己的偏好吗？17岁：香水爱好者不会拘泥于品牌~我也有香水爱好者朋友买的。我不买是因为觉得同等价位有更好的选择。但我对YILI蛮感兴趣的，YILI的KALA在圈内评价很好。氢：像观夏的简约美学、东方故事，DOCUMENTS文献的“人无完人”命名概念，七寸九还出了《山海经》为灵感的香水，香水的“故事”对消费者来说占几成？
17岁：我认为对于普通消费者来说，品牌和营销就直接决定了购买行为。香水爱好者可能会更多考虑调香师、香调表、留香、扩散等等。因为大部分人对香水是没有一个成型的审美的，这种审美一小部分来自天赋，更多需要后天培养。我的入门香也是祖玛珑，毕竟当时只知道祖玛珑。但当你闻了更多更好的香水，大脑就会淘汰掉一部分不那么打动人的气味。一般人没有去闻的需求和意识，他们只要满足自己需要香水的场景就够了。氢：那最适合做香水的是不是除了调香师就是我这种靠键盘吃饭的人？17岁：我觉得能做成的香水品牌一定有它的价值在。但只靠营销肯定不会长久，评价一瓶香水好不好还是要靠鼻子。此处点名气味图书馆。营销不是坏事，好的东西值得被更多人知道。即使是沙龙香号称不迎合市场只做小众，它也是想挣钱的。氢：那小众品牌有资本介入是不是好事？比如雅诗兰黛收购了Le Labo、Editions de Parfums Frederic Malle和By Kilian，欧莱雅收购了欧珑、Mugler、Azzaro。小众或许可以走进更多消费者眼中。17岁：资本能提升大众的审美，也在践踏大众的审美。比如YSL的反转巴黎、黑鸦片、Dior粉红甜心、Chanel邂逅这种类型的香水，生活中不管你想闻还是不想闻，都会在不同的场合闻到，在大街上、在化妆品促销的赠品里。由于长期浸淫，可能很多人对香水的概念就只停留在商业香。因为资本只做赚钱的事，所以推的东西是最容易被大众接受的。被大众接受的东西就一定是美的吗？就一定是好的东西吗？就一定值得被欣赏吗？我觉得在我这里需要打问号。当然商业香里也有出色的作品，只不过大部分都停产了。这说明什么？好的东西可能不太挣钱。祖玛珑被雅诗兰黛收购之后对市场有很大的妥协，当年的沙龙香鼻祖后来也烂大街了。祖·玛珑：“时光飞逝，我不后悔出售给雅诗兰黛的一切，但我非常想念以前的祖玛珑。”不过对于很多普通消费者来讲，商业香在日常生活中起到的作用已经足够了，他们觉得自己买的商业香已经足够好闻了，也不会愿意接受认知之外的东西、为沙龙香支付昂贵的代价。这时候资本的推广让更多人知道了沙龙香的存在，这就是提升大众审美的作用。就像艺术一样，需要让更多的东西进入人们的视野，审美的培育需要通过经验的拓宽来获得。可能一般人欣赏不来，但是闻到好的东西就会有感觉，就像看到伦勃朗和莫奈会有感觉。不过我最后要说，不论是贵的香水还是便宜的，低端还是高端，每种类型都有自己的市场。站在一个普通人的角度，选择能让自己开心的、有纪念意义的气味就好。当年我买香水就是出于这样的心态：“恋爱中没有得到的关注和重视，以香水带来的快乐和满足感而弥补。男人可能会离开我，但是香水不会。”氢：前面说了很多消费者视角的想法，那您来给我们讲点专业的吧。香水的原料成本和营销费用在价格里一般占多少？伦西：每个厂商的定价和营销策略不同。对商业香水来说，原料占比一般都在10%-20%。沙龙香就不好说了。伦西：国内香水制作一般由三方构成：品牌方、香精香料方、香水工厂。品牌方提供主题和创意，委托调香师或者香精香料公司进行调制，经过不断调试和确认，最终确定配方并生产出“香水香基”，送到香水工厂完成生产。更常见的是品牌方没有主题和创意，或者他们的主题已经包含在香精香料公司的已有产品列表中，品牌方只需要选择现成的香味，送到香水工厂即可。国外品牌有专有调香师，如爱马仕的JCE先生，就在爱马仕任职并为爱马仕调香14年。像这样拥有专属调香团队和生产工厂的，所有问题几乎都在内部解决了。调香师分为两种，一种是在香精香料公司工作的职业调香师，一种是业余调香师。国内比较大的品牌基本上是和香精香料公司合作，比较小的品牌，比如在各种电商途径售卖的，就可能是业余调香师做的。国外调香发展比较早，调香师获得的教育相对专业，获得原料也比国内方便一些。国内在日用香精和食用香精领域发展还可以，但香水调香刚刚起步，调香的思路、手法、原料水平都参差不齐。底线低，有调得好的，也有调得很差的，优秀的作品比较少。所以这些独立设计师品牌和工作室也处于探索阶段。氢：香的主题和创意灵感来自哪里？香水的故事和名字对消费者决策影响大吗？伦西：品牌方先确定一个主题和香水的适应人群，这个主题就经常和香水名字挂钩了。调香师再通过自己的技艺把这个主题表达出来，决策部门最终确定香水名字。故事和灵感来源于文化、情感、自然等多方面。名字对吸引和影响消费者决策很重要，有时候很多人买了某款香水却不怎么喜欢，只是因为它有个动人的名字。伦西：国产香水正处于起步阶段，对于高端路线的理解，每个厂商都有不同。更高端的技艺、更长时间的打磨、更出名的调香师或者堆料，每个选项都可以成为卖点。我没有闻过，但看过他们的宣传文案，看起来是想在惊讶国人的同时，努力通过“高端路线”提升品牌调性。但我个人认为提升品牌调性不一定通过高价来实现，也不一定要使用高价香原料。不是所有人都想顶着一身的檀香沉香寺庙香气上下班，欢快的柑橘香产生的愉悦感也很好。氢：小众沙龙香比商业香高级吗？香水到底有没有好坏、品味高下之分？伦西：小众沙龙香并没有比商业香高级。香水有好坏，但是品味并没有什么高下。品鉴香水不是完全的气味赏析过程，某种程度上也是一种情感共鸣。每个人的生活经历不同，情感不同，对香水的喜好当然不同。氢：有人说一些品质不好的香水有化工感、闻起来“廉价”，这是为什么？伦西：我认为化工感这个词不准确，化工的意思是化学工业、化学工程的意思，我不知道化学工业是什么气味，因为几乎所有的单体分子香原料都是来自于化学工业，一部分天然原料也来自于化学工业。如果把化工感改成化学感，我也感到很困惑，毕竟万物都是化学。有相当一部分天然原料大家反应有所谓“化工感”，比如乳香黄连木，有人觉得像油漆。我觉得相当一部分人所认为的“化工感”来自于对气味的陌生，另外一个原因是香水调配的欠柔和以及某些原料过量带来的。我认为，绝大多数消费者不具备闻到一款香水，就能算出其成本的能力。一款黄瓜香水和一款沉香香水，有的时候调香师闻到也不知道谁更贵。我想，大家对“昂贵”和“廉价”的判定基于联想和独有的心理标尺。有些曾经很成功的香型被香皂洗衣粉纸巾爽身粉等大量借用，可能导致我们闻到某款香水后联想到了一些生活用品。氢：YILI也做定制香水，定制香水是“小作坊”吗，卫生和生产流程怎么保证规范呢？伦西：很多国外品牌也有定制香水。有的定制香水和市面上的香水没什么不同，有的是含有稀有成分或者极端的浓度。定制香水的客户重视香气的“奇”和私人化，一般不会考虑其他因素。不过建议在靠谱的机构或公司进行香水定制。我自己也接到过定制的客单，多数顾客都追求个性，非常有趣。印象比较深的一个项目是要求用百合、荔枝、玫瑰这种经典的女香元素做成雄性气概爆棚的男香。男香说明她想要回忆起一个男人的气味，而女香元素可能是他们一段经历的美好回忆。还有一个是用樱花、亚麻、郁金香等无味元素调香，郁金香是她当时在一大片郁金香田里，亚麻是她一个重要的人的外套。氢：如果用女香做出男人味，是不是相当于有人觉得榴莲香？伦西：榴莲的香气中有烯丙基硫醚等韭菜、葱、蒜气息，也有液化气般的硫醇气味，让人不悦，但是也有奶油、水果、甜香等，所以大家对榴莲喜恶参半。在疫情影响下，戴口罩使“香水经济”正在取代“口红经济”。据颖通集团发布的《2021中国香水行业研究白皮书》调研数据，中国拥有2亿Z世代人群，在 2025 年时将占据中国整体消费力50%以上，年轻的消费群体和消费行为的变迁将给香水市场带来巨大的机会。Z世代的特质是重视个性表达，对新品牌接纳度更高。一方面，小众沙龙香受到追捧。年轻人害怕撞香如同害怕撞衫。无人区玫瑰、慵懒周末、冥府之路等小众沙龙香出现在天猫双十一榜单和各个种草平台上。另一方面，国潮香水正在崛起，国产沙龙香更加小众，且利用了传统文化，容易唤起国人的集体记忆。多个国产香氛品牌受到资本青睐，得到融资。如专业人士所说，国产香氛仍处于起步阶段，高定价和营销是帮助沙龙香树立品牌调性的手段，但做出真正优质的产品，才是长久发展的法则。
