作者：陈晓京

来源：斑马消费（ID：banmaxiaofei）

连续三个报告期扣非亏损，“奶茶第一股”香飘飘终于坐不住了，宣布产品调价2%-8%。

传统固体奶茶增长遭遇瓶颈、即饮产品销售到顶持续回落。很难预料，此番涨价对香飘飘将意味着什么。

01

突然提价

从去年下半年到今年，涨价成为了消费品行业的主旋律。酱油涨了、瓜子涨了、牛奶涨了、鱼丸冻货涨了、纸巾涨了……

这一次，香飘飘（603711.SH）也忍不住了。

昨日，公司宣布，因主要原材料、人工、能源、运输等成本持续上涨，将于2月1日起，上调固体冲泡奶茶价格，调价幅度为2%-8%。

香飘飘是中国杯装奶茶的扛把子，已连续9年市场占有率第一，杯子连起来绕地球的圈数不断刷新，现在已到了40圈。

固体冲泡类奶茶，是香飘飘起家的根本，也是公司最重要的收入和利润来源。2021年前三季度，冲泡类收入14.12亿元，占比公司总收入的72.67%，该品类的毛利率一直保持在40%以上。毛利率相对较低的即饮类产品，此次并不在涨价之列。

今年前三季度，公司综合毛利率为32.23%，与过去几年同期比较均有较大幅度下降，最直接的原因就是营业成本的上升。因此，调价的理由基本成立。

公告一出，与前段时间宣布涨价的消费品企业一样，昨日开盘，香飘飘一度大涨超过5%，随后却持续回落，收盘时仅微涨0.48%，不及当日饮料乳品板块0.87%的平均涨幅。

在涨价公告中，公司表示，或对产品的市场占有率产生一定影响，且因成本上涨因素，不一定会带来业绩增长。

部分网友在社交平台上调侃，奶茶并非刚需，涨价了可以选择不喝，这样一来，香飘飘是不是会少绕地球几圈了？

02

扣非连亏

香飘飘创始人蒋建琪出生在浙江南浔，这里自古以来出富商，从小他就在浓厚的商业氛围里接受熏陶。

中专毕业之后，他进入铁路部门，捧起了铁饭碗。工作稳定、吃穿不愁，但总觉得生活缺少了一些味道。

直到弟弟的糕点店面临亏损倒闭之际，他毅然砸掉铁饭碗，接手家里的摊子，下海经商。这也成为了他的人生转折。

他一改过去坐商等客来的传统方式，主动联系研究机构，推出了爆款棒棒冰产品，一举成功，赚取了人生第一桶金。

棒棒冰这种产品有明显的季节性，蒋建琪一直思考如何填补冬季的产品空白。有一次出差，他看到奶茶店门口排着长队，嗅到了其中巨大的商机。

他再度联手杭州食品研究所，研发出了可冲泡奶茶，取名“香飘飘”。公司上市之前的2014年-2016年，用3年累计近10亿广告费，终于砸出了杯装奶茶第一品牌。

2017年底，香飘飘登陆上交所，成为“奶茶第一股”。

让外界没有想到的是，次年中报，公司即交出了一份亏损的成绩单。这样的趋势，几乎在公司往后几年的发展中一直延续。

对此，蒋建琪曾通过媒体解释，这是所处行业的特点决定的。冲泡奶茶具有明显的季节性，因此，公司在二季度会加大对液体奶茶的资源投放，这样可与杯装奶茶形成互补。

但是，去年前三季度，公司已连续3个报告期扣非亏损，在公司有公开财务数据披露以来还从未有过。期内，公司营收仅同比微涨4.29%至19.74亿元，远未达到疫情之前的水平。

03

即饮茶大降

香飘飘重度依赖冲泡类奶茶，经典系列又是其最大单品。2018年和2019年，经典系列收入分别为17.72亿元和19.47亿元，对公司总收入的占比均在50%左右。

为解决冲泡类产品的季节性问题，公司于2017年开始涉足即饮类产品，相继推出兰芳园和MECO品牌。

高达3.58亿元的广告投放，终于在2019年赢得了MECO果汁茶的大丰收。当年，公司果汁茶收入暴增332.43%，达到8.68亿元，但好料系列以及液体奶茶，分别下降8.04%和37.33%。

固体冲泡奶茶陷入增长天花板之时，香飘飘对即饮类产品寄予厚望。然而，在传统饮料企业和遍地现制茶饮店的夹击之下，2020年，公司即饮类产品收入大降34.62%至6.57亿元，毛利率更是从上年的30.85%降至18.35%。

去年前三季度，即饮类产品下降的趋势仍未缓解。期内销售收入5.31亿元，同比下降7.56%。

面对这种情况，蒋建琪会怎么办？去年10月，香飘飘与保健品企业金达威达成合作，成立合资企业开发“LEAN BODY”品牌，欲在功能食品和饮料领域寻找新的增长点。

值得一提的是，香飘飘具有浓重的家族色彩。蒋建琪是公司董事长兼总经理，其弟蒋建斌为副董事长，其妻女陆家华、蒋晓莹均为公司董事，在6名非独立董事中占有四席。

公司前五大股东均为蒋家人，合计持股占公司总股本的近85%。这些股票已于去年11月全部解除限售，蒋氏会否乘机减持套现，目前尚是未知数。

机构对香飘飘更是望而却步，去年三季度末，仅有两家基金合计持股0.19%。