作者：林霖 编辑：周烨
来源：一刻商业（ID：yikecaijing）
回想2019年年底，距除夕夜还有29天时，快手正式宣布成为春晚独家互动合作伙伴，一时间风头无两，这次大手笔，让快手付出了10亿元现金红包、30亿元左右的独家合作相关费用。
相比两年前在春晚“撒钱”的风光，今年，步伐放缓的快手将面临艰难的一个年关。近日，据快手员工爆料，快手正在进行一场大裁员，涉及主站、国际化、商业化等多块业务，国际化裁员幅度达到30%，整体裁员幅度约10%-15%。12月24日，据Tech星球消息，快手下调了员工福利，取消下午茶，部分员工的房补被取消。
目前，快手官方并未作出回应。但这或是快手最大规模的一次裁员，回溯以往，一切发生得并不突然。
在与抖音持续近四年的较量中，快手始终没能反超，无论月活还是盈利能力都处在劣势。据极光数据报告显示，抖音2021年Q3月活均值达到6.3亿人，同比增长2.9%，快手月活均值为3.2亿人，同比下降6.7%。这场持久战让快手几乎倾尽全力。对资本市场来说，争夺则意味着豪赌，押注其中一方，成王败寇。事实上，只要无人按下暂停键，这场战争原本也可以一直打下去，不断烧钱、扶持、优化，争夺市场份额，但如今，光景已不如从前。今年，互联网中概股市值大缩水，在流量见顶、反垄断调查、行业整改之下，一股寒流正吹向行业。腾讯、百度、网易等大厂员工纷纷在社交平台透露，公司有精简人员的迹象。一直增速较快的字节跳动也在缩减开支，教育、游戏、本地生活等业务曝出裁员、转岗的消息；近期，爱奇艺也在大幅裁员，裁员比例高达20%-40%，可能波及1500-3000余人。以往的年关，是互联网企业最热闹的时候，但今年，却是一片萧瑟。为了获得更多的流量，快手也开始交朋友。2021年12月27日，快手生态开放大会上，快手与美团宣布达成互联互通战略合作。美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品的展示，亦可完成线上交易和售后服务。裁员降本、进军本地生活，快手能否告别烧钱换流量的时代，讲出一个新故事？
2021年11月，在快手第三季度电话会议上，程一笑提到“快手对降本增效一直抱有很大的决心，并已从第三季度开始付诸行动。”此前，在宿华带领下，快手完成了从“慢公司”到“加速商业化”的转变。从2018年年底开始，快手加速，2019年6月，宿华还发布了内部信，宣布年底冲3亿DAU的目标，这是外界印象中，宿华第一次定KPI。2021年2月，快手上市，成为“短视频第一股”。快速奔跑三年之后，快手经历了大起大落的2021年，年初上市首日，快手股价上涨超过100%，股价曾达到417.8港元高点，市值超过2000亿美元。但其股价后续持续下跌，如今，快手股价对比巅峰期跌幅已超80%。2021年10月29日，快手迎来上市后最大人事调整：董事长兼CEO宿华辞去CEO一职，联合创始人程一笑接任该职位。宿华将继续担任快手董事长、执行董事、薪酬委员会委员。宿华退、程一笑进，快手的双核心时代结束了。上任后的程一笑所做第一件大事便是“降本增效”，人员则是成本的重要组成部分之一。12月8日，据澎湃新闻报道，快手在北京、上海、广州、深圳四地的商业化团队将在年底前完成转型，其中部分业务条线将被取消。而剩余的业务条线，将在12月底前将办公地点调整到杭州。“搬家和离职之间，二选一。”关于裁员的具体细节，目前有多种说法。据快手员工在社交平台的爆料称，快手本次裁员主要针对绩效不达标的员工，其中主要包括绩效为C及以下的员工，但在优化绩效C员工的同时，也有不少B、B+的员工被劝退。个别员工称自己，“技术岗，绩效为B，领导保了半天也没保住。”亦有员工称，快手此次裁员范围不仅包括基层员工，部分年龄超过35岁、非技术岗位的高管团队也被裁员，其中不少人的年薪达到百万级别。HR会通知目标员工让其主动发起离职，有员工表示主动离职可获得N+1赔偿。接手CEO不到两个月，程一笑开始进行大刀阔斧的改革，此次裁员便是“降本增效”的体现。裁员主要集中在商业化和国际部门。亏损是重要原因，快手2021年三季报显示，第三季度公司亏损74亿元，而前三季亏损高达219亿元，源于销售成本和各项费用快速上升，其中增加雇员人数导致薪酬开支上升是重要原因。前三季度，包括61亿元的期权激励开支在内，公司的雇员福利开支达到160亿元。一位快手在职员工在接受网易科技采访时表示，“程一笑上来，很多部门进行了调整，一些部门领导都换了。一些不盈利项目直接被砍掉，开始精简人员。”除了“降本”之外，快手也在“增效”对在职员工的管理，变得更加严格：“每次开会就会对人员职能拆分，具体负责什么业务，都会明确，精准管理。现在，真的有人会去盯紧日报和周报，确定员工是不是在真的干活。压力大了不少。”12月24日消息，据Tech星球消息称，快手调整其员工福利，其中租房补贴的适用人员调整为仅面向社会工龄3年以内的普通员工及双外校招实习生。补贴标准为北京、上海、广州、深圳、杭州地区正式员工每人2000元/月，双外校招实习生1500元/月。其他地区正式员工每人1500元/月，双外校招实习生500元/月。据悉，快手公司还取消了下午茶，但将继续提供早午晚餐服务。其中早餐和午餐调整为通过消耗能量券或现金方式就餐。财报数据显示，快手日活用户3.2亿，同比增长17.9%，月活用户达到5.73亿，同比增长19.5%，为2020年二季度以来最大季度净增。日活用户的日均使用时长达到119分钟，同比增长35%。但这一数据与抖音相比仍存较大差距，虽然商业化部门一直是快手的重点，且在过去几年里不断招兵买马，但总营收的增速却慢了。财报显示，2021年第三季度，快手总营收为204.9亿元，同比增长33.4%。但营收增速却是2020年Q3开始增速最慢的一个季度。
营收增速慢的原因是什么？逐一分析快手三大业务：直播、线上营销服务和以电商为主的其他业务。直播曾是快手最大的优势，布局较早，“老铁文化”使主播和粉丝之间的粘性较高，催生“老铁经济”，快手也一直以电商转化率高著称。艾瑞咨询数据显示，截至2020年上半年，快手是打赏流水和直播月均付费用户数最大的直播平台。“快手直播90%多的是私域流量，只有关注到这个人才能看见他的直播。直播是快手形成短视频社区而不仅仅是短视频媒体的奥秘所在，也是快手商业化的核心竞争力所在。”快手副总裁余敬中在蓝鲸财经记者年会上曾说。但如今，快手直播的营收却降低了，2021年Q1-Q3，其直播业务营收为221.4亿元，同比下降12.66%。2020年，快手每月直播付费用户数为5760万人，而截至2021年Q3，愿意为直播业务付费的用户减少至4610万人。直播业务曾是快手营收的主要来源，现在取而代之的则是“线上营销服务”即广告业务。2018年，快手直播业务收入占总营收比达80% ，2021年前三季度，直播业务占总营收比下降至39%，而线上营销业务占总营收比重为52%，同比增长120.5%。而以电商为主的其他业务，2021年Q1-Q3的收入为50.9亿元，同比增长151.7%，占总营收比例提高到9%。2021年第三季度快手电商GMV（商品交易总额）为1758亿元，同比增长86.1%，前三季度GMV总额为4397.6亿元，同比增长115.5%。增长速度还算不错，但从2020年开始，抖音、淘宝直播就已经与快手电商拉开差距。2020年快手电商GMV为3812亿元，同期抖音电商GMV超 5000 亿元，淘宝直播的GMV超4000亿元。今年双十一前，快手将今年电商GMV目标从原来7500亿至8000亿元下调至6500亿元，而抖音电商的目标则是1万亿元。从上述快手三大主要业务现状来看，直播电商掉队是快手营收增速减慢的主要原因。快手还面临抖音对用户的争夺，截至2021年9月，抖音/快手用户与对方重合占比分别约为48%/84%。也就是抖音用户有接近一半不玩快手，而快手用户只有月20%不玩抖音。抖音还在继续入侵下沉市场，最近爆火的“张同学”便是一个代表。从快手发起“K3”战役，与抖音开启正面竞争以来，2020年快手亏损额飙升至1166亿元。而在2017-2019年，快手每年亏损额都稳定在约200亿元。亏损幅度加大，而营收却没有跟上，快手股价也遭遇断崖式下跌，自今年2月份上市以来，快手市值已蒸发超10000亿。但快手市值下降也与整个行业对短视频估值下行有关，不止快手，B站的股价今年也在下跌。短视频红利也在逐渐消退，从高速发展的增量市场，进入平稳的存量市场。据Questmobile数据，截止2021年9月，中国移动互联网月活用户数11.67亿，短视频的渗透率已经达到79.3%。过去通过烧钱缩小差距的方式已经行不通了，接下来，快手在“降本增效”之后，要做的或许是增加用户黏性、提高留存。
为了在海外市场立足，据《晚点LatePost》报道，2021年仅用三个月的时间，快手便花掉了至少2.5亿美元。在快手财报电话会中，快手CFO钟奕祺也提到“Q2季度，海外销售费用占比约占总营销费用的1/3。”早在2016年底，快手就开始了国际化试水。2017年，快手就决定将业务扩展至全球，国际化团队独立出来，Kwai也在当年上线，短时间内取得不错成绩之后，Kwai的海外团队曾出现变动，放缓了步伐，而后在巴西市场披荆斩棘，一度登上巴西应用总榜。2019年，快手针对不同市场推出了多款短视频App，其中Kwai（南美）、Zynn（北美）、SnackVideo（东南亚、南亚）为主要产品。但是海外“三子”中，已经有一款产品折戟——2021年8月20，快手正式关闭旗下短视频产品Zynn，从砸钱至北美下载榜一到放弃运营，仅用了不到一年时间。由于被指控用户盗用其他平台的内容，谷歌、苹果曾于去年6月下架了这款应用，但一个月后，Zynn就了恢复上架，然而影响力不如从前，最终在今年宣布停运。对此，快手官方曾回应：“此次停止服务的是快手美国市场的一款产品Zynn，快手海外市场战略不变。”2021Q2季度财报中，快手首次将海外市场拓展以“核心战略之一”的口径写进财报：快手方面认为，短视频和直播行业在海外市场的成熟程度相对较低，仍处于发展和商业化的早期阶段，用户渗透率低，代表着巨大且极具多元化的变现潜力，未来充满增长和发展的机遇。
关闭Zynn之后，快手国际化事业部发起了代号为“Trinity”（三合一）的产品合并行动，计划将Kwai中东、Kwai拉美与Snack Video合并成 Kwai 一款产品，它将是快手未来在海外的唯一产品。战略左右摇摆的快手海外业务，在人员上也经历了多次变动。合并行动发布的同时，快手海外业务组织架构迎来调整，数个独立团队正在被整合为统一的产品中台与运营中台。快手此次裁员也率先向国际化业务动手，据快手员工在脉脉爆料，国际业务裁员30%。“君有疾在身，不治恐将亡”是快手前50号员工朱蓝天在2020年对快手的谏言。一年过去，短视频行业估值下行，流量红利退去，互联网行业整改加码，泡沫被戳破，疮疾被暴露。此次改变不一定是坏事，曾被寄予厚望的快手，也正在讲述一个新故事。近期与新朋友“美团”的合作可以视作是一个讯号：快手正在求变。虽然在本地生活领域，快手的加码还是晚了一些——2020年底，抖音便开始搭建本地生活团队。但是抖音走得是另一条路，做独立团购，与美团争夺本地生活的生意。美团转而与快手联合便不足为奇，双方各自发挥优势，共同对抗抖音。短视频与本地生活中的到店业务天然契合，更丰富的服务，对于增强快手的用户黏性、提高留存有一定帮助。这个新故事的效果如何，还需时间检验，可以预见的是，在流量见顶的当下，对用户使用时长的争夺将是一场持久战。
