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新式茶饮没有新故事

创头条 2022-01-04 09:28:12

作者:史慧芳    编辑:徐明辉

来源:创头条(ID:ctoutiao)


一向口碑极佳的茶颜悦色,最近在“群聊”里花容失色了。


有员工在工作群抱怨:人均工时11小时,时薪6—9元,到手月薪不足3000元。创始人吕良亲自下场应战,称工资是按劳分配,且事后联系涉事员工让其辞职。


后来“战火”烧至社交媒体,茶颜悦色被推至风口浪尖。


茶颜悦色“后院”起火,虽事发突然,但也不是毫无征兆。


吕良在工作群中坦陈,“公司月亏2000万元”。而一个多月前,茶颜悦色刚集中关闭了长沙的87家门店。


关店、亏损……茶颜悦色面露“难”色背后,新式茶饮集体陷入扩张失速的困顿中。


经过多年“跑马圈地”,新式茶饮赛道上的玩家,已然来到比赛的后半场。一二线城市门店增速放缓,中小品牌在疫情下经历多轮“洗牌”。 


但放眼2021年,新式茶饮仍可称得上是狂飙猛进的一年。


今年有200亿资金进入新式茶饮行业,融资数量和融资金额都达到了近10年来的巅峰。新式茶饮品牌层出不穷,且不乏大公司跨界切入。


行业“内卷”是事实,高倒闭率也是事实。



01


2007年,喜之郎推出优乐美奶茶,聘请台湾当红歌星周杰伦代言,随即一段土味情话霸屏各大卫视:“你是我的优乐美”“这样我就可以把你捧在手心了”。


优乐美广告风靡全国,奶茶也开始受到年轻人追捧。


如果追本溯源,奶茶的身世里可能藏着一个公主远嫁的故事。 


唐朝贞观年间,文成公主入藏和亲,难以适应高原饮食,每日对着腥腻的牛羊奶眉头颦蹙。


某天,她灵光乍现,想起从家乡带来的茶叶。将茶放入奶中煮热同饮,奶香浓郁,茶气亦独自芬芳,最早的奶茶由此诞生。


奶茶经丝绸之路传入印度后,酷爱各种香料的印度人把豆蔻、肉桂粉、胡椒末等加入奶茶中,发明“印度拉茶”。 


后来奶茶从印度传入西方,欧洲人用糖、咖啡替换香料,成为荷式和英式奶茶。伴随大航海时代到来,荷兰奶茶传入台湾。 


1980年代诞生于台湾的“珍珠奶茶”,算得上初代网红奶茶。


台湾人民想象力丰富,将木薯粉圆加入奶茶里,创造出 “珍珠奶茶”,而把粉圆颗粒做大,又有了“波霸奶茶”。


珍珠奶茶问世后,很快席卷港台地区。90年代,珍珠奶茶进入内陆发达城市,大量奶茶店如雨后春笋般涌现。


那时奶茶还处在 “粉末时代”。奶茶中既没有奶,也没有茶,是色素、奶精、香精、糖和水的混合物。


千禧年后,奶茶店进入街头连锁时代。涌现大台北、茶风暴、快乐柠檬等一批奶茶品牌,校门口的柠檬水和烧仙草,成为一大批90后的青春回忆。


不过,即使后期奶茶原料升级,真正的茶叶出现在奶茶中,但奶还是以粉末为主。 


2011年,“工业塑化剂事件”曝光,食品饮料行业大量企业中枪,珍珠奶茶的名声和销量跌入谷底。彼时,有媒体暗访,一杯4-5元的奶茶,成本(奶精+红茶+珍珠+糖+杯子+水电)仅1元左右,毛利率超70%,吊打海天、伊利、青岛啤酒等一众大A股。


不过,由于房租和人工并没有算入成本中,一杯奶茶看似暴利,实则很难赚钱。当时开奶茶店与开花店、咖啡店并称 “让文艺青年返贫的三大法宝”。


有个90后愣头青不信“邪”。2012年,江西青年聂云宸带着20万元身家进入奶茶界,在广东江门开了一家新奶茶店——皇茶(喜茶前身)。 


每天狂品二十多杯奶茶,经过无数次调试,聂云宸用鲜牛奶和现泡茶底,制出市场上独一份的芝士奶盖奶茶。虽然价格稍贵,但好在用料扎实。


2016年,伴随着国内消费升级,以喜茶和奈雪的茶(2150.HK)等为代表的新式茶饮品牌,利用专业设备萃取上等茶叶,用新鲜牛奶、进口奶油等代替奶精,搭配各类新鲜水果,开启了属于新式茶饮的辉煌年代。 


2017年,喜茶华东首家店开业,涌入数百名顾客,候时最长达6小时;奈雪的茶创下一个月连开7家直营店的业界传说,野心成为“茶饮界的星巴克”;去年年末,茶颜悦色在武汉开店,一杯20块钱的奶茶被炒到500块......


消费者的追捧下,新式茶饮成了资本眼中的香饽饽。


2021年6月,奈雪的茶登陆港交所,成为“新式茶饮第一股”,刚上市时市值超过光明乳业。而此前刚拿到新一轮融资的喜茶,估值也蹿到600亿元。


不少大佬开始跨界卖奶茶。


今年11月,广州铁路局动车组餐饮公司推出高铁奶茶,取名“那个女孩”;中国邮政推出 “邮氧的茶”;传统饮料厂商娃哈哈和中药品牌同仁堂也开了线下茶饮门店。


数据显示,2021年全国茶饮市场规模2800亿元,预计2025年将达到3400亿元,复合年增长率为24.5%。



02


新式茶饮,既包含阳春白雪的茶文化,也沾染了柴米油盐的烟火气。


茶叶本身具备回甘特性,和很多辅料都能搭配。这也成就了喜茶们以“疯狂加料”为特色的生意。


今年夏天,奈雪的茶推出一款“霸气玉油柑”产品。随后喜茶也推出“王榨油柑”系列产品。引得油柑这款小众水果身价暴涨,价格翻了5倍。 


油柑之后, “黄皮”又成为新晋网红,喜茶、台盖、乐乐茶等品牌,集中上架 “黄皮”类产品。 


不过,柠檬茶仍是今年茶饮细分赛道最大赢家。


长沙新锐品牌柠季用手打柠檬茶讲出新故事。今年2月开出第一家店,短短四个月开出150多家店,7月份拿到字节跳动数千万元融资,一时风光无两。 


水果不够,蔬菜来凑。

 

养生品牌椿风用小番茄、栀子花、金银花开发出新品;喫柠将苦瓜,香水柠檬、青柠捣碎融合,推出苦瓜柠檬茶。 


 “一杯茶半杯料”只算入门级,真正高端的奶茶,以成为“八宝粥”为己任。


东南亚特色美食也在茶饮圈被复刻。如喜茶的“芒椰糯米饭”、蜜菓的“泰式糯米芒椰椰”……


如果说,夏天是水果的主战场,冬天的第一把火,则烧给了“茶基底”。 


今年10月底,奈雪的茶推出一款“鸭屎香宝藏茶”,凭借独特的名字、浓郁的香气,成功出圈。


鸭屎香是一种茶叶,属凤凰单丛茶中最高香品种,产地位于潮汕。因制成茶后颜色深绿,加上叶幅较大像鸭掌,气味很香,被称为“鸭屎香茶”。


这并非新式茶饮品牌第一次从茶基底入手,吸引消费者眼球。 


此前,喜茶曾推出“碎银子”系列。普洱茶发酵过程中会形成老茶头,“碎银子”就是在此基础上加工而成。每生产1千克“碎银子”,平均要消耗400千克的普洱熟茶。


用料上“卷”出新高度,或许与新式茶饮在产品创新上的焦虑有关。


新式茶饮的新故事越来越少了。如何让“薄情”的消费者变得“长情”?唯有持续推陈出新,再借助营销点燃消费欲望。 


但最大的考验是,新式茶饮行业配方护城河不高,若有爆款,其他品牌多会跟风模仿。这也是行业难题。早年间,奈雪的茶创始人曾发朋友圈隔空“怒怼”喜茶抄袭。


 

03


曾经,“一年卖出三亿多杯”的香飘飘,杯子连起来可绕地球一圈。如今,连起来绕地球一圈的不止奶茶杯,可能还有奶茶店。


有数据显示,2021年全国约有55万家奶茶店。  


根据价格,新式茶饮分为高、中、低三个档次。


作为高端新式茶饮连锁巨头,奈雪的茶每单均价43元,高于行业均值35元;喜茶客单价在25元上下。


中端市场上,茶饮单品人均10-20元,市场最大,品牌也最多,比如1點點、CoCo都可、书亦烧仙草、古茗等。


书亦烧仙草诞生于2007年,主打烧仙草产品,目前门店7000+,是细分品类做大做强的代表。而古茗是一家主打高性价比的水果茶品牌。


此外还有茶百道、新时沏、快乐柠檬等,在中端市场表现抢眼。


低端市场,蜜雪冰城一骑绝尘。3块一个的冰淇凌,4块一杯的柠檬水,让小镇青年实现奶茶自由。今年10月,其宣称门店已突破2万家。


虽然战场主要在“五环外”,但早在2019年,蜜雪冰城就盈利8亿元。估值方面,其于去年10月完成新一轮融资后,估值达200亿元。近来有消息称,蜜雪冰城打算在A股上市,目前正在辅导期。 


另外,也有一些新秀品牌崛起。比如同样定位“新国风”的霸王茶姬,发源于云南,以原叶鲜奶茶为特色,重点布局西南茶饮市场。今年,霸王茶姬3个月内连获2轮融资,总融资金额超3亿元,目前门店超380家。


虽然备受资本青睐,但背后还有着一个扎心的事实——新茶饮并没有想象中那么赚钱。


以奈雪的茶为例,看似客单价高,实则净利润仅为0.2%。主要原因在于门店的高经营成本,包含原材料、员工、租金及固定资产折旧等。


奈雪的茶招股书显示,2020年前9个月,其产品材料成本占总营收的38.4%;员工成本占到28.6%。简单算下,一杯43元的奶茶,除去各种成本,纯利润不到7元。 


直至今日,奈雪的茶也未盈利。2018-2020年,累计亏损超1.3亿元。


而且今年6月,奈雪的茶上市即破发,一直未曾超发行价。目前市值蒸发一半。

  

今年11月,奈雪的茶发布盈利预警公告,预计2021年全年亏损。


在激烈的竞争格局下,头部茶饮品牌的盈利之路尚且艰难,小品牌能 “活下来”已实属不易。 


天眼查数据显示,国内有近六成茶饮企业活不过三年,存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%,存活时间在1-3年的茶饮企业占比35%。


 

04


今年11月,深圳茶饮品牌野萃山凭1000元一杯的“橄榄汁”赚足了眼球。 


面对质疑,野萃山工作人员回应:贵有贵的理由,原料是潮汕百年橄榄,进价大约800元一斤,制作需要3个小时,杯子是镇店之宝金色杯子。


不得不说,野萃山把这届消费者的猎奇心理,拿捏得死死的。


今年11月喜茶入股野萃山,成为第一大股东。相比喜茶旗下其他产品线,野萃山走高端路线,靠贵出圈,称得上 “茶饮界的爱马仕”。


在一份茶饮抵得上一顿饭的年代,价格攀高本不足为奇。但把茶饮当做奢侈品卖,多少有点舍本求末了。 


除了野萃山,2021年以来,喜茶还投资了SEESAW咖啡、野生植物YEPLANT、和气桃桃、AWT鸡尾酒等。这些品牌多在各自赛道供应链上享有一定优势。


如此来看,喜茶开启“投投投”模式,以财务投资等方式投资同类茶饮或供应链品牌,来扩展业务边界。


事实上,喜茶的投资只是今年新式茶饮行业变化的一个缩影。2021年新式茶饮市场已诞生多个 “由被投资转为投资方”的故事。


奈雪的茶以3864万元入股田野股份(832023.NQ),这是奈雪的茶上市后的第一笔对外投资。


田野股份是新三板挂牌公司,专业从事热带果蔬的加工,主要产品包括热带原料果汁、速冻热带果蔬等。


今年9月,蜜雪冰城成立雪王投资公司,一个月后入股了广东汇茶。2015年汇茶创立于东莞,是专注于珍珠奶茶的茶饮品牌。蜜雪冰城还新增“幸运小食部”商标,雪王跨界做小吃也不是没可能。

 

茶颜悦色则把橄榄枝抛给了一家湖南本地茶饮品牌“果呀呀”,后者专注于餐饮美食服务领域,主要提供面包甜点、水果茶等甜点食品。


在新式茶饮行业竞争加剧的趋势下,大的茶饮品牌通过整合资源进一步增强竞争力。而这是中小型茶饮品牌做不来的。


这也意味着,在新式茶饮领域,未来强者更强,弱者更弱的“马太效应”更加凸显。 


当上一辈人还在以茶会友时,年轻人已将茶饮当作重要的社交货币。


可以预见的是,未来各路资本仍会竞相涌入新式茶饮赛道。上新、跨界等“内卷”大戏,也会在各大茶饮品牌之间频繁上演。


届时,谁最会讲故事,谁就可能先割到韭菜。

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