作者：廖一帆

来源：新零售参考（ID：xlsck360）

“最牛十元店”名创优品，不牛了！

2021年12月底，名创优品全球的第5000家门店在美国波士顿开业，截止目前，名创优品在全球超过100个国家和地区都有门店，俨然成为了中国新零售行业的标杆企业之一。

但另外一方面在资本市场，名创优品在12月31日收盘后总市值相较于前期高点已经蒸发了近500亿元，跌幅超过三分之二。

就在12月23日有多家媒体报道，名创优品正在商议在香港进行二次上市的计划，预计募集资金数亿美元，但官方并没有给出任何回应。

12月21日，名创优品董事会还通过了一份股份回购计划，最多可能回购2亿美元的股票。值得一提的是，在回购计划宣布当天股价上涨近9%。

当然，一系列操作或许在短期内可以止住名创优品股价的颓势，但其一再下跌症结显然在于业绩和发展潜力在未来并不被看好。

2021年三季度，名创优品营收增速开始出现下滑，开店节奏也在不断的放缓，其布局潮玩赛道虽然略有成效，但未来的挑战依然不小。

市值蒸发500亿

2004年，名创优品创始人叶国富瞄准了低价女性饰品市场，并开创“哎呀呀”连锁饰品店，在2010年便发展到了全国近3000家门店，年销售额超过10亿元。

但随后几年电商平台的崛起使得“哎呀呀”逐渐走向没落，叶国富的第一次创业以失败告终。2013年，叶国富与日本设计师三宅顺也一拍即合，创立了名创优品。

创立之初凭借着超高的性价比和门店快速扩张所带来的规模效应，迅速发展到全国各大城市，并且在2020年10月份成功登陆纽交所。

但其上市后所交出的财报并不尽如人意，据财报显示2020年6月30日到2021年6月30日营收超过90亿元，但同比增长仅为1%，还未达到疫情影响前的水平，调整后净利润仅为4.8亿，同比下滑50%。

不仅如此，名创优品的经营亏损在进一步扩大，在同时期名创优品经营亏损为14.3亿，同比去年亏损扩大超5倍之多。

事实上，名创优品的亏损从2019年就已经开始了，也正是因为财报信息的披露，股价如过山车版走向下跌。

截止到美东时间2021年12月31日收盘，名创优品的股价仅仅为10.34美元，对比曾经上市的发行价已然腰斩。而相比较2021年2月份107亿美元的市值高点，股价下跌已经达到了近500亿人民币。

尽管如此，名创优品依然被业内称为是“最牛十元店”，仅仅8年时间门店数量就已经达到了5000家。快速扩张得益于轻资产的加盟模式，在很大程度上降低了运营风险，并且促进了商店网络扩张。

而从创立之初，名创优品就一直被调侃为是无印良品的“山寨”。

甚至有很多网友调侃名创优品的名称当中集合了无印良品优衣库等众多品牌于一体，而除了名字之外，名创优品的店面设计和logo也酷似无印良品等日系精品店。

虽然饱受“山寨”争议，但凭借性价比优势和门店的快速扩张所带来的规模效应，名创优品迅速发展起来并顺利在纽交所上市。根据其招股书显示，名创优品在国内已有3000家门店，国外也突破2000家。

作为一个经营快消品的门店，创始人叶国富更是直接表示要把95%以上的商品从50元进一步压缩到30元以下。

据了解，名创优品主要是通过寻找代工厂进行模式化生产，去掉了中间环节和各种营销成本，并通过大批量出货来进一步压缩价格，而“追求极致性价比”也成为了名创优品的核心。

但性价比的护城河并非难以跨越，最近几年如三福等快时尚连锁店的发展，让名创优品的护城河正变得越来越窄，而同时名创优品在产品质量上也出现了更多的问题。

据黑猫投诉平台数据显示，有800多条关于名创优品的投诉，其中就包含了“耳机质量有问题”，“水杯有污渍”，甚至还出现了“用户换货一次之后仍然有质量问题”的现象。

在如今的新消费时代，消费者所购买的早已不单纯是商品的使用价值，购物环境、售后服务、使用体验等才是吸引消费者的核心。

如无印良品、优衣库等日系风格之所以能够在国内受到热烈追捧并不仅仅只是单纯的性价比，其简约明亮的装修和产品设计也能够在很大程度上满足消费者的视觉感受。

不管是从logo设计到门店布局，名创优品都和无印良品高度靠拢，甚至如今依然有很多消费者认为名创优品就是一个日本品牌。而正是靠着这种“真真假假”的设计风格，名创优品获得了大批消费者的关注。

极快的开店速度更是得益于“投资型加盟”的模式，加盟商承担品牌使用费、门店租金和装修费等，而名创优品只负责门店运营和商品配送，这种商业模式为名创优品的扩张节约了大量的成本。

在商业模式上，名创优品得益于高效的零售方式。根据其招股书显示，动态产品开发、品牌合作和高效的供应链是其成功的关键，基于这三点名创优品顺利超越了竞争对手。

这种模式除了让名创优品更加快速的开店，更核心的是货物会先交付给加盟商，这意味着门店的亏损不会对母公司财报造成较大影响。

事实上，在名创优品营收增速不断下滑时期，公司就已经尝试了多品牌战略，同时开发三个子品牌来满足不同消费者的需求。

但品牌商标归属和商业模式抄袭等问题的出现，几乎旗下新的子品牌全部关闭，名创优品这一品牌依然能够占据公司总收入的9成以上。

为了能够顺利摆脱“一条腿走路”的状况，名创优品将目标瞄准了新兴的潮玩市场。根据数据显示，2021年我国潮玩市场规模接近400亿，到2023年有望突破600亿人民币。

从2019年潮玩市场来看，前五大参与者的市场份额加起来也仅仅只有23%，行业内份额高度分散，也足以可见其潜力巨大。

于是在2020年12月份，名创优品公布了首个潮玩品牌Top Toy，旗下拥有Yoyo等多个自主IP，但更多还是依靠联名。

据公开资料显示，名创优品旗下主要覆盖二次元、国潮IP等，和全球超过80个IP达成合作，包括迪士尼、火影忍者等都与名创优品推出过联名款。

目前Top Toy已经完成超过100家供应链的搭建，并且与国内200多个设计师和工作室建立关系，增强IP和原创能力。

但在多管齐下的布局并没有让名创优品摘下“抄袭”的标签，仍然有不少消费者吐槽其产品没有自己的设计，在走山寨的老路。

对于如今的名创优品来说，显然留给自有IP出圈的机会不多了。一方面已经成功并拥有众多IP的泡泡玛特本身也不好过，股价下跌，用户对产品陷入审美疲劳。

另一方面，难以撕掉山寨标签的名创优品也更应该通过自身的创新力去竞争，毕竟对于潮玩市场来说IP文化更为重要。

有业内人士称：“消费升级后，大家对于品质有了更高要求，名创优品应该重点提高产品质量再拓展新业务，不管是线上线下还是潮玩都与产品质量息息相关。”

然而自身缺乏“原创基因”的名创优品，想要借助潮玩实现第二增长曲线，面对的难度也可想而知。