作者：王菀
来源：CEO品牌观察（ID：new_shop_）
近年来，“国潮崛起”几乎成为了公认的新消费趋势，新茶饮也搭乘着国潮风一路高歌前行。2021年，茶饮市场跑出了一批知名度较高的国风茶饮品牌。它们有颜值、有内涵，吸睛又吸金。
01
被资本看好的国潮茶饮
提及国潮茶饮，大部分人第一个想起的可能就是茶颜悦色。其以一种崭新的姿态进入大众视野，颇受消费者青睐。
茶颜悦色瞄准国潮古风，从品牌Logo、门店装修、产品包装和名称等方面，引用中国古典名画，透露出浓浓的古风古典。品牌发展至今，已先后完成4次融资，不仅成为了长沙的一张城市名片，更在同质化严重的新茶饮赛道开辟了一条新路子。
刚刚过去的2021年，国潮风在新茶饮领域的渗透又更进了一步。茶颜悦色之外，越来越多的茶饮品牌基于对国潮的理解与尊重，开始从中国传统文化切入，塑造独特DNA，占领赛道。
资本的嗅觉更是灵敏：2021年上半年，「霸王茶姬」接连完成合计超过3亿元的A轮和B轮融资，「荷田水铺」也在3个月内获得了两轮累计千万元级融资；12月，「殿下的茶」拿到千万元人民币天使轮融资……
根据《2021百度国潮骄傲搜索大数据》，近十年来，“国潮”的搜索热度上涨了528%。而且随着当代年轻人的民族自豪感、认同感日益提升，“国潮”在广大消费者尤其是年轻人当中产生了巨大的穿透力。毋庸置疑，接连涌现的国潮茶饮品牌以及不断入局的资本方就是看中了这其中的商机。
02
差异化建立品牌壁垒
其实，新茶饮已经进入寡头时代，创新越来越难，想要从中脱颖而出绝非易事。但2021年，这些国潮品牌仍以独到的过人之处，快速崛起，让人眼前一亮。
// 创意十足的品牌定位
从国潮茶饮的目标客群来看，品牌方往往瞄准的都是追逐新奇的年轻人。如何吸引他们的目光？不少品牌选择从传统文化、国风主题中找寻能与品牌契合的元素，辅以年轻人喜闻乐见的表达方式予以呈现。
例如，来自云南的「霸王茶姬」，命名由来就是中国历史故事“霸王别姬”，同时品牌以中国传统戏曲作为视觉符号，打造了以戏曲脸谱为创作基底的Logo，以及融入了中国文化传承色彩元素的产品及门店。
而起源于广东潮汕的「英歌魂」，瞄准的则是流行于广东潮汕地区的国家级非物质文化遗产英歌舞，把潮汕文化融入了茶饮之中。此外，还有致力于还原经典电影IP《功夫熊猫》的「功夫熊猫茶」、将醒狮作为品牌视觉符号的「宫野GOYEAHTEA」……
// 高颜值的有形展示
除了找到适合品牌的国风元素，在门店空间设计上，国潮茶饮品牌也将中国传统文化中的元素做到了物尽其用。
在英歌魂的门店空间，消费者往往能看到颇具潮汕特色的天井、英歌棒、英歌舞人物壁画等。其深圳首店，门店中既有灵动飞舞、环绕圆环丝带样式的天花，也有英歌舞主要人物帽檐形状结合灯光及拱形木结构打造的入口招牌装置，在福田CBD区域，以独栋设计打造了沉浸式的茶饮空间体验。
2021年上半年在上海落下全球首店的功夫熊猫茶，将《功夫熊猫》电影中的“翡翠宫”“和平谷”“熊猫村”等代表场景1：1真实还原出来，给消费者呈现了不一样的新消费体验。
另外，像是殿下的茶、茶亭序等品牌，还将唐装、汉服、旗袍等服装置于门店中，为消费者提供多样化的场景体验，进一步增强互动感。
// 迭代出精品，讲好“茶故事”
当然，作为茶饮品牌，产品仍是国潮茶饮的重中之重。CEO品牌观察了解到，这些已经具有一定知名度的国潮茶饮品牌，在产品上也是下了一番功夫。
主打原叶鲜奶茶的霸王茶姬，以“咖啡+牛奶”为底层逻辑，打造了“原茶+鲜奶”的产品落脚点，形成“清爽不腻有茶香”的味蕾体验。据悉，在供应链上，霸王茶姬还经营着2700亩茶园，未来将通过茶叶种植者计划继续完善供应链建设，从种植源头把控产品的高品质和标准化。
从传统工艺出发的英歌魂，选择了国茶代表“乌龙茶”工艺香作为主打产品线，造就出「喝有茶香，品有回甘」、具有潮汕工夫茶匠心精神的优质茶饮；殿下的茶以红茶、黑茶、绿茶，乌龙茶等精选10大茗茶为主，研制符合Z时代年轻人需求的新型中式潮流饮品……
不难看出，这些品牌打着“国风”牌闯入茶饮赛道，让传统的东西有了新体现，也让茶饮的时尚创意有了文化的沉淀。而它们通过品牌定位、门店空间、产品打造等方方面面的差异化打法，抢先一步占领年轻消费者的心智，也给茶饮消费市场带来了新气象。
03
凝聚更深层次吸引力
国潮茶饮之所以能够抓住现在的年轻消费群体，还有值得注意的一个关键词就是“营销”。从社交平台的打卡分享，到社群创意互动，再到跨界联名合作……这届国潮茶饮品牌的玩法花样百出，吸引着更加广泛的消费者。
霸王茶姬牵手艺人辣目洋子，可以算得上是2021年出圈的营销典型。借品牌四周年庆之际，霸王茶姬邀请辣目洋子作为全球首位茶推官，同时也推出辣目洋子同款周边产品、线下快闪店等活动，并同期启动了“请全国人民喝奶茶”活动，在线上线下打开声量，将“有戏”的品牌态度生动地传递给消费者，最终实现全网超过８亿的总曝光量。
当然，借助明星效应快速抢占流量，能够形成短时话题量以及销售量，要使品牌有更深层次的吸引力，还需要结合品牌自身调性和大众诉求，输出长线的营销布局。
因此，霸王茶姬也频频进行跨界合作，如与“马来国宝”皇家雪兰莪联名推出锡制纪念杯、与知名矿泉水品牌“依云”合作限量发售联名款“东美人”冷泡茶、与中式茶包品牌他山集联合推出的“游园惊梦”国风茶包礼盒……
而另一国潮茶饮品牌茶亭序则是另辟蹊径，于2021年10月与汉服品牌汉尚华莲联合，在广州正佳广场开了一家既可以喝奶茶、又可以免费试穿汉服的“汉美学旗舰店”，迅速打开新的流量口，提高品牌辨识度。两个调性十分契合的品牌，以“茶饮+汉服”的模式，成为了全国各地汉服粉丝的打卡圣地。
通过一系列营销动作，消费者们逐渐强化了对于传统文化价值的认可，也对国潮茶饮品牌有了更多的共鸣。一杯奶茶逐渐有了更大的能量，不再仅仅只是一杯好喝的饮料，而是有了更多的精神属性和身份认同价值。
随着经济增长和国潮文化的席卷，国潮茶饮行业仍有着广阔的增长空间。在各个茶饮品牌探寻差异化同时，文化的赋能为茶饮行业照亮了前路。相信未来行业内，会有越来越多的“好茶”，用优质的产品和服务说话，擦亮国潮茶饮的名片。
