作者：张旋
来源：铅笔道（ID：pencilnews）
薇娅被罚13.41亿后，几位创业者向铅笔道讲述了他们的故事。
“求你帮帮我！薇娅突然不能播！12万瓶货积压仓库！今天亏本清仓！”近日，薇娅被税务机关合并追缴和罚款13.41亿之后，一位做零添加调味品品牌的创始人在公众号发文，瞬间刷屏朋友圈。在文章中，创始人写出了一年来为了加快品牌传播与各种直播中介机构和MCN机构撕扯的“血泪史”，先后被坑了200多万。“每天像个跟屁虫一样，贴身跟着老赖，凌晨3点蹲守楼下讨债，被对方骂成狗。”“我去过安徽的某个机构无数次，每次去都锁门，联系不上。”“花40万和雪梨签了半年框协议，只播了1场，销售额5万，就再也无法再排播了。”近年来，国货新品牌借助直播带货扩大知名度，进而拉动销量，已成为电商平台的基本游戏规则之一。但像这位创始人一样，频繁在直播带货中踩坑的品牌方也不在少数。“这已经不是杀鸡儆猴了，而是杀猴儆鸡，威慑力拉满。让大家逐步回归公平，去带动更广大的群众走向富裕，而不要再指望像以前一样，依靠着资本的规模优势，去攫取一个行业的超额利润，这样底下的人是活不下去的。”某消费赛道投资人说道。如今，薇娅、雪梨被封杀后的连锁反应正在发生。在这场围绕金钱与流量的博弈中，品牌方、MCN机构、头部主播之间，以及五花八门的中介机构之间，还深埋着许多剪不断理还乱的关系。在新品牌从0到1的过程中，网红直播这种新的营销方式，确实比过去的人货场匹配效率更高，但在品牌从1到100的过程中，网红直播没办法更多地提供帮助。归根结底，直播不是未来，国货品牌还是要找到新的营销价值链。如果没有12月20日下午的那个惊天“大瓜”，现在的易子涵应该正在复盘品牌参加薇娅直播带货的战绩。易子涵是调味品品牌“松鲜鲜”的创始人。为了参加薇娅直播间12月22日的带货活动，团队提前一周备好了货，且已经打包好了1万多箱。约定直播的几天前，团队上传好用于“薇娅惊喜社”直播预告的素材，一切准备就绪。12月20日下午1点，薇娅直播间的工作人员在跟播群里提醒“松鲜鲜”团队签一下12月22日的直播合同。正准备签合同，同时走打款流程，没想到在这时，就出了问题。“松鲜鲜”并不是第一次和薇娅直播合作。12月22日的这场直播是薇娅团队为了回馈粉丝所打造的“薇娅时蔬节”，因此薇娅方面不收佣金，只收坑位费。但是品牌方想上这场直播，则需要给消费者一个远低于成本的价格。但是正当团队准备将坑位费打过去时，下午4点，网上便爆出了薇娅偷税漏税被罚的消息。据杭州市税务局稽查局官方消息，薇娅在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式，偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。因此，依法对黄薇（薇娅真名）作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。 “消息爆出来之后我们就犹豫了，谈好的坑位费还要不要打？我们就去问薇娅官方，对方回复说等一下。”易子涵回忆道。随着消息很快在全网发酵，一个话题登上微博爆搜——薇娅偷逃税被追缴并处罚款13.41亿元。易子涵团队当时就判断谈好的直播肯定也已经黄掉了。果然下午6点50分，薇娅方面在跟播群里通知称：“老板们，22号直播暂定取消，感谢大家一直以来的支持与配合，排期后续另行通知，谢谢。”晚上10点，薇娅的微博、淘宝直播、抖音、快手、小红书等平台的账号相继被封。“当时就已经非常知道我们备的货可能要烂在手里了，很纠结，一晚上没睡，一直在思考这个事儿该怎么办？”易子涵解释，松鲜鲜目前有几十个SKU，为了防止乱价的情况，品牌给薇娅备的货是专门定制的规格，如果通过薇娅方面卖不掉，其他渠道也很难快速消化掉这么多的库存。库存清不掉，对公司的现金流也会产生一定影响。守着这么多库存，走投无路的易子涵只能求助朋友圈，21日下午，她在松鲜鲜微信公众号“教素食”上发布了一封题目为《求你帮帮我！薇娅突然不能播！12W瓶货积压仓库!今天亏本清仓！》的“求救信”。在信中，易子涵讲述了一年来自家品牌与各种主播合作的“血泪史”，提到了因为薇娅直播取消导致公司目前存在的库存积压问题。没想到这篇公众号文章发布后，一下子就“刷爆”朋友圈，很多创业者和投资人纷纷转发，文章阅读量在几个小时内就达到10万+。“冲着创业者的努力，先下单为敬！”一位创业者在朋友圈转发时说道。22日凌晨，易子涵在“教素食”上发文称，“12万库存全部清完。”尽管薇娅“翻车”带来的风险暂时解除，但松鲜鲜在直播带货上踩的坑还没填完。“今年一年，仅仅各种直播合作的费用，没收回的，就有200多万。”易子涵表示。由于不是所有品牌都有机会直接联系上头部主播，于是出现了各种宣称拥有头部主播资源的MCN或者中介机构，其中不乏一些挂羊头卖狗肉，履约困难的机构，易子涵团队就遇到了很多。她回忆，2021年年初，品牌在流量增长上遇到一些问题，为了冲销量，便找了几个保ROI的MCN机构合作，签订了保ROI的直播协议。为了分散风险，每个机构她都只签了10万的最小额度。但截至目前，这些机构要么只播了几千块的，要么压根一分钱没播，其中包括快手的猫妹妹、七七等小主播。松鲜鲜作为一个小品牌，过去10年一直是靠产品质量，老粉丝介绍新粉丝带来销售，团队并没有很多的渠道推广经验，但这种靠口碑宣传的方式，品牌传播就比较慢，去年年底易子涵咬牙将苏州的房子卖掉，搬到杭州，决定拿卖房的钱做一次“大”的付费推广。“因为直播带货太火了，所以我们计划合作一位大主播，希望借助主播的名气和信任背书，提升品牌知名度和销量。”几轮商定后，今年春节过后，团队通过一家中介公司，与雪梨团队签订了一场直播协议。“主播雪梨是3000多万粉丝的网红，是淘宝直播排名第三的主播。据说与她合作的大品牌很多，所以我是真的心动了。”第一次单场直播坑位费是8.48万，约定的直播时间定为2月27日。但付款之后，中介机构却一直在找各种理由推脱，说雪梨那边还没有安排档期排播。团队焦急地找了中介机构协商，负责人直接建议他们签订年框直播协议，价格会优惠一点，同时可以加大推广力度，也会给品牌尽快安排上播。“也许是太想让店铺流量暴涨了，我就这么被冲昏了头相信了，把单场直播协议改为了半年框合作协议。”今年3月，团队又与中介机构签订了一份《直播推广协议》，包含从3月4日-9月4日长达6个月的雪梨直播间的营销推广服务，具体包括6个坑位直播费用+红人种草素材切片授权。签完合同的那一刻，易子涵曾幻想过直播爆单的场景，但后来的事实证明，这仅仅是噩梦的开始。易子涵介绍，由于雪梨是头部主播，签合同时，品牌方对合同没有任何修改的权利，并且一概是先付款后执行。基于对雪梨和宸帆的信任，开播之前，品牌就把一半的定金分别打入了中介机构及宸帆的账户，合计44万元（包括10万元保证金）。第二次合同签定后原定直播时间在4月5日前，但没想到的是，签完合同后的2个月时间里，中介机构方面又一直以主播没有时间安排档期为由进行推脱。在此期间，中介机构还一直催付易子涵尽快支付剩下的款项。在团队的软磨硬泡不断要求之下，终于在5月9日晚上，松鲜鲜的产品才第一次进入雪梨的直播间。但直播当天，松鲜鲜的产品讲解被安排在了很晚很晚，场观人数少，品牌曝光的作用微乎其微。经第三方数据显示，“雪梨”这场直播共帮松鲜鲜卖出862单，销售额5w元。“投入那么多坑位费，却带来这么一点生意，我对这个结果肯定是不满意的。但也安慰自己，‘雪梨至少在淘宝主播排名第三’，第一次带货成绩不好可能是因为对产品不够了解，想着我们还有5场没播呢，再合作几次，卖多少算多少。”第一场直播结束后，易子涵就开始和中介机构展开交涉，询问剩下5场直播什么时候安排，但机构一直以“太忙，自己无法做主”或者“正在商量，还没有结果”来推脱。易子涵失望地表示：“几个多月来，我多次希望能够妥善处理，不求能退费，但求能把我们剩下的钱按照单场坑位费给我们安排成直播。但和我们签订合同的第三方中介机构和雪梨方工作人员都是互相踢皮球，并且对我们冷眼相待。”原本约定第二场直播安排在9月份，但直到11月22日雪梨因偷逃税被“封杀”，这场直播也没履行成功。12月17日，在和中介多次沟通无果后，易子涵找到当时在雪梨公司接待易子涵的商务，该商务同意退费和解，但给出的解决方案里，6场直播的半年框坑位费，变成了2场的价格。“雪梨是大公司，人多势众，直到雪梨出事，对方也依然很强势。目前，我们和雪梨的官司还在等待开庭，也不知道能不能赢。”易子涵说道。
近年来，国货新品牌借助直播带货扩大知名度，进而拉动销量，已成为电商平台的基本游戏规则之一。电商从业者Mika对铅笔道透露：“很多新锐品牌第一次上头部主播的直播间都是亏本上的，就是为了头部主播的强曝光+信任背书。”当然，带货女王的实力也确实不容质疑，以上文提到的松鲜鲜为例，其拳头产品“松茸调味料”在今年4月也曾登录薇娅直播间，第一次上直播就累计卖出21000袋，销售额约160万元。因此，登上头部主播的直播间成为新品牌崭露头角的希望。Mika说：“有时候为了能选上品，品牌方还要打点主播的商务，有些主播商务连LV包都看不上，因为人家已经有了。”业内甚至有传言称，在某位女头部主播的公司里，有一条她必经的走廊。由于主播非常忙，为了能让主播看上，工作人员搭建了展台陈设产品，主播走过的时候，如果有被吸引的，商务就给主播介绍一下这个产品。但成也流量，败也流量。随着头部主播“携流量以令品牌”事件频发，越来越多的品牌也在反思过度依赖直播带货这条渠道的负面影响，逐步让出品牌定价权，也会对品牌自身价值造成不可逆的伤害。“对薇娅的处罚已经不是杀鸡儆猴了，而是杀猴儆鸡了，威慑力拉满。”长期关注消费赛道的投资人路鸣对铅笔道说道。“让大家逐步回归公平，去带动更广大的群众走向富裕，而不要再指望像以前一样，依靠着资本的规模优势，去攫取一个行业的超额利润，这样底下的人是活不下去的。”在路鸣看来，对投资人来说，从来就不是只看GMV，以及依赖于营销的品牌。所以不管流量环境怎么变化，投资的标准不会有变化。投资人看待一个消费品牌，依旧还是看那些能够符合高频、高毛利、高粘度的品类和品牌，消费品如果一开始就不能赚钱，后续也很难赚钱。“薇娅的翻车和明星翻车差不多，大家以后对主播带货可能也不太信任了。”品牌咨询专家王不白对铅笔道说道。他认为，在新品牌从0到1的过程中，网红直播这种新的营销方式，确实比过去人货场的匹配效率更高，但在品牌从1到100的过程中，网红直播没办法提供更多帮助。因为网红直播只是临门一脚激起大家下单购买的行为，没办法让受众在短时间内对品牌形成印象，所以消费者记得住主播，不记得品牌。归根结底，直播不是未来，找到新的营销价值链才是未来。相较于“完全自给自足”，也有不少品牌选择“与大牌主播合作+自播+线上线下渠道”多条腿并行思路。一位同样受到薇娅“翻车”影响的家居电商品牌创始人对铅笔道说道：“直播行业肯定会有新的流量布局，一方面我们肯定要找其它渠道和主播销货，一方面也要准备企业自播。”艾瑞咨询数据也显示，2020年，商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%，其预计到2023年占比将接近50%。“品牌自播应该都会做，没人不希望流量握在自己手上。但绝大多数人是玩不了流量的，最终还是需要一批类似于宝尊这样的服务商。现在已经有很多代播机构，但最终会慢慢向头部靠拢的，无非就是重走一遍淘宝当年的路子，历史总是压着相同的韵脚。我们在这一块也已经投了头部的服务商，希望能够验证逻辑。”路鸣说道。对于新品牌的创业者而言，虽然都看到了直播带货的红利，但随着行业的洗牌，以及直播翻车事件越来越多，创业者们也在重新审视渠道营销的思路。踩了一年坑的易子涵更是如此。虽然团队现在也在做品牌自播，也还是会和主播合伙，并且直播渠道也已经从淘宝拓展到了抖音，不过他们品牌的推广重点已经开始从线上转到了线下去。“我们现在已经进了2000多家线下超市，明年会进到大概近2~3万家的超市加BC店，在线上我们就少做一些这种纯亏的活动营销。”
